Реклама — наиболее доступный метод стимулирования продаж товаров и услуг, комплексное явление, охватившее различные сферы деятельности человека: бизнес, политику, науку, творчество. Реклама изучается в плоскости различных отраслей науки, в связи с чем, для понимания рекламы как объекта правового регулирования необходимо определить ее понимание с точки зрения права. Целью исследования является изучение различных точек зрения термина «реклама». Методы исследования: формально-логический, правовой, методы анализа и синтеза. В результате исследования было сформировано авторское определение рекламы как объекта правового регулирования.
Ключевые слова: реклама, правовое регулирование, рекламная деятельность, сущность рекламы, информация.
Нормативное определение рекламы содержится в ст. 3 Федерального закона «О рекламе» [1]. Законодатель дает следующую формулировку: «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Из приведенного текста можно сделать вывод о том, что законодатель определяет рекламу и информацию как смежные понятия, взаимосвязанные друг с другом. При этом термин «информация» уточняется в другом нормативном акте, а именно в Федеральном законе «Об информации» [2], в котором понятие «информация» раскрывается как сведения (сообщения, данные) независимо от формы их представления.
Нормативное содержание понятия рекламы, рассмотренное выше, критикуется представителями юридической науки, в связи с чем не прекращаются попытки выработать универсальное определение рекламы, которое бы полностью отвечало потребностям науки и практики. Вместе с тем, в данных понятиях, как правило, отсутствует единый подход к определению рекламы и ее признаков.
Е. А. Палехова критикует нормативное содержание понятия рекламы, автор пишет о том, что формулирование рекламы через «информацию» в самом широком значении, делает его малоинформативным, так как в таком случае под рекламой можно понимать буквально, что угодно — любой символ, звук, фрагмент изображения, цвет, либо их набор, который в конечном итоге не будет обладать смыслом. Автор утверждает, что реклама, как продукт и объект правового регулирования должна обладать определенным смыслом, содержать познавательный элемент, передавать сведения [8, с. 47]. Полагаем возможным согласиться с данной точкой зрения, так как целью рекламы, в первую очередь, является продвижение продукта, товара, услуги, соответственно, передаваемая информация должна ассоциироваться у потребителя именно с рекламируемым объектом, то есть содержание информации в рекламе должно быть строго определено в соответствии с объектом рекламы. Иными словами, реклама — это не любая информация, а конкретно определенная информация, задачей которой является передача точных сведений, и она связана с познавательным элементом.
Некоторые авторы, рассматривающие определение рекламы, указывая, что не любая информация может являться рекламой, подчеркивают, что реклама — это не только информация о рекламируемом объекте, но и информация, которая формирует у потребителя побудительный мотив приобретения товара или услуги. То есть реклама не только информирует о существовании того или иного объекта, но и формирует мотив приобретения не только в виде желания, но и совершения конкретных действий по его приобретению. Особенно важным такой мотив является в предпринимательской деятельности, когда на рынке товаров и услуг существует значительное количество объектов, и реклама побуждает потребителя выбрать именно определенный товар из тысяч других подобных [9, с. 87].
Проанализированные определения демонстрирует целесообразность изучения взаимосвязи между терминами «реклама» и «информация», так как только в таком случае будет возможно их разграничить, а также изучать каждое как самостоятельный объект познания. Очевидно, что понятие «информация» по своему содержанию и значению шире, чем определение «реклама». То есть можно сказать, что любая реклама — это информация, но не любая информация — это реклама. Данная формула имеет и практическое значение, она может лежать и в основе разграничения незаконной рекламы и обычной информации.
В связи с этим, следует считать правильным подход законодателя, который в Федеральном законе «О рекламе» определяет рекламу через термин «информация», но, говоря о рекламе, следует говорить и о ее особом свойстве — динамическом характере. Динамический характер подразумевает под собой способность распространяться. Этим реклама отличается от любой другой информации. А. Б. Оришев подчеркивает, что реклама может выполнить свои функции только тогда, когда она доведена до аудитории [7, с. 6].
Д. Ю. Ломшаков дает следующее определение рекламы — это «информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, распространяемая в любой неличной форме, которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателем с целью привлечения внимания, формирования и поддержания интереса к лицу, товарам, услугам или общественном движении» [6, с. 368].
М. А. Головинова выделяет следующие признаки рекламы: «Прежде всего, реклама — это информация, которая может восприниматься человеком в процессе общения. Во-вторых, содержание этой информации должно преследовать определенные цели — привлечь внимание к объекту рекламы, сформировать или поддержать интерес к нему и его продвижению на рынке. В-третьих, эта информация должна быть для неопределенного числа лиц. Это означает, что информация предоставляется не для конкретного физического или юридического лица, а для группы таких лиц. В-четвертых, рекламная информация может распространяться любым способом» [4, с. 64]. Полагаем возможным не согласиться со всеми выводами исследователя, так как распространение рекламы должно осуществляться в соответствии с требованиями закона, соответствовать требованиям главы 2 Федерального закона «О рекламе» «Особенности отдельных способов распространения рекламы».
