Сравнительный анализ имиджа медицинских учреждений на примере калининградских учреждений родовспоможения

Статья посвящена проблеме оценки имиджа медицинских учреждений. Рассмотрены этапы оценки и улучшения имиджа, предложены методы оценки. Представлены результаты сравнительного анализа имиджа учреждений родовспоможения города Калининграда. Предложенный автором метод может быть использован для оценки и проведения имиджа организаций других сфер деятельности.

Ключевые слова: имидж организации, оценка имиджа, имидж медицинского учреждения.

Построение имиджа любой организации включает комплекс последовательных действий, в число которых входит измерение имиджа на данный момент, его оценка, разработка программы мероприятий, внедрение этих мероприятий и оценка полученных результатов [1, с. 35]. Таким образом, для оценки и последующего улучшения имиджа медицинского учреждения можно предложить последовательность действий, представленную на рисунке.

Рис. 1. Этапы оценки и улучшения имиджа медицинского учреждения

Хотелось бы отметить, что методические вопросы оценки имиджа медицинских учреждений имеют важное практическое значение как на уровне отдельных организаций, так и на региональном уровне. Важность оценки и улучшения имиджа для отдельных организаций обусловлена тем, что имидж является значимым фактором конкурентоспособности, особенно в сфере медицинских услуг. Что же касается региона, то на его имидж может оказывать влияние репутация и известность расположенных на его территории медицинских учреждений — как положительное, так и негативное [2, с. 455]. В наибольшей степени это относится к регионам, в которых создаются или уже функционируют медицинские кластеры. Поэтому тема проведенного исследования очень актуальна для Калининградской области, где планируется создать высокотехнологичный медицинский кластер и развивать так называемый медицинский туризм [3, с. 160].

Первым этапом является анализ существующего имиджа медицинского учреждения. Необходимо дать его общую характеристику, выявить возможные проблемы. Результатом данного этапа должно стать обоснование необходимости проведения работ по оценке и улучшению имиджа медицинского учреждения организации, а также оценка масштабности предстоящего исследования. На втором этапе необходимо определить целевые группы оценки имиджа и критерии оценки. Третий этап заключается в адаптации модели оценки, предлагаемой в рамках методики, к условиям конкретного медицинского учреждения. На четвертом этапе с помощью матричного метода разрабатывается программа мероприятий для каждой целевой группы. На пятом этапе рассчитывается прогнозная эффективность разработанных мероприятий. При этом используется метод экспертных оценок. Шестой этап — реализация разработанных мероприятий. На седьмом этапе рассчитывается фактическая эффективность разработанных мероприятий, оценивается эффективность реализованной программы улучшения имиджа в целом, принимается решение и ее прекращении или продолжении [3, с. 124].

Было принято решение апробировать разработанную методику на примере Калининградского регионального перинатального центра (КРПЦ). Одной из задач, которую нужно будет решить в рамках первого этапа — анализа существующего имиджа данного медицинского учреждения — является сравнительный анализ его имиджа для целевой категории «Пациенты».

Сравнение проводилось с другими калининградскими роддомами, а также зарубежными конкурентами — роддомами Литвы и Польши. В данном случае необходимо учитывать особенности Калининградской области, которая является эксклавным регионом. Если в большинстве других российских регионов роды в иностранном государстве доступны лишь для очень ограниченного круга жителей, то в Калининградской области роддома иностранных государств являются реальной альтернативной для значительно большей части населения. С другой стороны, географическая удаленность и эксклавный характер территории снижают спрос калининградцев на услуги родовспоможения в статусных медицинских учреждениях Москвы, Санкт-Петербурга и других крупных российских городах [4, с. 95].

Показатели оценки имиджа можно условно разделить на общие и частные. Общие — одинаковые для всех групп респондентов, частные — специфические критерии для одной или нескольких (но не всех) групп. Данные показатели должны быть оценены на основании анкетирования, проведённого среди пациентов. Каждый критерий оценивается по десятибалльной шкале: 10 — максимальная позитивная оценка, 0 — минимальная негативная оценка. Затем подсчитывается суммарный средний балл по целевой группе.

Для оценки имиджа медицинского учреждения с использованием указанных показателей может быть предложено три метода: экспресс-анализ, экспертная оценка и проведение маркетингового исследования.

