Статья посвящена анализу рекламных текстов на основе китайской рекламы, рассмотрены типы речевых актов, а также лингвистические особенности воздействия текста рекламы на потребителя. Проведенный анализ дал нам возможность рассказать об определенных особенностях рекламного текста на китайском языке с точки зрения прагмалингвистики.
Ключевые слова: лингвистика, прагматика, реклама, китайский язык, Китай.
This article is devoted to the analysis of advertising texts based on Chinese advertising, the types of speech acts are considered, as well as the linguistic features of the impact of the advertising text on the consumer. The analysis provided us with an opportunity to talk about certain features of the advertising text in Chinese from the point of view of pragmalinguistics.
Keywords: linguistics, pragmatics, advertising, Chinese, China .
Конец ХХ — начало ХХI веков в лингвистике были отмечены признанием идеи, что изучение языка должно включать описание его использования в процессе общения. Если традиционная лингвистика начинала исследование языка с таких объектов, как текст, предложение, слово или грамматическая форма, то функциональная лингвистика (особенно прагматика) исходит из человека, его нужд, мотивов, целей, желаний, ожиданий и практических и коммуникативных действий, а также коммуникативных ситуаций, в которых эти действия происходят. Так, В 1966 г. Джеффри Лич ввел термин loaded language, т. н. «манипулятивный язык», чтобы обозначить особенности рекламной лексики, направленных на создание косвенного влияния на потребителя. Несмотря на продолжительный интерес к рекламным текстам с точки зрения прагматики языка, исследования в этой в этой области продолжают активно развиваться и пополняться и в настоящее время.
С лингвистической точки зрения прагматика направлена на выявление и формулирование правил, при соблюдении которых обеспечивается успешная коммуникация. В основе лингвопрагматики лежит теория речевых актов. Согласно Т. А. ван Дейку, речевой акт — это «иллокуционный акт, действие, имеющее место быть тогда и только тогда, когда налицо сознательный индивидуум, который, намеренно производя некоторое физическое действие, имеет целью произвести в окружающем его мире некоторое изменение (или предотвратить таковое)» [8]. В нашем исследовании мы применяем положения данной теории для анализа китайских рекламных текстов, а именно, классифицировали тексты китайской рекламы по их иллокутивной направленности (по ведущему речевому акту) и выявили: репрезентативы (тексты информирования), комиссивы (тексты обещания), экспрессивы (эмоционально-оценочные тексты), директивы (тексты побуждения), интеррогативы (тексты запроса информации).
Как показал анализ практических данных, структура китайского рекламного текста состоит из репрезентативных высказываний.
Репрезентативные высказывания передают психологическое состояние — убеждение. Оно, по сути, представляет собой особый процесс передачи информации, заключающийся в сообщении определенных сведений. Для обоснования убеждения в рекламных текстах используется ряд языковых средств: модельное слово (конечно), усилительное слово (еще более), наречия (самый, действительно, на самом деле), союз (чем…, тем), лексические единицы (единственный, безграничный, вечный, особенно, действительный), риторические вопросы.
В ходе нашего исследования мы выделили типы рекламных текстов, основанные на репрезентативных речевых актах и классифицированные по их иллокутивнойфункции в китайской рекламе:
Рекламный текст-демонстрация: Full HD 1080动态液晶电视-超精细全高清 — Динамический жидкокристаллический телевизор, сверхплавность изображения, высокая чёткость — реклама телевизора.
Рекламный текст-утверждение: 我的动了-早上的一杯汤 — Моя энергия — утренняя кружка супа — реклама супа быстрого приготовления.
Рекламный текст-сообщение о новинке: 转寄快递到日本，DHL更快/我们更了解日本，DHL上海直达东京的快递转寄已经启航 — Быстрая доставка специальным рейсом в Японию, DHL еще быстрее. Мы еще больше познаем Японию, DHL доставка специальным рейсом из Шанхая в Токио уже началась — реклама компании DHL.
Рекламный текст-указание: 这里，连接世界的机偶 — Здесь возможность соединиться с миром… — реклама сотовой компании.
В китайских рекламных текстах воздействие усиливается за счет слова 更, которое было использовано дважды, с его общим значением увеличение степени признака (еще более), что создает сравнение. В этом случае основа сравнения — скорость работы компании в прошлом и сейчас. В тексте слово 快 (быстрый, быстро) также повторяется: в первом случае как часть фразы 快递 (быстрая доставка), а во втором — как часть фразы 更快 (еще быстрее). Слово 快 является семантически важным в данным рекламном тексте, поскольку его значение формирует образ компании, связанный с ее высокой рабочей скоростью.
К директивным речевым актам относятся различные виды побуждений: предложения, рекомендации, призывы, предложения товаров и услуг, просьбы, приказы, требования и т. д. Их иллокутивное намерение заключается в том, чтобы заставить слушающего совершить определенное действие (например, купить рекламируемый объект). Наиболее ярким примером директивного речевого акта является использование императива — простейшей и понятной формы повелительного наклонения. На основе иллокутивного намерения можно выделить следующие типы директивных рекламных текстов:
Рекламный текст-призыв: 快！为肌肤补水！- Скорее! Добавь коже воды! — реклама увлажняющего средства для кожи Кензо.
Рекламный текст-предложение: 劝勉投资手段为独具慧眼的提供 — Предлагаем Вам, уникальным и прозорливым, всевозможные способы инвестирования — реклама Китайского промышленного банка.
Рекламный текст-рекомендация: 联想推荐个人用怙恃用正版Windows XP — Леново рекомендует индивидуальным пользователям приобретать лицензионную версию Windows XP — реклама компьютеров.
