В данной статье автор подробно разбирает отечественный и зарубежный подход к термину «имидж». С помощью сравнительного анализа выделены основные тезисы современных исследователей в области регионального имиджмейкинга. Также указаны методы конструирования положительного имиджа территории и способы его развития и удержания. В качестве выводов авторами было указано, что, во-первых, имидж переходит из стихийного русла в целенаправленное действие с целью формирования конкретного положительного образа и, во-вторых, необходим комплексный подход для более правильного понимания настроения аудитории и дальнейшему грамотному реконструированию имиджа.
Ключевые слова: имидж, территория, бренд, имиджмейкинг.
Вусловиях современной рыночной экономики одним из наиболее значимых конкурентных преимуществ является имидж. Раньше об имидже говорили преимущественно в контексте конкретной личности, и наука о формировании имиджа формировалась исходя из этой области изучения. В настоящее время имидж есть практически у всего, что выступает актором экономических процессов: продукта, фирмы, сотрудника компании или даже территории.
В России построение правильного имиджа территории сейчас становится особо востребованным в условиях популяризации патриотической повестки, а также необходимости поддержания положительного образа страны на мировой арене. Для того, чтобы более детально изучить функционирование и методы формирования территориального имиджа, обратимся определению и типологии данного явления.
Важенина И. С. утверждает, что «имидж — это манипулятивный, привлекательный, легко трактуемый психический образ, воздействующий на эмоциональную сферу человека (иногда на его подсознание), а через них — на объяснительные механизмы сознания и поведения, выбор человека» [2, c. 50].
Говоря об отечественных наработках в области создания имиджа территории, мы в первую очередь будем упоминать традиционную классификацию элементов формирования правильного положительного имиджа региона. Он обязательно будет включать в себя:
— маркетинг инфраструктуры
— маркетинг привлекательности
— маркетинг персонала
— маркетинг населения
— маркетинг имиджа
Эти стратегии фиксируют внимание на таком важном элементе, как совокупность элементов для создания комплексного конкурентного преимущества. В случае, когда специалист работает с имиджем региона, жизнь в этом регионе является своего рода продуктом, а жители и туристы — потребителями. В комплексе мер по развитию имиджа делается акцент на работе с потребительскими ценностями. Согласно Д. Гавра и А. Савицкой «маркетинг имиджа ограничивается коммуникационными мероприятиями, которые должны демонстрировать открытость территории». [4]
К. А. Кузина же упоминает, что имидж территории, как и любого другого объекта является управляемым, изменчивым и адаптивным. А также имидж индивидуален, поскольку должен выделять объект продвижения на фоне остальных аналогичных по своей сути объектов. Только уникальный продукт продвижения приносит разного рода вложения и инвестиции. [5]
Необходимо рассмотреть также зарубежный опыт формирования положительного имиджа региона. В Европе и Америке явление имиджмейкинга существует дольше чем в России, быстрее развивалось и активнее изучалось.
Существует формально закрепленное определение понятию имиджа территории существует в документах Всемирной организации по туризму (WTrO). Данное определение звучит следующим образом: «имидж страны — это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа».
В основном в европейских и американских исследованиях под имиджем понимается общее представление о продвигаемом объекте, основанных на положительных и отрицательных качествах данного объекта [11, c. 480]. А вот, например, другое определение имиджа говорит нам о том, что это «совокупность образных, рациональных и информационных представлений человека о конкретной территории» [Ingrid, Eroglu 1993, c. 193].
В контексте территориального имиджа считается, что восприятие региона происходит из соображений «свой» — «чужой», то есть люди относятся к той или иной территории с учетом убеждений, сформированных на противопоставлении.
Барбара Дженес, венгерский исследователь, напротив, считает, что часто смешивается несколько понятий, что делает определение имиджа таким неоднозначным. По ее мнению, нельзя ставить знак равенства между имиджем продукта, территории и страны-производителя. Это объясняется тем, что имидж территории — это комплексный и очень многомерный конструктор, сформированный на персонализированном восприятии и опыте человека, тогда как остальные два достаточно конкретны и формируются целенаправленно идентичными у разных групп потребителей. Для его формирования используются одновременно самые разнообразные каналы, в том числе телекоммуникации, политика, как внутренняя, так и внешняя, медиапространство, Интернет, слухи [9, c. 66].
Этот тип имиджа включает в себя также атрибутику местного населения, различные элементы, характерные конкретно для данной территории, в том числе музыку, национальные цвета и одежду, геральдику. Символику. Национальные блюда, язык и религию, культуру и литературные произведения, политические и экономические особенности, историческое наследие, обычаи и менталитет. [9, c. 67].
Здесь важно сделать ремарку о том, что существует два понятия, которые не стоит отождествлять — это понятия «собственный имидж» (self-image) и «зеркальный имидж» (mirror-image) территории. Эти термины принципиально различаются.
