Статья посвящена способам использования маркетологами пяти основных органов чувств потребителей. Рассматривается важность сенсорного маркетинга для брендов, а также предлагаются способы использования сенсорного маркетинга для бренда Yves Rocher.
Ключевые слова: бренд, брендинг, сенсорный маркетинг, аромамаркетинг.
Объект: сенсорный маркетинг
Предмет: использование маркетологами органов чувств потребителей
Цель: изучить особенности чувственного восприятия потребителей и предложить способы использования органов чувств для бренда «Yves Rocher».
Актуальность: В современном мире компаниям достаточно трудно привлекать внимание потребителей к их продуктам и услугам, поскольку сейчас существует настолько много разных инструментов, что теряются и потребители, и сами компании. Для многих людей понятия «психология» и «бренд» находятся в абсолютно разных плоскостях, но это далеко не так. Термин «бренд» можно охарактеризовать как комплекс ассоциаций, возникающий в сознании потребителей при упоминании самого бренда. Соответственно, определение «бренд» неразрывно связано с людьми, а где есть люди, там всегда есть место для психологии. Восприятие (перцепция) является сложнейшим процессом познания, во время которого у человека формируется определённое представление о чём-либо (в нашем случае — о бренде). Учитывая то, что в повседневной жизни люди совершают рутинные занятия практически неосознанно, на базе имеющегося опыта, компаниям важно работать над брендом, поскольку так он будет работать как некий «маячок» для потребителя. Вижу знакомый бренд — беру продукт. Зная это, бренд-менеджеры используют в своей работе упрощающие выбор механизмы, основывающиеся на органах чувств. В результате этого образ бренда формируется под воздействием визуальных, слуховых, кинестетических, обонятельных и вкусовых аспектов.
Влияние на органы чувств для создания эффективных рекламных кампаний — это настоящее искусство, носящее название «сенсорный маркетинг». В его основе лежит лимбическая система мозга — именно она отвечает за эмоциональное состояние и поведение людей. Информация, полученная человеком благодаря органам чувств, складывается в единый образ и моделирует определённое потребительское поведение. Таким образом, ссылаясь на человеческие чувства, маркетологи влияют на потребительские решения.
Одну из ведущих ролей играет цветовая палитра. Маркетологи словно художники должны подобрать такое цветовое сочетание, которое не только будет приятно глазу, но и заставит потребителя купить продукт. Как мы знаем, каждый цвет имеет определённые ассоциации. Например, белый — чистота и свежесть, красный — бодрость и энергия, чёрный — загадочность и содержательность. Грамотно подобранная цветовая гамма может помочь бренду выделиться на фоне конкурентов, вызвать определенные эмоции у целевой аудитории, усилить узнаваемость и создать единую идентичность. К примеру, когда мы видим сочетание белого и зелёного, то вспоминаем СБЕР, при виде симбиоза красного и белого — РЖД, а белый и голубой непременно отсылают нас к ГАЗПРОМ. Но стоит учесть, что влиять на потребителей с помощью цветов нужно очень аккуратно, так как неправильное сочетание цветов может только оттолкнуть их от покупки. Скажем, зелёный и красный являются достаточно сложным сочетанием, так как от него сильно устают глаза. Также ошибочные гаммы могут вызвать негативные ассоциации у потребителей и повредить репутации бренда. Более того, важно учитывать культурные различия при выборе цветовой палитры, потому как некоторые цвета могут иметь разные значения и ассоциации в разных культурах. В России фиолетовый цвет ассоциируется с чем-то необычным и экзотичным, а в Турции это цвет траура. Поэтому разработка цветовой палитры требует серьезного подхода и анализа целевой аудитории, конкурентов, целей бренда и рынка, на котором он будет представлен.