Рекламный текст — совет: 吃川崎火锅-口爽、心爽、天天爽 — Попробуйте хот-пот с соусом Kawasaki — светлый вкус, светлое сердце, светлые дни — реклама японского соуса.
Рекламный текст объявление: 开创四核时代！全新四核英特尔服务器处理器！- Начало четырехядерной эпохи! Совершенно новый Четырехядерный процессор Интел! — реклама процессора.
Комиссивные речевые акты — это действия, цель которых — возложить на говорящего обязательство выполнить некоторые действия в будущем или придерживаться определенной линии поведения. В рекламных контекста [комиссивные акты выражают обещания, гарантии качества и полезности, безопасность рекламируемого объекта. В акте обещания также реализуются пропозициональные значения, такие как: обещание помощи, улучшения, двойной выгоды. Например: 30分钟奇效，治疗各种感冒症状 — Начало эффекта в течение 30 минут, излечит различные симптомы простуды — реклама лекарства. Сила этого заявления заключается в обещании улучшения физического состояния потребителя после приема рекламируемого препарата. В данном высказывании одновременно употребляется глагол 治疗 (вылечить) в качестве обещания улучшения здоровья с прилагательным 奇效 (чудодейственный), который увеличивает воздействующую силу рекламного обещания.
Экспрессивные высказывания — эмоциональные составляющие рекламируемого объекта. Среди проанализированных рекламных текстов мы выделили эмоционально-оценочные тексты с различными иллокутивными целями:
Рекламный текст-приветствие: 开放的哈尔滨欢迎您！- Процветающий Харбин приветствует Вас! — реклама города. В данном рекламном тексте приветствие выражается с помощью глагола 欢迎 (приветствовать).
Рекламный текст-поздравление: MOTO迎春新时尚 — MOTO встречает весну и новые тенденции — реклама телефона Motorola. Иллокутивная цель текста — поздравить и подарить подарки.
Рекламный текст-пожелание: 迎春建行-服务送真情，真情祝福 — Встречайте весну со Строительным Банком — обслуживание дарит искренность, искренность дарит счастье — реклама банка.
Рекламный текст-приглашение: Rotimon开业了！来自新加坡香哝面包！- Ротимон уже работает! Ароматный хлеб из Сингапура! — реклама пекарни. Акт приглашения к покупке выражается в императиве «Ротимон уже работает!».
Экспрессивные высказывания также выполняют функцию сближения коммуникантов и создания доверительных отношений между ними. Так, фформулы социального этикета используются для ослабления давления на адресата и внушения уважения и доверия к рекламируемому продукту (компании, бренду, марке и т. д.).
Вопросительные предложения, иррогативы, как и любые другие высказывания, могут быть реализованы в различных контекстах. Суть вопросительного предложения не в его грамматическом построении (порядке слов, интонации), а в самом действии — задать вопрос. Ответная реакция собеседника может быть различной: переспрос, утверждение, согласие или другое действие.
К формальным средствам организации вопросительных предложений в китайском языке относятся: вопросительная интонация; вопросительная частица 吗; использование определенных конструкций для выражения сказуемого с альтернативным значением; использование вопросительных местоимений для выражения различных членов предложения.
Для рекламных текстов, помимо эксплицитных, характерно использование имплицитных перформативных конструкций. Это связано со спецификой самих рекламных текстов — их экономичностью в лингвистическом плане, что позволяет имплицировать значение сообщения. В отношении адресата это дает ему возможность извлекать значительно больше информации, чем содержится в самом сообщении.
Для импликации перформатива часто исполюзуется императив. Он управляет использованием команд, рекомендаций, призывов, разрешений и других действий.
Итак, в данной статье мы рассмотрели различные типы речевых актов, используемые при составлении рекламных текстов, а также провели анализ самой китайской рекламы. Проведенный анализ позволяет говорить об определенных особенностях рекламного текста на китайском языке с точки зрения прагмалингвистики.
Литература:
- Арутюнова, Н. Д. Истоки, проблемы и категории прагматики /Н. Д. Арутюнова // Новое в зарубежной лингвистике / под ред. Е. В. Падучевой. — М.: Прогресс, 1985. С. 21–38.
- Гирняк, Е. М. Идиоматичность рекламного текста (на материале русской и китайской рекламы) // Вестник Пермского университета. Российская и зарубежная филология. 2011. — Вып.7(13). — С.32–38.
- Измайлова, М. А. Психология рекламной деятельности / М. А. Измайлова. — М.: Дашков и Ко, 2008. — 413 с.
- Кобозева, И. М. Лингво-прагматические аспекты анализа языка СМИ /И. М. Кобозева. — М.: Эдиториал УРСС, 2003. — 352 с.
- Серль, Дж. Что такое речевой акт / Дж. Серль // Новое в зарубежной лингвистике. — 1986.
- Степанов, В. Н. Реклама — двигатель…: о лингвистической природе эффекта речевого воздействия в текстах телерекламы /Н. В. Степанов // Ярославский педагогический вестник. — 2001.
- Сусов, И. П. Лингвистическая прагматика / И. П. Сусов. — М.: Восток-Запад, 2006. — 200 с.
- Язык. Познание. Коммуникация [Текст]: сборник работ / Т. А. ван Дейк; составление В. В. Петрова; пер. с англ. яз. под ред. В. И. Герасимова; вступ. ст. Ю. Н. Караулова, В. В. Петрова. — Москва: Прогресс, 1989. — 310, [2] с.: ил.; 21 см.
