В статье рассмотрено влияние определенной стратегии ценообразования на прибыльность предприятия и его инвестиционную привлекательность в рамках бизнес-симулятора. Особое внимание уделено факторам, оказывающим воздействие на выбор ценовой стратегии. В заключении авторы приходят к выводу, что от грамотного формирования цены напрямую зависит прибыльность компании, а также ее инвестиционная привлекательность.
Ключевые слова: цена, стратегия ценообразования, бизнес-симулятор Business Battle, инвестиционная привлекательность, факторы, рыночная экономика.
В современной рыночной экономике цена играет важную роль, определяя не только конкретные отношения, но и другие аспекты. Она оказывает влияние на решение о покупке и значительно влияет на прибыльность компаний. При установлении цен всегда учитывается баланс между ориентацией на конкретный сегмент рынка, его емкость, а также затратами, связанными с производством и предоставлением услуг.
Ценообразование представляет собой процесс принятия решений по установлению цены на продукт или услугу. Оно имеет огромное значение для успешного функционирования компании. Определение правильной стратегии ценообразования может повлиять на конкурентоспособность компании на рынке и ее инвестиционную привлекательность. [6]
В случае симуляции бизнес-баттл выбор грамотной стратегии ценообразования может определить успех или неудачу предприятия в симуляции. Например, установление слишком высоких цен на свои товары или услуги может показаться необоснованным и привести к потере клиентов. С другой стороны, предприятие, установившее слишком низкие цены, может столкнуться с недостаточной рентабельностью.
Рассмотрим несколько стратегий ценообразования на примере “Business Battle”.
Стратегия нейтрального ценообразования
Нейтральная стратегия ценообразования подразумевает установление цен на продукцию примерно на уровне цен конкурентов. Она не только предполагает отказ от использования цен для увеличения доли рынка, но и не позволяет сокращать эту долю. В результате роль цены как инструмента маркетинговой политики сведена к минимуму.
Применение данной стратегии предприятием может быть обусловлено высокой чувствительностью покупателей к уровню цен на продукцию, что делает невозможным установление премиальных цен, а также ситуацией на рынке, где конкурирующие предприятия реагируют жестко на любые попытки изменить сложившиеся доли продаж [5].
Нейтральная стратегия ценообразования основана на установлении цен, учитывая соотношение «цена/ценность», которое соответствует ценам других аналогичных товаров.
Так, например, в ходе бизнес-симуляторе наша команда придерживалась нейтральной стратегии ценообразования на третьем этапе. Это решение было обусловлено стремлением обеспечить стабильный денежный поток, сохранить лояльность клиентов и избежать провокаций конкурентов, поскольку макроэкономическая среда находилась в кризисе.
Применение выбранной нами стратегии ценообразования позволило нам удерживать нейтральные отношения с конкурентами, не вступая в прямую ценовую войну на начальных этапах, и в то же время поддерживать благоприятные отношения с покупателями. Это также дало возможность более полно оценить обстановку на рынке, что в свою очередь помогло проанализировать и спрогнозировать возможность применения других стратегий ценообразования в будущем.
Стратегия динамического ценообразования.
Суть данной стратегии заключается в гибком изменении цен в зависимости от внешних и внутренних факторов, при которой предприятие может извлечь более высокую прибыль. Цены оперативно подстраиваются под изменения конъюнктуры рынка (изменение спроса, конкурентной среды), а также под внутренние факторы (количество оставшейся на складе продукции, изменение себестоимости). [4]
Существует несколько видов динамического ценообразования в розничной торговле. К ним относятся ценообразование по клиентским сегментам, по конкурентам, по региональному признаку, на базе спроса, по оборачиваемости и по товарным остаткам.
В рамках бизнес-симулятора были использованы некоторые из этих видов приведем примеры такого использования.
Первый из видов это динамическое ценообразование на основе спроса, данный вид применялся нами при рассмотрении ситуации с сезонным спросом. По истории компании все три товара, выпускаемые фирмой, имели повышение спроса во 2 и 4 периодах за счет сезонности. Также нам была дана информация о том, какой объем продукции был продан в предыдущих периодах. Так как компания только выходила на рынок, во втором периоде цена на товары не была сильно завышена относительно ее себестоимости, в силу того, чтобы заработать и удержать долю рынка, которую можно было использовать в дальнейшем. В четвертом периоде цена на продукты была увеличена на 20–25 % в сравнении с ее изначальной ценой, что принесло фирме дополнительную прибыль в размере 365 452 рублей при изменении объема производства на 700 товарных единиц (больший объем не мог быть произведен, вследствие нехватки производственных мощностей).
Следующим видом динамического ценообразования является ценообразование по оборачиваемости. Данный вид применялся нами для продажи неликвидного товара на складе в большом объеме. По предоставленной истории к началу второго периода на складе в ЕАЭС находилось 202 единицы третьего товара при среднем обороте в 350 штук. В таком случае нами было принято решение по меньшей отгрузке данного товара на рынок ЕАЭС, чтобы товар не накапливался на складе, потому что в скором времени на этот товар была бы создана новая разработка, а товар, оставшийся на складе, был бы продан по себестоимости, что принесло бы компании большой убыток. При установлении цены нами также был принят во внимание тот факт, что во втором периоде проявляется повышенный спрос на продукцию, и чтобы распродать остатки третьего товара было принято решение о повышении цены на 1,5 % в то время, как на товар 1 и 2 цена была увеличена на 10–12 %.
