В настоящее время происходит глобализация и активное развитие международного бизнеса, ввиду чего особо актуальным вопросом становится учет культурных особенностей в международной рекламе. Многие компании, выходящие на зарубежный рынок вынуждены адаптировать свои продукты, цены, коммуникации к условиям той или иной страны. В настоящей статье будет рассмотрено влияние культурных различий на эффективности рекламы в зарубежных странах.
Ключевые слова: маркетинг, межкультурная коммуникация, культурные различия, эффективность рекламы.
Культура различных стран существенно влияет на ценности, нормы, стиль мышления населения. В случае игнорирования культурного фактора, компанию может ждать провал на международном рынке, снижение спроса и низкая эффективность маркетинговых усилий.
Разные культуры могут по-разному воспринимать информацию, рекламные обещания, образы, стиль подачи [3]. В последнее время данная тема особо интересна исследователям, изучающим воздействие культурных различий на рекламу и PR международного масштаба.
Одни ученые придерживаются того мнения, что в современное время тенденции глобализации настолько сильны, что культурные различия теряют свою значимость и приобретает популярность так называемая стандартизированная реклама, т. е. глобальное, стандартное рекламное сообщение, ориентированное на широкий круг лиц [2, с.59].
Эдвард Холл являлся одним из первых исследователей влияния культуры на коммуникации. В 1959 году он выделил основные измерения невербальной коммуникации и эти концепции были заложены в основу для последующего развития кросс-культурных исследований. В 1980 году Герт Хофстеде представил свою модель измерения национальных культур и включил в нее индивидуализм, избегание неопределенности, маскулинность/феминность.
В 2000-е годы появился ряд работ, посвященных культурным различиям в восприятии рекламы. Например, исследования Сингха и коллег [1, с.151], Харвуда и Занга [1, с.152] сравнивали рекламу в Индии/США и Китае/США соответственно.
В последнее десятилетие внимание перешло на влияние цифровых технологий. Так, Чен и др. [3] рассматривали культурные особенности взаимодействия с социальными сетями в Китае и США. Цзе и коллеги [3] показали, что локализованный контент в мобильной рекламе более эффективен для китайцев.
Учитывая это, нужны последующие исследования влияния культурных различий на эффективность международной рекламы. Будет также целесообразным рассмотрение динамики изменений в культурных ценностях на протяжении времени.
Следует учитывать большое количество национально-культурных и правовых факторов. Среди них:
Рис. 1. Национально-культурные и правовые факторы
В разных странах существуют различные культуры. Так, переходя от Азии к Европейским странам можно заметить существенные различия. Маркетологам следует разрабатывать рекламу с учетом кросс-культурного плана — реклама не должна оскорблять чувств и нарушать традиции. Однако, ввиду активных процессов глобализации и интеграции, стал происходить процесс обмена традициями и устоями, и это сформировало тенденцию «стирания» культурных и национальных границ [5].
На сегодняшний день множество крупных международных компаний используют в рекламных сообщениях стратегию стандартизации рекламы. В качестве примеров можно привести компании Coca-Cola, Mars. Некоторые исследования показывают, что есть универсальные ценности, такие как честность, здоровье, защита семьи, самоуважение и др. Этим охотно руководствуются компании при разработке рекламного сообщения для потребителей по всему миру и не придают значения культурным различиям [4].
Культуры различных стран по-своему уникальны ввиду своего менталитета, норм, традиций. Пренебрежение этими факторами может приводить к провалу всей маркетинговой стратегии компании и, как следствие, снижению спроса на данную продукцию на международном рынке. Поэтому проводить тщательный анализ культурной среды той или иной страны представляется важным и необходимым инструментов при разработке маркетинговой политики компании.
Для того чтобы избежать провала и успешно выйти на зарубежный рынок, компания должна разработать концепцию маркетинга, которая будет состоять из нескольких этапов:
Рис. 2. Этапы концепции маркетинга
В процессе взаимодействия с различными компаниями, несущими глобальный характер, необходимо учитывать ментальные особенности. Американскому посреднику, занимающемуся строительством нефтяных заводов, пришлось столкнуться с этим фактором, когда его заказчиком оказался бренд из Азербайджана. При организации проекта американцы назначили армянина на руководящую должность, не учитывая некоторые национальные особенности. Игорь Леонов, представитель посредника, рассказывает, что клиенты были готовы заключить контракт после удачной рекламной презентации, пока не услышали армянскую фамилию.
Во время Чемпионата мира по футболу в 1998 году во Франции производитель шин Pirelli представил рекламный ролик, где бразильский футболист Роналдо воплотил образ знаменитого монумента Христа, возвышающегося в Рио-де-Жанейро. После провала рекламной презентации, который чуть не привел к разрыву контракта, руководство проекта сменило начальника, который целый час мучился, объясняя историю армяно-азербайджанских отношений пальцами. Новым начальником стал англичанин, несмотря на его меньший опыт.
В странах по всему миру реклама вызывает разные реакции, однако в Испании и в Италии она стала объектом острой критики. Церковь в этих странах осудила рекламу Pirelli как нечестивую и даже пыталась предотвратить ее показ. В 2003 году японская компания Toyota извинилась перед китайскими жителями и отозвала свою рекламу, которая, по их мнению, оскорбляла их страну [5].
Целесообразным представляется вопрос исследования влияния культурных различий на восприятие ценообразования, стимулирования продаж, упаковку и дизайн продуктов. Также перспективным направлением считаем исследование специфик взаимодействия различных культур в среде социальных медиа.
Таким образом, при дальнейшем изучении данной проблематики следует учесть специфику отдельных отраслей и видов продукции. Например, культурные предпочтения в пищевой, товарной или фармацевтической индустрии могут иметь ряд особенностей.
Литература:
- Алешина И. В. Открытые инновации: кросс-культурные факторы в условиях глобализации / И. В. Алешина // Инновации № 7 (141). — 2020
- Каверзин С. А. Сущность международного маркетинга и его роль в развитии предпринимательства // Вестник Северо-Кавказского технического университета. № 1 (22). — 2020. С. 135–138
- Басовский Л. Е. Тенденции и среда международного маркетинга / Л. Е. Басовский // Маркетинг. URL: http://www.be5.biz/ekonomika/mble/16.htm (дата обращения: 22.03.2024)
- Кросс-культурные факторы в международном бизнесе URL: http://gertold-reton.sitecity.ru/stext_2201144250.phtml (дата обращения: 20.03.2024)
- Персикова Т. Н. Межкультурная коммуникация и корпоративная культура / Т. Н. Персикова // Межкультурная коммуникация и корпоративная культура. URL: http://fictionbook.ru/author/tamara_nikolaevna_persikova/mejkulturnaya_kommunikaciya_i_korporativ/read_online.html?page=3 (дата обращения: 21.03.2024)