Не менее важную роль играют звуки. Действенное звуковое оформление рекламной кампании значительно повышает узнаваемость бренда, воздействует на эмоции и формирует образ. Один из основных способов использования звуковых эффектов в маркетинге — создание «брендовых» звуков. Эти звуки должны быть уникальными, легко узнаваемыми и ассоциироваться исключительно с конкретным брендом. Например, знаменитое «дзинь-дзинь» компании Intel или всеми любимая песня в рекламе Coca-Cola. Также звуки подчёркивают в рекламных кампаниях ключевые моменты и даже показывают преимущества продукта. Например, звук открывающейся бутылки Coca-Cola звучит так «сочно», что сразу хочется отведать той самой газировки. Важно, чтобы звуковые эффекты сочетались с общей стилистикой бренда, его ценностями и имиджем и при этом учитывали особенности целевой аудитории.
Использование запахов так же, как и вышеперечисленные методы, является эффективным способом привлечения и удержания клиентов. Запахи имеют сильное воздействие на человеческое восприятие и могут создавать ассоциации, вызывать эмоции и запоминаться на уровне подсознания. Магазины нередко используют специальные ароматы, создающие приятную атмосферу для покупателей. Например, запах свежей выпечки может стимулировать аппетит и повысить продажи продуктов питания. Отели, в свою очередь, тоже активно применяют запахи для создания уникального брендового опыта. Ароматы морского бриза могут вызывать ассоциации с отдыхом и релаксацией, что повышает уровень удовлетворенности гостей. Активными пользователями техники аромамаркетинга также являются автодилеры, так как аромат нового автомобиля или кожи в салоне машины может подчеркнуть качество и престижность товара. Одним из примеров хорошего аромамаркетинга является Turkish Airlines. Авиакомпания использует свой собственный аромат, в котором содержатся ноты жасмина, соснового леса и океанического бриза. Целью компании является то, чтобы каждый раз, как путешественники переступают порог зала ожидания или заходят на борт самолёта, в их сознании возникало чувство узнавания. Таким образом, запах сильно помогает брендам задерживаться в сознании потребителей.
Осязание является не менее любимым инструментом маркетологов. Каждый бренд активно работает над тем, чтобы упаковка их продукта была не только удобной, но и необычной, чтобы её хотелось «щупать» вновь и вновь. Для этого маркетологи придумывают самые различные упаковки: они экспериментируют с текстурами, материалами, формами, фактурами и другими осязаемыми аспектами продукта. Качественная и необычно осязаемая упаковка может значительно увеличить ценовую привлекательность продвигаемой продукции. Хорошим примером использования необычной фактуры для упаковки является бренд уходовой косметики «Naked». Их тюбики с кремом и гелями идентичны человеческой кожи и имитируют складки и неровности, кроме того, упаковка «краснеет» при прикосновении к ней, но при всём этом баночки выглядят очень гармонично и идеально дополняют содержимое. Помимо этого, бренды могут создавать тактильные сенсорные элементы в мобильных приложениях или на официальных сайтах компании, так как это, в свою очередь, может улучшить процесс онлайн-покупки пользователей. К примеру, можно внедрить ощущение изменения текстур при наведении курсора или особую реакцию на 3D-touch (вибрации или подобные реакции на палец). Способов использования чувства осязания достаточное количество, начиная от упаковок, заканчивая необычными фактурами визиток компании, поэтому брендам нельзя забывать об этом важном аспекте.
Наконец, поговорим о том, каким образом бренды используют вкус. Разумеется, вкус по праву можно считать сложным чувством в использовании, поскольку его намного труднее передать на расстоянии, но при этом оно не менее эффективно. Одним из самых ярких способов использования вкусового маркетинга является дегустация. Согласно исследованиям, готовность потребителя купить вкусный товар возрастает на 30 %, даже если изначально он не собирался его приобретать. Поэтому брендам выгодно устраивать дегустационные мероприятия в точках продаж или же делать рассылки. Например, компания ВкусВилл часто кладёт в пакеты с доставкой какие-либо продукты для пробы (это может быть фрукт, батончик или ещё что-нибудь), а также в каждом магазине возле кассы у них имеется дегустационный сет. Такая стратегия сильно повышает лояльность потребителей и позволяет им открыть для себя нечто новое.