Экспресс-анализ может быть проведен любым компетентным лицом, например, руководителем учреждения или другим опытным специалистом. В случае использования данного метода достоверность проведенного анализа может быть низкой. Если же лицо достаточно компетентно, то к неоспоримым преимуществам экспресс-анализа можно отнести его простоту и минимальные затраты времени [5, с. 68].

Второй метод — экспертная оценка показателей имиджа учреждения. В этом случае показатели оцениваются путем опроса экспертов. Можно использовать как простую, так и взвешенную оценку. В последнем случае для мнения каждого из экспертов рассчитывается его вес, соответствующий степени его компетентности. Необходимо также проверить согласованность мнения экспертов, для чего тоже существуют специальные методики [6, с. 110]. Исследование с помощью экспертной оценки является более точным, чем экспресс-анализ, однако требует привлечения компетентных специалистов, что делает его более сложным, трудоемким и длительным. Точность данного метода будет зависеть от правильности выбора экспертов (как в количественном, так и в качественном отношении), правильности расчета взвешенной оценки мнений экспертов, степени согласованности их мнений [7, с. 180].

Третий метод — оценка показателей имиджа путем проведения маркетингового исследования. Данный метод является наиболее трудоемким, затратным и длительным по времени оценки. В то же время он является наиболее точным и позволяет с высокой степенью достоверности оценить имидж учреждения.

Для проведения маркетингового исследования должны быть разработаны анкеты, включающие тематически сгруппированные вопросы и утверждения, позволяющие собрать требуемую информацию для анализа и оценки показателей, рассчитан объем репрезентативной выборки. При использовании данного метода показатели имиджа целесообразно разбить на составляющие. То есть в данном случае интегрированным будет не только показатель общего имиджа учреждения, но и каждый из предложенных нами выше. Так, например, показатель «Качество оказываемых услуг» может включать оценку качества по видам оказываемой учреждением медицинской помощи.

На данном этапе апробации разработанной методики нами был выбран метод экспресс-анализа, результаты которого представлены в таблице.

Для роддомов Литвы и Польши приведены усредненные оценки по наиболее популярным среди калининградцев медицинским учреждениям.

Таблица 1

Сравнительный анализ имиджа роддомов для целевой группы «Пациенты»

Таким образом, можно сделать вывод о том, что среди калининградских учреждений родовспоможения лучшим имиджем обладает РПЦ. Учреждение занимает лидирующие позиции по большинству критериев и пользуется наибольшей популярностью по опросам пациентов. Заграничные конкуренты РПЦ (клиники Литвы и Польши) хотя и по многим критериям опережают калининградские учреждения, не могут похвастаться высоким уровнем спроса у калининградцев. Это объясняется, в первую очередь, большим количеством организационных сложностей и формальностей, а также гораздо более высоким уровнем цен на те же самые услуги, что значительно сужает круг их потенциальных клиентов в Калининградской области.

Литература:

1.      Мухина М. В. Оценка как способ формирования имиджа организации // Вестник Волгоградского государственного университета. — 2011. — Т. 2. — № 1. — С. 33–37.

2.      Дупленко Н. Г. Механизм выравнивания асимметрии социально-экономического развития региона // European Social Science Journal. — 2012. — № 1. — С. 452–459.

3.      Дупленко Н. Г. Использование кластерного подхода для развития инновационного предпринимательства в регионе // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. — 2012. — № 12. — С. 159–164.

4.      Дупленко Н. Г. Особенности функционирования малых предприятий в условиях эксклавности региона // Вестник Балтийского федерального ун-та им. И. Канта. — 2011. — № 3. — С. 93–99.

5.      Жучкова А. Г. Разработка методики оценки имиджа медицинского учреждения // Перспективы развития Калининградской области глазами молодых учёных: сб. материалов региональной научно-практической конференции. — Калининград: Изд-во БФУ им. И. Канта, 2013. — С. 65–71.

6.      Тхориков Б. А., Спичак И. В. Исследование и оценка внутреннего имиджа лечебно-профилактического учреждения // Курский научно-практический вестник «Человек и его здоровье». — 2008. — № 1. — С. 109–112.

7.      Тхориков Б. А., Спичак И. В. Управление имиджем учреждения здравоохранения // Материалы международной научно-практической конференции «Кластерные подходы в современной фармации и фармацевтическом образовании». — Белгород: БелГУ, 2008. — С. 180–182.