Исследователи также выделяют и другие признаки рекламы, к которым, в частности, относится ее платный характер. Платный характер рекламы подразумевает, что в данных отношениях состоят как минимум два субъекта — рекламодатель и рекламный дистрибьютер, которые одновременно с этим являются и представителями предпринимательского рынка. Иными словами, реклама так же является предпринимательским продуктом, который создается и распространяется на заказ, за согласованную сторонами плату. Более того, реклама всегда персонифицирована (индивидуализирована), так как всегда включает в себя сведения о лице, которое является ее распространителем и заказчиком [5, с. 12]. С данной точкой зрения так же сложно согласиться, так как реклама может размещаться на условиях социальной значимости, общественной необходимости, изготавливаться и размещаться непосредственно субъектом предпринимательской деятельности собственными силами в сети «Интернет», на сайтах, путем раздачи листовок и т. д.
Реклама как информационное сообщение всегда направлена на неопределенный круг лиц. Формулировка данного признака в науке признается спорным, так как существует узко профилированная реклама, которая направлена на побуждение приобретательского интереса узкой группы лиц, и остальным потребителям она не интересна, соответственно, ее функция в отношении неопределенного круга лиц не может быть выполнена [10, с. 8].
В этом отношении полагаем, что целесообразнее ориентироваться на определение, которое дает ФАС России в одном из своих рекомендательных документов, в котором под неопределенным кругом лиц предлагается понимать лиц, которые не могут быть заранее определены в качестве получателя рекламной информации и конкретной стороны правоотношения, возникающего по поводу реализации объекта рекламирования [3]. Такое определение является более верным, потому что фактически конечный потребитель может не знать о товаре, услуге, их существовании и наличии возможности их приобрести, не размышляет о том, что товар или услуга ему нужны. Реклама побуждает желание потребителя приобрести товар или воспользоваться услугой.
Изучение нормативного определения рекламы, а также различных точек зрения и подходов, позволила выделить следующие признаки рекламы:
– это всегда информация, представляющая собой совокупность сведений о том или ином товаре, услуге, лице или организации;
– массовость — реклама не рассчитана на одного потребителя, она рассчитана на общность потребителей;
– неопределенный круг лиц — реклама всегда направлена на заранее неопределенный круг лиц, даже если это реклама узкоспециализированого товара или услуги, она всегда направлена на неопределенный круг потребителей;
– внешняя выраженность — реклама всегда имеет выражение в виде визуального, аудиального или видеоряда, может сопровождаться непосредственной демонстрацией товара или услуги, в результате которой потребитель может оценить качество рекламируемой категории, осязать, пробовать и испытывать другие свойства рекламируемого товара или услуги.
Таким образом, на основании выделенных признаков можно сформулировать собственное определение рекламы. Так, под рекламой следует понимать информационное сообщение, имеющее внешнее выражение и продемонстрированное любыми способами, не запрещенными законом, адресованное неопределенному кругу лиц, содержащее информацию о товарах, услугах, лицах, организациях, с целью их продвижения на рынке, повышения на них потребительского спроса и конкурентоспособности.
Литература:
- О рекламе: федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ (ред. от 11.03.2024) // Собрание законодательства РФ. — 2006. — № 12. — Ст. 1232.
- Об информации, информационных технологиях и о защите информации: федеральный закон от 27 июля 2006 г. № 149-ФЗ (ред. от 12.12.2023) // Собрание законодательства РФ. — 2006. — № 31 (1 ч.). — Ст. 3448.
- О порядке применения статьи 18 Федерального закона «О рекламе»: разъяснения ФАС России от 14 июня 2012 г. (документ опубликован не был). — Доступ из справ.-правовой системы «КонсультантПлюс».
- Головинова М. А. Актуальные проблемы правового регулирования рекламы в сети «Интернет» // Академическая публицистика. — 2020. — № 8. — С. 63–69.
- Каменский М. А. Гражданско-правовое регулирование производства и распространения рекламы на территории Российской Федерации: дис. … канд. юрид. наук: 12.00.03. — М., 2019. — 203 с.
- Ломшакова Д. Ю. Реклама: понятие и сущность // Трибуна ученого. — 2020. — № 10. — С. 366–369.
- Оришев А. Б. Реклама: определение понятие, экономическая роль и ее особенности в России // Бизнес и дизайн ревю. — 2016. — Т. 1. — № 4 (4). — С. 5–10.
- Палехова Е. А. Понятие информации и цифровой экономики: правовые аспекты // Предпринимательское право. Приложение «Право и Бизнес». — 2019. — № 2. — С. 46–49.
- Семикоз Т. А. Отдельные аспекты понимания термина «реклама» в законодательстве России // Инновации. Наука. Образование. — 2020. — № 16. — С. 86–91.
- Толкачев А. Н. Комплекс маркетинговых мероприятий по продвижению нового продукта // Бизнес и дизайн ревю. — 2017. — Т. 1. — № 1 (5). — С. 7–11.