Существует стереотип, что вкус могут использовать только продуктовые бренды, но это далеко не так. Например, различные салоны с услугами тоже используют вкусовой маркетинг. Предлагая своим клиентам вкусный кофе, конфеты или печенья, они создают в сознании потребителя хорошую ассоциацию с их услугой, а также скрашивают ожидание. Кроме того, этим могут пользоваться и обычные бренды. К примеру, устраивая промо встречи и показы, бренды косметики и одежды очень тщательно продумывают меню для гостей, часто внедряя какие-либо блюда, связанные с их продуктом (специальные дессерты или напитки), что также влияет на потребителя, создавая позитивные ассоциации. Исходя из вышесказанного, мы можем сделать вывод, что несмотря на то, что вкус труднее использовать как инструмент влияния, он всё равно является одним из любимых инструментов маркетологов.
Теперь выработаем способы использования сенсорного маркетинга для конкретного бренда. Для примера возьмём компанию «Yves Rocher» (Ив Роше). Компания позиционирует себя как создатель естественной, натуральной и растительной косметики. Если говорить о зрении и осязании, то с этим у компании дела обстоят неплохо, но, на мой взгляд, упаковку можно было бы сделать более натуральной. Поскольку компания делает акцент на натуральности, то можно разработать для продуктов бутылочки не из пластика, а из чего-то более экологичного. Для тюбиков можно подобрать необычный материал с приятной на ощупь текстурой, а также сделать цвет упаковки более «крафтовым», так как это лишний раз поможет подчеркнуть натуральность и растительность производимой косметики. Перейдя к слуху, можно подчеркнуть важность звукового сопровождения в точках продаж и рекламе бренда. Для магазинов можно использовать звуки природы (пение птиц или нечто подобное этому), так как такие звуки успокаивают и делают обстановку более непринуждённой (особенно это важно в современном мире, где спрятаться от излишнего шума практически невозможно). Для реклам, в свою очередь, можно использовать так называемые «лёгкие» мелодии, которые будут ассоциироваться у потребителей с чем-то цветущим, весенним и создавать в сознании приятную общую картину бренда. Что касательно запахов, то здесь также можно «играть» с ароматами в точках продаж. Косметика Ив Роше славится своими нежными и натуральными ароматами, поэтому необходимо усилить аромамаркетинг и в местах распределения. Можно делать сезонные ароматы (например, зимой более пряные и тёплые, а летом более освежающие и сочные), что также создаст положительные ассоциации. Кроме того, в подарок покупателям можно класть освежители с ароматом. Допустим, девушка купит линейку косметики с ароматом клубники и консультант положит ей в подарок такой же освежитель для шкафа. И, наконец, перейдём к вкусу. Самое простое в данном случае — угощать посетителей магазина натуральными сладостями без сахара. Так бренд вновь подчеркнёт свою полезность и экологичность. Подводя итог, мы можем сделать вывод, что даже такие простые инструменты сенсорного маркетинга могут сильно повлиять на создание положительного образа в головах потребителей.
Заключение
Подводя итог описанным выше фактам, можно сделать вывод, что сенсорный маркетинг играет огромную роль в продвижении и формировании брендов. Благодаря ему бренды могут использовать не только разум потребителей, но и их чувства, создавая между брендом и потребителем глубокую эмоциональную связь. Кроме того, сенсорный маркетинг позволяет выделиться среди конкурентов, повысить лояльность потребителей и обеспечить бренду весомую роль на представленном рынке. Использование инструментов сенсорного маркетинга сможет вывести какой бы то ни было бренд на новую ступень развития.
Литература:
- Аудиомаркетинг: определение, важность, как работает. Как раскрутить бренд при помощи аудиомаркетинга / SpacePlanner [Электронный ресурс]: https://spaceplanner.ru/audiomarketing
- Дули, Р. Нейромаркетинг: как влиять на подсознание потребителя / Р. Дули; пер. с англ. В. Рубинчика. — Минск: Попурри, 2018. — 337 с.
- Осинцева Е. А., Хмелькова Н. В. Формирование образа бренда инструментами сенсорного маркетинга // Вестник гуманитарного университета. 2016. № . 2. С. 8–17.
- Психологический маркетинг: как наши чувства продают нас [Электронный ресурс] / Lifehackk: https://ru.lifeunoreg.com/21-sensory-marketing-4153908–2188
- Сенсорный маркетинг / Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс]: https://www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/sensory_marketing.htm
