HR-бренд и корпоративная культура как факторы, влияющие на лояльность персонала организации



В статье рассматривается понятие лояльности персонала, виды лояльности и факторы, влияющие на ее формирование. К таким факторам, в том числе, относятся HR-бренд организации и принятая в ней корпоративная культура. Авторы статьи проводят анализ влияния HR-бренда и корпоративной культуры на мотивацию, удовлетворенность и вовлеченность персонала, а также на их желание оставаться в компании на долгосрочной основе. Исследование подчеркивает важность интеграции стратегий по развитию HR-бренда и корпоративной культуры в общую бизнес-стратегию с целью создания устойчивого конкурентного преимущества на рынке труда.

Ключевые слова: HR-бренд, корпоративная культура, лояльность персонала, управление персоналом.

В условиях современного рынка, который характеризуется постоянными изменениями и высокой конкуренцией организаций за ценные кадры, перед руководителями стоит непростая задача по удержанию персонала, а также повышению и поддержке их мотивации, вовлеченности и эффективность. Для решения данной задачи организациям следует включить в свой стратегический план развития цель по исследованию и развитию лояльности сотрудников.

Понятие лояльности персонала имеет несколько подходов к определению. Так, существуют поведенческий и установочный подходы к трактовке термина. Поведенческий подход предлагает рассматривать лояльность персонала как степень их готовности следовать установленным организацией нормам и правилам. Представителями подхода являются такие исследователи как Г. Беккер, К. В. Харский, И. Г. Чумарин и др. Установочный подход рассматривает лояльность не с поведенческой точки зрения, а с эмоциональной. Такой подход определяет данное понятие как степень эмоциональной привязанности работника к организации, а также его готовность подстраиваться под цели организации, корректируя свои собственные. Представители подхода: Л. Портер, В. И. Доминяк [4, с. 24].

По мнению авторов данной статьи, лояльность персонала стоит рассматривать как совокупность поведенческих и психологических факторов сотрудника, а также как степень согласованности миссии и стратегии организации с мотивами и целями каждого работника.

К. В. Харским, отечественным организационным консультантом, была разработана шкала лояльности персонала, которая предполагает семь уровней развития лояльности. Данная шкала изображена на Рисунке 1.

Рис. 1. Шкала лояльности персонала по К. В. Харскому [5, с. 18–19]

Формирование лояльности на уровне убеждений и на уровне идентичности является сложной, но не недостижимой задачей. Для этого организациям следует пересмотреть как систему найма и подбора и систему мотивации и стимулирования персонала, так и обратить внимание на другие факторы, влияющие на лояльность. К таким факторам относятся HR-бренд организации и корпоративная культура.

HR-бренд — это философия компания, благодаря которой компания позиционируется на рынке труда как привлекательный и наиболее предпочтительный работодатель. Речь идет о создании уникального, благоприятного имиджа работодателя, который удерживает текущих и привлекает новых сотрудников. HR-брендинг важен сам по себе, поскольку он поддерживает способность компании привлекать талантливые кадры, одновременно повышая лояльность и производительность среди существующего персонала. Он служит зеркалом, отражающим ценности, цели и приоритеты организации через ее самый ценный актив — ее людей.

Таким образом, «HR-бренд — это лицо компании на рынке трудовых ресурсов, и его формирование осуществляется и поддерживается на протяжении всей жизни компании» [6, с. 141].

HR-бренд включает в себя все аспекты работы, начиная от миссии и ценностей, заканчивая бизнес-процессами, стратегическим видением и культурой, что позволяет ему быть одним из наиболее важных факторов при выборе работодателя.

HR-бренд компании состоит из нескольких основных элементов, к которым относятся:

1. Миссия и ценности
2. Корпоративная культура
3. Репутация
4. Позиционирование бренда в медиапространстве и на официальных информационных источниках компании (сайт, социальные сети и др.)
5. Стиль общения с целевой аудиторией
6. Отзывы сотрудников

Рассмотрим подробнее влияние каждого из элементов HR-бренда на лояльность персонала компании.

Миссия и ценности — это фундамент для развития бизнеса и формирования сильного HR-бренда. Грамотно составленные миссия и ценности формируют позиционирование компании как среди потребителей, так и среди сотрудников. Эти элементы служат отправной точкой для эффективного продвижения компании как на потребительском рынке, так и на рынке труда. Для потенциальных сотрудников компании миссия и ценности зачастую являются причиной принятия решений в пользу того или иного работодателя, так как соискатели находят в ценностях компании свои личные ценности, что повышает лояльность к компании и позволяет более эффективно осуществлять трудовую деятельность.

Корпоративная культура компании является одним из важнейших факторов, влияющих на лояльность персонала. Развитая корпоративная культура положительно влияет на имидж компании. Она также позволяет более эффективно и комфортно проводить адаптацию новых сотрудников и способствует повышению вовлеченности текущего персонала в рабочие процессы и задачи. Соискатели уделяют большое внимание наличию и уровню развития корпоративной культуры при поиске работы.

Корпоративная культура — это сформированный на основе истории, миссии и целях организации комплекс общепринятых норм, убеждений и ценностей, устанавливающий правила поведения сотрудников в организации [2, с. 15].

В структуру корпоративной культуры входят такие элементы как:

— миссия и ценности организации;

— обряды и ритуалы (регулярные мероприятия,проводимые внутри организации);

— нормы и стиль поведения (правила коммуникации и взаимодействия сотрудников и руководителей между собой);

— мифы и легенды (история и ценности компании, передаваемые в форме рассказов и аллегорий);

— традиции и обычаи (набор привычек, поведенческих моделей и общепринятых практик, которые формируют уникальную атмосферу и сплоченность внутри организации);

— лозунги и призывы (лаконичные высказывания, содержащие в себе смысл существования компании, ее цели и ценности);

— менталитет (совокупность установок, взглядов, представлений и убеждений, которые характеризуют общее мышление сотрудников);

— стиль руководства (способ, которым руководитель организует, координирует и взаимодействует со своей командой или подчиненными) и др. [3, с. 65].

