Сегодняшние быстро меняющиеся экономические, технологические и социокультурные условия требуют от компаний постоянного приспособления и обновления своих маркетинговых стратегий. В статье рассматривается понятие «маркетинг». Обозначены основные аспекты трансформации маркетинга в условиях глобальных изменений.
Ключевые слова: глобализация, трансформация, изменения, маркетинг, потребители, цифровизация.
Современный мир входит в эпоху быстрого развития информационных технологий, глобализации и глобальных перемен. Это оказывает значительное влияние на сферу маркетинга, требуя его трансформации и адаптации к новым условиям.
В настоящее время компании сталкиваются с рядом вызовов, таких как быстрое развитие конкуренции, изменение взаимодействия с потребителем и повышение требований к качеству и инновациям. В этой ситуации маркетинг должен быть эффективным и гибким, чтобы удовлетворить изменяющиеся потребности потребителей и достичь поставленных целей.
«Маркетинг — одна из функциональных сфер бизнеса, отличная от финансов и операций, которая рассматривается так же как набор активностей и процессов, которые наряду с дизайном продукта, производством и транспортной логистикой, составляют цепочку ценности фирмы» [1, с. 92].
Сейчас в современном мире информационных технологий, где обмен данными находится на высоком уровне, и процессы расширения активно развиваются, компаниям приходится адаптироваться под новые стратегические требования. Важно определить, как именно часть стратегии предприятия будет ориентирована на мировой рынок, а какая должна быть приспособлена к местным особенностям. Это связано с тем, что уровень глобализации рынка или отрасли может сильно варьироваться: некоторые сегменты могут быть мировыми, в то время как другие сохраняют свой локальный характер.
Глобализация и цифровая революция — два ключевых фактора, которые влияют на современную маркетинговую среду. Глобализация открывает новые возможности для компаний расширить свой бизнес за пределами национальных границ, а цифровая революция меняет способы взаимодействия с потребителями и продвижения продуктов и услуг. Вместе они формируют новую реальность для маркетинга, требующую от компаний адаптации и инноваций.
«Глобализация, компьютерная революция и ИКТ за 40 лет сформировали, по сути, новые производительные силы, системы управления и коммуникаций» [4, с. 31]. «Глобализация представляет вызов для существующей концепции управления, обусловливает конфликты территориальных и глобальных сетевых структур, институциональную неопределенность и требует междисциплинарного подхода в изучении» [8, с. 30].
Начиная с 2022 года, мир претерпел значительные изменения и продолжает активно меняться. Российская экономика находится в процессе адаптации к новым внешнеэкономическим и геополитическим условиям. На всех рынках идет процесс преобразования, требующий гибкой реакции со стороны компаний.
«Изменения в способах ведения бизнеса и поведении потребителей привели к необходимости пересмотра маркетинговых концепций и появлению нового содержания комплекса маркетинга» [6, с. 22].
Одним из ключевых аспектов трансформации маркетинга в условиях глобальных изменений является переход к цифровым технологиям. «Цифровой маркетинг — одно из направлений маркетинговой деятельности, включающее в себя проведение маркетинговых исследований, создание товаров и услуг, продвижение, а также распределение продукции с использованием цифровых технологий» [6, с. 23].
«Цифровизация позволяет в значительной степени снизить издержки, связанные с поиском, обменом и хранением информации, а также оптимизировать процессы, связанные с созданием товаров и услуг. На сегодняшний день переход к цифровым технологиям является неотъемлемой частью современного маркетинга» [6, с. 27].
«Конкурентоспособность российских субъектов деловой активности в условиях цифровой глобализации прямо или косвенно определяется их позиционированием в глобальных сетях создания ценностей (полезностей) цифровых продуктов и компонентов, способностью создавать и поддерживать такие сети, участвовать в них на партнерском и лидерском уровнях (а не только потребительском), а также использовать такие сети для анализа и адаптации своих бизнес-моделей» [1, с. 91].
Одним из значительных трендов, который обсуждается в наше время, является автоматизация операционных процессов с применением нейронных сетей. В конце 2023 года использование этого стало одним из важных направлений. Наиболее популярным стало использование искусственного интеллекта в виде чат-ботов для обслуживания клиентов. Это не только помогает компаниям экономить ресурсы, но и сокращает время ожидания для потребителей. Компании все чаще прибегают к технологиям искусственного интеллекта, чтобы улучшить онлайн-обслуживание и удовлетворить потребности своих клиентов.
С ростом глобализации и цифровизации возникают и новые вызовы для компаний. Конкуренция становится все более жесткой, а потребители все более требовательны к качеству продукции и сервису. Компании должны постоянно совершенствовать свои маркетинговые стратегии, следить за изменениями на рынке и быстро реагировать на новые тенденции. Поэтому изменение и адаптация маркетинга в условиях глобального изменения является изменение потребительского поведения. С развитием экологического сознания потребители становятся все более внимательными к тому, какие продукты они покупают и какие компании они поддерживают своими покупками. Многие потребители предпочитают компании, которые придерживаются принципов устойчивого развития и заботы о окружающей среде. Поэтому компании должны учитывать эти тенденции при разработке маркетинговых стратегий и коммуникаций.
