Измерение результатов брэндинга и оценка его влияния на бизнес на примере компании Apple



Брендинг представляет собой стратегию строительства мощного инструмента коммуникации с потребителями для формирования устойчивых ассоциаций и эмоциональных связей, которые позволяют компании выделиться на рынке среди растущего количества сильных конкурентов в постиндустриальном обществе.

В современном мире расползается теория о якобы ненужности брендинга и его несостоятельности как бизнес-концепции. Некоторые производители и крупные бизнесмены ставят под вопрос необходимость построения собственного бренда, утверждая, что главное для бизнеса — отлаженные производственные и операционные процессы, а маркетинговая деятельность- ненужный элемент.

Однако маркетологи не соглашаются с такой позицией. Чтобы доказать важность применения построения брендинга в компании, существуют различные метрики, которые показывают, насколько компания может продвинуть свои финансовые показатели после их применения. Существуют качественные и количественные.

Для измерения успеха брендинга необходим комплексный подход, охватывающий как качественные, так и количественные показатели, представленные в таблице 1, и они помогают определить текущее положение бренда на рынке, выявить сильные и слабые стороны в стратегии брендинга и внести необходимые коррективы для достижения лучших результатов.

Таблица 1

Показатели эффективности брендинга [6]

Качественные показатели	Количественные показатели
Узнаваемость бренда	Доля рынка
Репутация бренда	Продажи
Восприятие ценностей бренда	Количество повторных покупок
Лояльность клиентов	Рост числа подписчиков в социальных сетях
Удовлетворенность клиентов

Следуя данным иp таблицы, можно сказать, что если количественные показатели напрямую говорят о показателях продаж или выручки компании, то качественные анализировать сложнее — они выливаются в то, что потребитель при выборе товаров вашего и иного бренду будет выбрать конкретно ваш, так как чаще слышал о нем, видел в рекламе или получал рекомендации от друзей.

Для измерения показателей из таблицы 1 используются разнообразные инструменты и технологии Они нужны брендам для того, чтобы отслеживать эффективность маркетинговой стратегии и после мониторинга вносить корректировки в соответствии с изменяющимися требованиями рынка и также повышать общую эффективность брендинга и соответственно, финансовые успехи бизнеса.

Влияние брендинга на успех бизнеса огромно, так как сильный бренд не только повышает узнаваемость компании и её продуктов, но и способствует созданию доверия со стороны потребителей, которое превращается в лояльных клиентов, которые, в свою очередь, остаются с брендом надолго и ведут его завоеванию новых долей рынка.

Кроме того, брендинг позволяет компаниям формировать цену на продукты на основе воспринимаемой ценности товаров или услуг, а не только на основе затрат или конкурентных цен. В долгосрочной перспективе сильный бренд может стать значительным активом компании, увеличивая её инвестиционную привлекательность и общую рыночную стоимость.

Один из примеров успешного и эффективного, результативного брендинга однозначно является американская фирма Apple — технологическая компания, создавшая сильный международный бренд, который ассоциируется со статусностью, качеством, дизайном и простотой использования. Благодаря этому фирма имеет высокий уровень узнаваемости, репутации и лояльности среди потребителей, которые готовы платить завышенную цену за технику компании.

Одним из агентств, которое измеряет стоимость бренда голубых фишек США и остального мира? является Interbrand — международная консалтинговая компания, которая ежегодно публикует рейтинг Best Global Brands, включающий 100 самых ценных брендов мира, в котором Apple стоит на первом месте со стоимостью бренда в 502 миллиона долларов, как показано на рисунке 1. Для оценки стоимости бренда Interbrand использует комплексный подход, учитывающий финансовые результаты компании, роль бренда в привлечении и удержании клиентов, а также силу бренда в защите своей рыночной позиции.

Рис. 1. Топ 10 самых дорогих международных брендов по версии InterBrand [3]

Измерение производительности бренда может производиться различными методами, в зависимости от целей и специфики бизнеса. Традиционно используются методы анализа доли рынка, изучение уровня узнаваемости бренда и его репутации.

Однако в 21 веке все большее распространение получают комплексные подходы, оценивающие эффективность брендинга через интеграцию финансовых и маркетинговых метрик, например, стоимость бренда в долгосрочной перспективе или его влияние на решения покупателей и способность создавать и преумножать доверие у аудитории. Общие методы измерения брендинга представлены в таблице 2.

Таблица 2

Методы измерения показателей брендинга [7]

Показатель	Метод измерения
Узнаваемость бренда	Опросы, тесты на ассоциации, упоминания в СМИ и социальных сетях
Репутация бренда	Анализ отзывов и рейтингов, упоминаний в СМИ и социальных сетях
Восприятие ценностей бренда	Глубинные интервью, фокус-группы, контента бренда
Лояльность клиентов	Анализ повторных покупок, отток клиентов, рекомендации и перепродажное обслуживание
Удовлетворенность клиентов	Опросы, отзывы и рейтинги, жалобы и предложения
Доля рынка	Продажи, доля конкурентов
Продажи	Анализ продаж, анализ прибыли, анализ рентабельности
Количество повторных покупок	Количество повторных покупок, частота покупок, средний чек
Рост числа подписчиков в социальных сетях	Социальные медиа, вовлеченности аудитории, анализ вирусности контента

Подводя итоговую черту, стоит отметить, что брендинг как один из важнейших маркетинговых процессов играет ключевую роль в успехе бизнеса, влияя на восприятие бренда и его позиционирование потребителями, лояльность клиентов и, в итоге, на финансовые показатели фирмы, тогда как измерение успеха брендинга через сочетание качественных и количественных индикаторов, а также использование современных инструментов и технологий для аналитики, позволяет предприятиям оценить эффективность долгосрочной стратегии и тактики, а также адаптироваться к быстроменяющимся условиям рынка, в то же время управление брендом способствует укреплению позиций предприятия на рынке, увеличению ее капитализации и обеспечению развития бизнеса в долгосрочной перспективе.

Литература:

1. Aaker, D. A. Управление брендом. — М.: Издательство «Вильямс», 2020. — 408 с.
2. Keller, K. L. Стратегический менеджмент бренда. — М.: Издательство «Эксмо», 2021. — 576 с.
3. Интербренд. Best Global Brands 2023 [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://interbrand.com/best-brands/, свободный.
4. Котлер, Ф., Келлер, К. Л. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 2022. — 832 с.
5. Скопина И. В., Куковякина Э. Брэндинг — высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя / И.В., Куковякина, Э. Скопина. — Текст: электронный // КиберЛеника: [сайт]. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/brending-vysokoeffektivnaya-tehnologiya-zavoevaniya-i-uderzhaniya-potrebitelya (дата обращения: 01.03.2024).
6. Чернова, В. Ю. Брендинг: создание и продвижение брендов. — М.: Издательство «Инфра-М», 2021. — 192 с.
7. Шепелева, Е. А. Методы измерения эффективности брендинга. — М.: Издательство «Наука и жизнь», 2022. — 256 с.