Возрастание проблем информационной «перегрузки», увеличение способов и каналов информационной взаимосвязи предприятия и внешней среды хозяйствования особо актуализируют вопросы системного развития интегрированности маркетинговых коммуникаций. ИМК в современной интерпретации характеризуются как комплексный подход к продвижению товаров и услуг, что позволяет включать в них практически все инструменты коммуникаций — от создания корпоративного имиджа до личных продаж и рекламы, а также спонсорства, выставочной деятельности, «сарафанного радио», скрытой рекламы в СМИ и т. д. Многие исследователи ИМК сходятся во мнении, что отличительной чертой интегрированных маркетинговых коммуникаций является синергетический эффект, который происходит благодаря интеграции этих инструментов.
В то же время, среди экспертов в области ИМК нет единого мнения в области теоретико-методологического обоснования маркетинговых коммуникаций. Трактовки, представленные авторами, отражают многообразие и системность маркетинговых коммуникаций.
Например, А. В. Ульяновский понимает под маркетинговыми коммуникациями «систематические отношения между бизнесом и рынком в целях передачи идей, модификации поведения и стимуляции конкретного восприятия продуктов и услуг отдельными людьми, которые агрегированно сводятся в целевой рынок» [1]. В этой трактовке автор определяет цель маркетинговых коммуникаций как обеспечение связи между производственной и обменной фазами экономики.
Другой исследователь данной проблематики — Ф. И. Шарков — определяет маркетинговые коммуникации как «совокупность технологий продвижения товаров и услуг, к которым относится реклама, прямой маркетинг, стимуляция сбыта, связи с общественностью» [2]. Автор отмечает, что маркетинговые коммуникации отличают целенаправленность, повторяющийся характер сообщений, комплексное, интегрированное воздействие на целевую аудиторию.
По мнению американского социолога Уильбурга Шрама, прогресс в системе коммуникаций является основным движущим фактором развития человеческой цивилизации. В основе развития цивилизации. Этой концепции придерживается и канадский философ и социолог Маршалл Маклюэн, который отмечал, что средства массовой коммуникации отражают уровень общественного сознания и одновременно степень воздействия на него [3].
В классификации «4Р» (Product, Price, Place, Promotion — Товар, Цена, Место и Продвижение), предложенной Д. Маккарти, в последней группе, представляющей маркетинговые коммуникации, выделяют четыре подгруппы, и только три из них охватывают исключительно инструменты, нацеленные на привлечение внимания потенциального партнера по сделке к предлагаемому товару, и влияние на его чувства и предпочтения. Эти три подгруппы — реклама, личные продажи и пропаганда. Традиционно их определяют так [4]:
- Реклама — оплачиваемое производителем опосредованное представление и продвижение его идей, товаров или услуг.
- Личные продажи — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки.
- Пропаганда — опосредованное стимулирование спроса на товар, услугу путем бесплатного распространения коммерчески важных сведений о товаре в средствах массовой информации или создания благоприятного отношения к нему с помощью шоу-бизнеса.
Однако, анализируя динамику развития маркетинговых коммуникаций, можно заметить, что за период развития маркетинга понимание коммуникаций, их формы, инструментарий и механизм действия претерпели существенные изменения.
Ф. Котлер, отражая ставшие традиционными инструменты маркетинговых коммуникаций, подчеркивает их многообразие, а также возможность для дальнейшего дополнения и совершенствования. Он характеризует альтернативные методы привлечения потребителей при реализации такого инструмента маркетинговых коммуникаций, как стимулирование сбыта. Среди них — спонсорство, упоминания в ток-шоу, размещение товаров в кино и литературных произведениях, использование «уличных рекламистов», привлечение знаменитостей, «нательная» реклама. [5]
В монографии И. И. Бобровой и В. А. Зимина приводится практика использования в стратегическом маркетинге консалтинговых бизнес-услуг, средств и форм организации рекламы, интрернет-технологий, сбора и интерпретации специфической вторичной и первичной маркетинговой информации. [6]
В работе Голова А. Г. в статье «Интегрированные маркетинговые коммуникации» отмечает, что элементы управления критическими ситуациями, корпоративная этика и многое другое влияют на успех бизнеса и предполагают построения коммуникаций на различном уровне. [7]
В экономической литературе по маркетингу встречаются определения ИМК как «стратегического подхода, управляющего всеми аспектами коммуникации важными для организации группами для улучшения бренда, репутации и прибыльности компании. ИМК использует современные тенденции и делает особое ударение на стратегическом менеджменте для приобретения конкурентного преимущества». Еще одно определение — «подход в области стратегического менеджмента, который координирует все аспекты коммуникации с группами, важными для компании, для того, чтобы эффективно улучшить их общий бренд, репутацию и прибыльность».