Стоит отметить, что корпоративная культура существует в любой организации, даже если руководство не предпринимает никакие меры для ее формирования и развития. Это может привести к доминированию неподходящей под цели организации корпоративной культуры, что, в свою очередь, окажет негативное влияние на уровень лояльности сотрудников, эффективность их работы и, как следствие, снижению прибыли.

Ряд исследований подтверждает существование взаимосвязи между типом корпоративной культуры и уровнем лояльности персонала. На степень приверженности организации влияют такие элементы культуры как стиль управления, выбранный руководителями, принятый в компании стиль и нормы поведения, способы коммуникации и взаимодействия внутри коллектива, степень согласованности целей сотрудников с общими целями и стратегией организации [1, с. 48].

Также стоит обратить внимание на то, что как минимум четверть российских компаний считает развитие корпоративной культуры задачей, не требующей внимания. А треть организаций классифицируют ее как второстепенную задачу и не находят временных и трудовых ресурсов для ее реализации, оставляя корпоративную культуру развиваться естественным путем [7, с. 1246].

Стоит отметить важность репутации организации как фактора, влияющего на лояльность ее персонала. С развитием социальных сетей и скорости распространения новостей репутация становится все более уязвимым местом для бренда компании. Репутационные риски оказывают огромное влияние как на доходность компании и отношение потребителей, так и на лояльность внутренних ресурсов организации (персонала). Соискателей привлекают успешные компании, которые имеют безупречную, “чистую” репутацию. Персонал более лоялен к компании, которая поддерживает социальные и экологические инициативы, развивает местное сообщество, занимается благотворительностью и развитием не только себя, но и окружающей среды и общества.

Позиционирование организации в медиапространстве тесно связано с репутацией. Полезная информация, красивое визуальное сопровождение, активное ведение социальных сетей, акцент на достижениях компании — все это помогает привлечь талантливых и профессиональных потенциальных сотрудников, а также повышает гордость текущего персонала за достижения компании, которые включают в себя достижения каждого сотрудника в частности.

Стиль общения с аудиторией или, как его еще называют, голос бренда должен быть идентичным во всех каналах коммуникации с внешними клиентами и потенциальными сотрудниками. При тесной взаимосвязи с миссией, современный и проработанный голос бренда в рассылках, уведомлениях и публикациях позволяет соискателям почувствовать внутреннюю культуру и ценности компании и помогает определить свое отношении компании на этапах первого касания.

Последним, но не менее важным, элементом HR-бренда выступают отзывы. Своим мнением о компании часто делятся не только клиенты, но и бывшие и нынешние сотрудники. Отзывы клиентов о продукции и сервисе влияют на лояльность персонала, так как напрямую подсвечивают работу сотрудников и их вклад в бизнес. Не меньшее влияние оказывают отзывы сотрудников, на которые пристальное внимание обращают соискатели. В связи с этим крайне важно обращать внимание на отзывы и давать своевременную обратную связь как на положительные, так и на отрицательные отзывы. Это показывает вовлеченность компании к мнению потребителей и сотрудников.

Таким образом, по мере усиления конкуренции на рынке труда компании проявляют все больший интерес к повышению лояльности персонала. Высокие требования к сотрудникам, в дополнение к постоянному ужесточению рынков труда в целом, значительно затрудняет как удержание нынешних сотрудников, так и привлечение новых. Когда высококвалифицированные кадры дефицитны, важным вопросом становится удержание кадров. Повышение лояльности — один из способов удержания персонала в компании. Поэтому так важно акцентировать внимание на развитии HR-бренда и корпоративной культуры, как одних из наиболее важных факторов, влияющих на лояльность. Как правило, персонал проявляет больше приверженности и лояльности по отношению к организациям с сильным брендом и развитой корпоративной культурой.

Литература:

1. Васильева, И. В. Связь лояльности сотрудников и особенностей корпоративной культуры организации / И. В. Васильева, П. Е. Григорьев. — Текст: непосредственный // Вестник Омского университета. Серия «Психология». — 2018. — № 2. — С. 47–52.
2. Гаспарович, Е. О. Корпоративная культура и социальная ответственность: диагностика, планирование, развитие: учебно-методическое пособие: в 2 частях: Часть 1 / Е. О. Гаспарович. — Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 2019. — 332 c. — Текст: непосредственный.
3. Душарина, Е. Ю. Основные элементы корпоративной культуры / Е. Ю. Душарина. — Текст: непосредственный // Экономика и бизнес: теория и практика. — 2020. — № 3–1. — С. 64–67.
4. Иванова, Н. Е. Лояльность персонала как феномен / Н. Е. Иванова. — Текст: непосредственный // Научный вестник Южного института менеджмента. — 2019. — № 2 (26). — С. 23–28.
5. Правкина, Ю. Р. Инструменты формирования и поддержания лояльности персонала / Ю. Р. Правкина. — Текст: непосредственный // Актуальные проблемы социально-гуманитарного и научно-технического знания. — 2021. — № 2 (26). — С. 17–26.
6. Садомина, С. Р. Что такое HR-бренд компании / С. Р. Садомина. — Текст: непосредственный // Молодой ученый. — 2024. — № 2 (501). — С. 140–142.
7. Хэ, Фань Влияние корпоративной культуры на развитие лояльности персонала / Фань Хэ, О. А. Игумнов. — Текст: непосредственный // Экономика и социум. — 2019. — № 5 (60). — С. 1245–1250.