Данные действия позволили сократить товарные остатки на 60 %, тем самым снизив затраты компании на аренду склада в ЕАЭС, а также уменьшив риск потери прибыли, если бы вышла большая разработка по данному продукту.
В большинстве компаний данная стратегия осуществляется на основе алгоритмов искусственного интеллекта, однако в рамках бизнес-симулятора студентам необходимо отслеживать самим изменения на рынке и оперативно реагировать на них.
Основная цель в данном симуляторе повысить инвестиционную привлекательность фирмы в условиях изменяющейся и нестабильной экономической среды. Стратегия динамического ценообразования хорошо показывает себя в данных условиях, потому что фирма своевременно начинает реагировать на изменения и в дальнейшем по повышая свою прибыль и инвестиционную привлекательность.
Стратегия высоких и низких цен
Ценообразование по стратегии низкой и высокой цены для выявления максимальной прибыли предполагает постоянное переосмысление исходно установленных высоких цен с их последующим снижение по мере изменения спроса на товары или услуги и наоборот, локальное повышение цен на определенные товары из-за воздействия определенных факторов. На первый взгляд данную стратегию можно спутать с premium price, однако это не совсем так. Хотя изначально цены могут быть высокими, эту стратегию допустимо охарактеризовать как гибридную модель. Основное различие данного подхода заключается в том, что он не связан с действиями конкурентов. Напротив, компании, использующие данную стратегию, должны учитывать факторы сезонности, развитие научно-технологического прогресса, изменения спроса при установлении цен. [3]
Этот метод ценообразования чаще всего используется в сфере одежды, где, например, сезонность играет ключевую роль. Однако его можно успешно применять и других отраслях, таких как, электронная индустрия, когда влияние оказывают научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР).
На вышеуказанных примерах объяснения стратегии высоких и низких цен затронули факторы, влияющие на выбор данного подхода. К ним относятся: сезонность, потребительский спрос, качество продукта, специфика производства. Многие потребители считают, что цена продукта напрямую связана с его качеством. С точки зрения производителей, вложения в научно-исследовательские разработки, значительно повышающие качество товара, входит в конечную стоимость. Если рассматривать потребительский спрос, как фактор, влияющий на изменение цены, основываясь на прошлой динамике потребности целевой аудитории, то производитель может повысить цену на товар, который пользовался наибольшей популярностью.
В рамках процесса ценообразования на платформе бизнес-симулятора рассмотрим применение данной стратегии, исходя из влияния предложенных факторов.
На протяжении всех этапов соревнования организаторами предлагались изменения различных факторов. На основе полученных данных, было предположено, что товары 2, 3 являются высокотехнологичными товарам, так как почти в каждом периоде выдавались научные разработки, значительно повышающие качество товара. На месте участников важно было воспользоваться ими, потому что благодаря им увеличивалось либо качество, либо эффективность производства. Основываясь на прошлых продажах товаров с применением НИОКР, конкурсанты значительно повышали цены на данные товары. При этом полученные результаты реализации продукции в текущих периодах превышали предыдущие на 20–30 %, что существенно говорит о максимизации прибыли.
Рассматривая другой основополагающий фактор формирования цены товара, а именно изменение потребительского спроса в рамках проекта, команда точечно повышала или снижала стоимость продукции. Если целевая аудитория прошлом периоде не выкупила предложенные изделия, тем самым снизив потребительский спрос, команды придерживались позиции оптимального снижения цен, в обратной же ситуации участники в роли производителей стремились увеличить стоимость пропорционально росту потребностей покупателя.
Таким образом, стратегия высокой и низкой цены демонстрирует свою эффективность во многих сферах деятельности, где спрос подвержен колебаниям, а также важен научно-технический прогресс. В целом, бизнес-симулятор помог игрокам развить навыки стратегического мышления, управления ресурсами и понимания принципов развития бизнеса.
Стратегия установления цены «выше, чем у конкурентов»
Стратегия ценообразования «выше, чем у конкурентов» означает установление цен на товар или услугу выше, чем у других компаний на рынке. Эта стратегия может быть эффективной в случае, если продукт или услуга имеют уникальные особенности или преимущества, которые позволяют вам оправдать более высокую цену, или товар позиционируется как престижный. [2] Однако, такая стратегия несет риски потери потребителей, так как высокая цена может «отпугнуть» их.
В рамках бизнес-симулятора была использована данная стратегия на товар с неэластичным спросом.
Так как спрос на товар был неэластичным (изменение цены не влияло на уровень спроса), командой применялась стратегия установления цены «выше, чем у конкурентов», ведь мы не боялись, что повышение цены «отпугнет» покупателей. Здесь важно было учитывать вводные данные и общие тенденции на рынке, помимо конкуренции:
- Цены на 3 продукт на рынке ЕАЭС и ЕС были установлены на уровнях 690 и 725 соответственно. В Интернете цена на данный товар равнялась 855 ерз.