Интегрированные маркетинговые коммуникации подразделяют на четыре типа сообщений, о которых организация должна знать, чтобы контролировать и влиять на них: запланированные, предполагаемые, поддерживаемые, незапланированные.
Процесс управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями предусматривает следующие направления [8]:
1. Согласование коммуникации маркетинга с корпоративными целями (интеграция по вертикали);
2. Согласование стратегий маркетинговых коммуникаций с функциональной деятельностью корпоративных блоков (интеграция по горизонтали);
3. Интеграция в рамках маркетингового набора, т. е. с учетом товаров, цен, распределения, продвижения и PR. Решающее значение имеет бренд компании, интегрирующий в себе одновременно сообщение и корпоративный метод привлечения внимания целевых аудиторий покупателей;
4. Финансовая интеграция;
5. Интеграция позиционирования предполагает в первую очередь использование новейших информационных технологий.
В современной экономической литературе укрепилась и иная классификация ИМК: below the line (BTL), above the line (ATL), прямого маркетинга, связей с общественностью, а также технологии по выстраиванию межличностных отношений с необходимыми персонами.
При этом необходимо отметить, что существуют противоречия в наборе инструментов для вышеперечисленных понятий. Над линией (аbove the line) расположилась прямая реклама, распространяемая через СМИ, а также средства наружной рекламы и информации. Рекламные материалы работают на информирование, узнавание, напоминание, формирование имиджа. Но коммуникативный канал с потенциальным потребителем характеризуется опосредованностью и отсутствием обратной связи. «Под линией» — below the line — работают более сложные механизмы — стимулирование продаж (sales promotion), стимулирование потребителей (сonsumer promotion), стимулирование торговли (trade promotion).
Современные исследователи в большей степени связывают маркетинговые коммуникации с сообщениями и обращениями через соответствующие каналы. По мнению Дж. Бернета и С. Мориарти, у такого обращения различные источники в зависимости от того, являются они запланированными или нет [9]. Подобный подход подтверждает интерес к формированию интегрированной системы маркетинговых коммуникаций не только экономистов, но и философов, социологов,специалистов в сфере информатизации и других, что отражает не только тенденцию расширения областей применения маркетинга, но и его социализацию, индивидуализацию информационных потоков.
Делая вывод и объединяя ключевые понятия, можно заключить, что ИМК представляет собой систему активных методик развития бизнеса, которая объединяет знания из различных областей, таких как реклама, социология, менеджмент, маркетинг, психология, экономика, интегрируя не только способы и каналы подачи информации, но и персонифицируя информационные потоки во внешней среде предприятия, позволяя добиваться сенергетического эффекта информационного взаимодействия фирмы и основных ее стейкхолдеров.
Литература:
1. Ульяновский А. В. Стратегия маркетинговых коммуникаций в каскаде целей бизнеса // Маркетинговые коммуникации. — 2007. — № 3(39). — С. 137.
2. Шарков Ф. И. Интегрированные бренд-коммуникации. — М.: РИП-Холдинг, 2004.
3. Шерковин Ю. А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. — М.: Мысль, 1989.
4. Alexander R. S. Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms. — Chicago: American Marketing Association, 1960.
5. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филипп Котлер: Пер. с англ. — М.: Олимп-Бизнес, 2006.
6. Боброва, И. И. Консалтинг в стиле гольфи / И. И. Боброва, В. А. Зимин. — М.: Вершина, 2005.
7. Голова А. Г. «Интегрированные маркетинговые коммуникации»/ «Маркетинг в России и за рубежом», № 6, 2006
8. Сотникова Е. А. Интегрированные маркетинговые коммуникации как конкурентное преимущество компании / Е. А. Сотникова, М. Е. Зыкова // Вестник ОрёлГИЭТ. — № 1–1(7). — янв.-март, 2009.
9. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. — СПб.: Питер, 2001.