Отечественные исследователи также делают акцент на этом аспекте, потому что это дает возможность рассматривать имидж территории панорамно с целью дальнейшей точной корректировки дисфункциональных методик продвижения и неэффективных кампаний, а также нейтрализации злых или негативных стереотипов, которые возникают ассоциативно при упоминании региона, которые принципиально отличаются друг от друга. На этом аспекте постоянно делается акцент и в работах отечественных исследователей, поскольку данный подход позволяет представить имидж территории панорамно, определить пути корректировки и нейтрализации негативных стереотипов, связанных с восприятием региона.
Собственный имидж всегда отражает территорию в сознании населяющих ее людей, зеркальный же имидж — это восприятие региона чужими для него людьми, туристами, иностранцами или представителями других субъектов [8, c. 112].
Само собой разумеется, что методология изучения этих разновидностей имиджа территории будет существенно различаться, что приводит исследователей к необходимости разработки нового методологического аппарата.
Такие расхождение в понимании имиджа как явления повлекло за собой появление огромного количества самых разных методик измерения и реконструкции положительного имиджа территории.
- Сегментация.
- Сокращение набора значимых параметров.
- Работа с выборкой респондентов. Анкетирование
- Сравнительный анализ
- Опрос
- Выведение среднего значения.
- Проверка среднего отклонения имиджа.
Перечислены только основные традиционные методы исследований, а кроме них в рамках мультидисциплинарных исследований применяются самые разнообразные способы из аппарата социологии, политологии, психологии, лингвистики и т. п.
Исследователи чаще всего применяют шкалы измерений для описания имиджа конкретного региона. Результаты таких измерений носят субъективный, дескриптивный характер, так как имидж реконструируется на основании субъективных представлений людей о той или иной территории.
В качестве выводов можно говорить о том, что:
1) на сегодняшний день развитие имиджелогии регионов переходит от стихийного формата к более четкому и структурированному с опорой как на отечественные, так и на зарубежные источники;
2) мировые имиджеологи отмечают особую значимость полного комплексного подхода, который основан на глубоком знании всех аспектов жизни людей на той или иной территории, а также с учетом видения регионов не только их жителями, но и приезжающими;
3) многослойность имиджа территории, основанная на его геополитических, экономических, конфессиональных, культурных и национальных особенностях, позволяет формировать более глубокий и многоаспектный образ, который будет запоминаться с разных сторон абсолютно всем целевым аудиториям;
4) для получения комплексного видения людьми того или иного региона и в дальнейшем проведение необходимых положительных модификаций с ним, необходимо анализировать мнение людей через все возможные ресурсы, в том числе количественные опросы, анкеты, Интернет и медиапространство.
Литература:
- Беленко О. Ф. Брендинг в системе маркетинга территорий // Вестник Хабаровского государственного университета экономики и права. 2019. № 3 (101). С. 90–95. 8. Кузина К. А. Роль СМИ в формировании имиджа Каспийского региона: дис.... канд. полит. наук. — Астрахань, 2008.
- Важенина И. С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 6. С. 49–57.
- Варсунин Н. А. Опыт регионов по формированию и продвижению имиджа территории // Вестник науки. 2019. № 6 (15). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/opyt-regionov-po-formirovaniyu-i-prodvizheniyu-imidzha-territorii (дата обращения: 20.01.2024).
- Гавра Д. П., Савицкая А. С. Структурная модель имиджа государства/региона для внешних и внутренних аудиторий. 2008. URL: http://www. statebrand.ru/rabochie_materialy (дата обращения: 24. 05.2024).
- Кузина К. А. Роль СМИ в формировании имиджа Каспийского региона: дис.... канд. полит. наук. — Астрахань, 2008.
- Панкрухин А. П. Маркетинг территорий: маркетинг региона // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 2. С. 9–11.
- Akhmetshin E., Ilyina I., Kulibanova V., Teor T. Special aspects of master data-based integrated management of region reputation in modern IT environment. Paper presented at the IOP Conference Series: Materials Science and Engineering, 2019, 497 (1) doi:10.1088/1757–899X/497/1/012022
- Jenes B. Theoretical and practical issues in measuring country image dimensions and measurement model of country image and country brand: Ph.D. Dissertation / Corvinus Univ. of Budapest Doctoral School of Business Administration. — Budapest, 2012.
- Jenes B. Reconsidering the measurement of country image — theory and practice // FIKUSZ 2008 Business Sciences — Symposium for Young Researchers: Proceedings. — Obuda University, Keleti Faculty of Business and Management, 2008. P. 65–80.
- Kleppe I. A., Mossberg L. Country Image: a Reflection of the Significance of the Other // Advances in Consumer Research. 2005. Vol. 32 / eds. Geeta Menon and Akshay R. Rao. — Duluth, MN: Association for Consumer Research. Р. 295–301.
- Roth M. S., Romeo J. B. Matching Product Category and Country Image Perceptions: A Framework for Managing Country-of-Origin Effects // Journ. of International Business Studies. 1992. № 23. P. 477–497.