- По данным исторического отчета, на складе оставалось большое количество не распроданного 3 товара: склад ЕАЭС — 202 шт; склад ЕС — 12; Интернет-склад — 25 шт.
- По условиям бизнес-симулятора, каждый 2 и 4 периоды спрос увеличивался из-за сезонности продукции. В последующем, установление более высоких цен на 3 продукт в эти периоды обеспечивали нам большую прибыль, чем у конкурентов.
Итак, мы знали, что спрос на 3 продукт неэластичен по цене. Это давало нам возможность повысить цену на товар выше, чем у конкурентов от 5 до 10 %. Однако при первом игровом решении нашей команде важно было распродать остатки товара, хранившиеся на складе. В целях более эффективной реализации остатков, мы увеличили цену всего на 1,5 %. Здесь использовалась стратегия динамического ценообразования «по оборачиваемости». Это ещё раз доказывает, что многие компании комбинируют стратегии ценообразования в зависимости от целей. То есть не существует единой универсальной системы, необходимо постоянно анализировать ситуацию на рынке и самом производстве, чтобы максимизировать прибыль.
Такое управленческое решение позволило нам во втором периоде распродать остатки на складах по 3 продукту.
По итогу второго периода, наша команда решила повысить цену на данных товар на рынке ЕАЭС на 7 %, на рынке ЕС на 10 %, а в Интернете на 15 %. Такое решение было принято на основании предоставленной аналитической информации о том, что в странах ЕАЭС будет наблюдаться кризис и снижение покупательской способности, при этом возрастет доля Интернет-покупок по всем странам. Команда снизила поставки товара на рынок ЕАЭС и ЕС и значительно увеличила их в Интернете. Это принесло команде прибыль в размере 638 500 ерз. В последующих периодах, мы отслеживали цены конкурентов на данный товар и устанавливали их выше в среднем на 3–5 %. Такой подход увеличил потребительскую оценку 3 товара нашей компании до 4 звезд (у конкурентов она была ниже).
Таким образом, стратегия установления цены «выше, чем у конкурентов» — это эффективный инструмент для увеличения прибыли, но он требует тщательного анализа и понимания особенностей рынка и потребительского спроса.
Ценообразование представляет собой процесс определения и установления цен на товары компании для захвата рыночной доли, обеспечения конкурентоспособности продукции в своей ценовой категории и обеспечение соответствующей прибыли. Процесс установления цен зависит от некоторой группы факторов, таких как спрос, издержки компании и цены конкурентов, и именно на основе этих факторов компания выбирает свою стратегию ценообразования. Важность установления правильной цены подтверждается в рамках участия в соревновании. В бизнес-симуляторе “Business Battle” с помощью различных комбинированных экономических ситуаций, участники должны назначить своим товарам оптимальную цену, чтобы привести компанию к успеху, тем самым максимизировать прибыль и повысить инвестиционную привлекательность. В своё время потребительский спрос, основываясь на цене, в итоге показывает, насколько успешно подобрана и реализована выбранная стратегия. В заключении отметим, бизнес-симуляторы могут быть полезными для тех, кто интересуется предпринимательством или хочет помочь свои силы в управлении бизнесом без реальных финансовых рисков. Они помогают игрокам развить навыки стратегического мышления и способности принимать решения в рамках поставленных задач.
Литература:
- Business Battle URL: https://businessbattle.ru/
- Бутузова А. С. Понятие ценовой стратегии, характерные черты // Экономика и бизнес: теория и практика. 2018. № 12–1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ponyatie-tsenovoy-strategii-harakternye-cherty (дата обращения: 06.06.2024).
- Ефремов, Алексей Ценообразование в бизнесе — этапы, стратегии, методы формирования цены / Алексей Ефремов. — Текст: электронный // Neiros: [сайт]. — URL: https://neiros.ru/blog/finance/tsenoobrazovanie-v-biznese-etapy-strategii-metody-formirovaniya-tseny/ (дата обращения: 06.06.2024).
- Иваненко А. Р., Калабина Е. Г. Модели динамического и персонализированного ценообразования в условиях развития цифровой экономики // Цифровые модели и решения. 2022. № 1 (18). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/modeli-dinamicheskogo-i-personalizirovannogo-tsenoobrazovaniya-v-usloviyah-razvitiya-tsifrovoy-ekonomiki (дата обращения: 06.06.2024).
- Приказ Минэкономики РФ от 01.10.1997 N 118 «Об утверждении Методических рекомендаций по реформе предприятий (организаций)". — Текст: электронный //КонсультантПлюс: [сайт].—URL:https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_16859/eb46f673fad69eadb43fa839f85202f620537bb9/ (дата обращения: 06.06.2024).
- Терещенко, Д. А. Анализ эффективности различных стратегий ценообразования в современных условиях рынка / Д. А. Терещенко. — Текст: непосредственный // Экономика и юриспруденция. —: UNIVERSUM, 2024. — С. 11–20.