«Поведение потребителей закономерно обусловлено экономическими, социальными, политическими и технологическими преобразованиями в обществе. Каждая историческая эпоха имеет ряд побудительных факторов, формирующих новые тренды изменения поведения потребителей» [2, с. 103].
Важной трансформацией является переход от пассивной активности к активной. Ранее маркетинг сосредотачивался на привлечении внимания потребителей к продукту или услуге. Однако сейчас потребители все более активно участвуют в процессе создания продукта или услуги. Они ожидают взаимодействия с брендом и желают быть услышанными. Поэтому современный маркетинг должен ставить акцент на сотрудничество с потребителем, на установление долгосрочных отношений и на предоставление возможностей для обратной связи. Поэтому маркетинг должен постоянно подстраиваться под быстроменяющиеся условия, быть динамичным и гибким.
Другим важным аспектом трансформации маркетинга является переход к персонализированным стратегиям. Сегодня потребители ожидают, что компании будут учитывать их индивидуальные потребности и предпочтения. Поэтому компании должны собирать и анализировать данные о своих клиентах, чтобы создавать более точно настроенные маркетинговые кампании.
«Ценность продукта, а не его стоимость — центральное понятие современного маркетинга, поскольку успех бизнеса на рынке определяется не столько объемом (стоимостью, то есть затратами/издержками, ценой) произведенных им товаров и услуг (в том числе нереализованных), сколько объемом проданных им товаров и услуг (оплаченных потребителем, а значит, ценных, нужных и реально востребованных рынком)» [1, с. 92].
Еще одним важным аспектом адаптации маркетинга является использование устойчивых практик в производстве и продвижении продуктов, что включает в себя использование экологически чистых материалов, одноразовой упаковки и другие меры, направленные на сокращение негативного воздействия на окружающую среду. Компании, которые активно внедряют устойчивые практики, могут использовать это как конкурентное преимущество и привлекать больше потребителей.
Фактором, который требует трансформации, является изменение потребительского поведения в связи с глобальными переменами. Сегодня потребители стали более осведомленными и сознательными. Они оценивают не только качество продукта, но и социально-экологическую ответственность компании, ее принципы, ценности и позицию по социальным вопросам. Поэтому маркетинг должен строиться на основе принципов устойчивого развития и учитывать потребности и предпочтения носителей этих новых ценностей.
Для компаний, нацеленных не только на финансовый успех, но и на ответственное отношение к окружающей среде, адаптация маркетинга к глобальным переменам и устойчивости становится все более важной задачей.
Следовательно, адаптация маркетинга к изменениям становится необходимостью для компаний в современном мире. Компании, которые смогут успешно интегрировать устойчивые практики в свою деятельность и адаптировать свои маркетинговые стратегии к новым вызовам, смогут не только укрепить свою позицию на рынке, но и внести вклад в сохранение окружающей среды для будущих поколений.
Таким образом, условия глобализации и цифровой революции переформатируют маркетинговую среду, предоставляя компаниям новые возможности для роста и развития. Только те компании, которые смогут адаптироваться к новым условиям и использовать все преимущества глобализации и цифровых технологий, смогут оставаться конкурентоспособными и успешными на рынке.
В 2024 году мир маркетинга продолжает эволюционировать, отвечая на вызовы постоянно изменяющегося цифрового ландшафта и новых потребностей потребителей. После двух лет глобальных изменений компании и бренды ищут новые способы взаимодействия с аудиторией, интегрируя технологии и креатив в свои рекламные активации.
Литература:
- Алешина И. В. Глобализация как фактор эволюции концепций маркетинга//Управление, 2022. — Т. 10. № 1. С. 85–100. DOI: 10.26425/2309–3633–2022–10–1–85–100
- Байменова К. Ж. Основные тренды в изменении поведения потребителей к 2023 году в современной России // Шаг в науку, 2023. — № 4. — С. 102–105.
- Бреус А. В. Реализация маркетинговой стратегии компании в условиях новых возможностей и ограничений // Практический маркетинг, 2021. — № 9 (295). С. 35–41.
- Варнавский В. Г. Глобализация и структурные сдвиги в мировом производстве // Мировая экономика и международные отношения, 2019. — T. 63, № 1. C. 25–33.
- Возиянов Д. Э. Цифровой маркетинг: анализ особенностей, инструментов и проблем его реализации в ритейле цифровой эпохи // Сборник научных работ серии «Экономика», 2022. — № 25. С. 36–47.
- Кондрашова О. В., Кублин И. М., Воронов А. А., Орлов П. В. Трансформация маркетинга в цифровой среде //Практический маркетинг, 2023. — № 8 (314) — С. 22–27
- Попова Т. С. Цифровая трансформация бизнеса на рынке энергетического оборудования // Практический маркетинг. 2023. — № 1 (307). С. 36–40.
- Яницкий О. Н. Вызовы и риски глобализации. Семь тезисов // Социологические исследования, 2019. — № 1. C. 29–39.
