Формализация задачи оптимального пакетирования телекоммуникационных услуг

Пакетирование простых услуг на сегодняшний день является наиболее перспективной технологией захвата и удержания потребительского рынка телекоммуникаций. Эффект от пакетирования простых телекоммуникационных услуг достигается за счет:

-          снижения затрат компании при объединении нескольких простых услуг в пакет;

-          расширения рыночной ниши компании вследствие предоставления потребителям возможности получения расширенного комплекса телекоммуникационных услуг по сниженным ценам.

Несмотря на пристальный интерес к рассматриваемой технологии [1,2], следует отметить, что принятие решений о включении простых услуг в пакет, а также определение состава совокупного плана предоставления телекоммуникационных услуг носит, в основном, субъективный характер, зачастую не подкрепленный обоснованными расчетами, что неблагоприятно сказывается на последствиях сделанного выбора. Основной проблемой при принятии подобных решений является необходимость согласования интересов потенциальных потребителей телекоммуникационных услуг и компаний, предоставляющих эти услуги. Подобные задачи рассматриваются в области планирования и оптимизации товарного ассортимента [3,4], ресурсного планирования [5,6], но они не учитывают специфики телекоммуникационной сферы в таких важных вопросах, как, например, целеполагание потенциальных потребителей телекоммуникационных услуг и компаний, предоставляющих такие услуги, особенности формирования структуры затрат телекоммуникаций и причины возникновения возможных резервов их снижения, особенности прогнозирования и управления на быстро изменяющемся рынке телекоммуникаций. Таким образом, проблема определения оптимального состава пакета телекоммуникационных услуг и выбора сбытовой стратегии телекоммуникационной компании остается слабо исследованной.

Потенциальным резервом повышения качества принятия решений при пакетировании телекоммуникационных услуг, на наш взгляд, является теория принятия решений в условиях неопределенности [7]. В настоящей статье представлены концептуальные решения по созданию методики оптимального пакетирования телекоммуникационных услуг, базирующейся на основных положениях указанной теории.

Предлагаемая методика оптимального пакетирования должна включать инструментарий для решения двух основных задач:

1)     определение сравнительной результативности простых и сложных услуг;

2)     формирование оптимального стратегического плана предоставления услуг.

Далее описаны особенности постановки и решения выделенных задач.

Задачу определения сравнительной результативности простых и сложных телекоммуникационных услуг предлагается рассматривать как задачу принятия решений в условиях неопределенности.

Для ее формализации в дискретном виде необходимо определить множество рассматриваемых альтернатив Х, множество возможных исходов Y, а также разработать процедуру расчета параметра  — оценки ситуации выбора альтернативы и реализации исхода .

В качестве альтернатив предлагается рассматривать не только исследуемые варианты телекоммуникационных пакетов, но и простые услуги компании, так как они представляют собой полноценные самостоятельные варианты предоставления услуг, которые могут быть в исходном виде включены в стратегический план предоставления услуг компании и служат базовым индикатором для сравнительной оценки эффективности анализируемых пакетов.

Возможными базовыми услугами включенными в пакет могут быть: кабельное телевидение, каналы IP-TV, интернет, традиционная телефония, ip-телефония, набор сайтов, онлайн игры, новости, программное обеспечение, взаимное сотрудничество с другими компаниями (сотовая связь) и пр.

Множество возможных исходов Y может быть сформировано на основе следующих гипотез и допущений:

1)     на рынке телекоммуникационных услуг присутствуют несколько конкурирующих компаний;

2)     каждый сегмент потенциальных потребителей отличается предпочтениями к определенному набору услуг исходя из собственной профессиональной ориентации и возраста (обязательные услуги), а также лояльностью  к дополнительным/вспомогательным телекоммуникационным услугам, которые не являются услугами первой необходимости, но могут быть приобретены при определенных условиях маркетинговой стимуляции (резервные услуги);

3)     представители различных сегментов потенциальных потребителей принимают решение о приобретении телекоммуникационных услуг на основе соотношений предпочтения /цена и /цена.

Для сегментирования потенциальных потребителей могут быть использованы методы кластерного анализа. В качестве исходной информации для его проведения должна рассматриваться репрезентативная выборка текущих потребителей услуг компании, различающихся профессиональными интересами и возрастом, источники исходной информации — результаты маркетинговых исследований компании о структуре спроса на предлагаемые услуги.

Тогда платежная матрица рассматриваемой задачи будет выглядеть следующим образом:

Рис. 1. Платежная матрица для определения сравнительной результативности простых и сложных услуг в условиях неопределенности

В качестве параметра  предлагается использовать соотношение доходность/затраты, связанные с реализацией соответствующего вида услуг на определенном сегменте рынка за рассматриваемый промежуток времени (интервал планирования). В качестве доходов следует рассматривать прогнозную величину положительного денежного потока, вычисленную для выбранной альтернативы и конкретного исхода, который определяет число потенциальных потребителей рассматриваемой телекоммуникационной услуги.

При определении затрат для альтернатив, представляющих собой сложные услуги, следует учитывать полезный эффект от пакетирования, выражающийся в снижении затрат на реализацию при объединении нескольких простых услуг в пакет.

Таким образом, вычисление параметра  для  следует производить следующим образом:

,

где:  — доходы от реализации, анализируемой альтернативы,

 — затраты на оказание k-простой услуги, включенной в пакет для анализируемой альтернативы,

k = 1..r — количество простых услуг в пакете.

Необходимо отметить, что данная модель платежной матрицы может быть использована для рассмотрения вариантов оптимальной реализации уже освоенных простых услуг, не требующих дополнительных инвестиций в основные производственные фонды при пакетировании. Если же речь идет о выведении новой простой услуги на рынок и создании на ее основе новых пакетов, что потребует дополнительных инвестиций, логично использовать в качестве параметра какой-либо стандартный показатель коммерческой эффективности инвестиций с учетом дисконтирования (NPV, IRR, PI, PBP). Правила же определения текущих доходов и затрат для каждого варианта с соответствующим исходом остаются прежними.

На основе составленной платежной матрицы можно:

1)                 провести выбор оптимальной альтернативы по критериям принятия решений в условиях неопределенности — максимин, минимакс, критерий Сэвиджа, Гурвица и пр. Выбор критерия определяется в соответствии с целевыми установками развития телекоммуникационной компании;

2)                 провести сравнительный анализ и ранжирование предлагаемых альтернатив и использовать полученную информацию для решения второй задачи предлагаемой методики оптимального пакетирования — для формирования сводного плана предоставления телекоммуникационных услуг.

Процедура формирования сводного плана предоставления телекоммуникационных услуг носит итерационный характер и обязательно включает следующие этапы:

-          определение временного горизонта сводного планирования предоставления услуг;

-          определение целевых предпочтений руководства компании, включая отношение к риску недополучения запланированных доходов;

-          прогнозирование емкости рынка с учетом информации, полученной при составлении платежной матрицы и по результатам решения задачи сравнительного анализа и ранжирования предлагаемых услуг;

-          определение возможности параллельной, последовательной и комбинированной реализации простых и сложных услуг путем задания соответствующих коэффициентов, имеющих временной характер;

-          составление оптимального сводного плана предоставления телекоммуникационных услуг по критериям минимального риска и максимального объема затрат, которые могут быть высвобождены в результате пакетирования.

Предлагаемая методика позволит:

1)                 количественно обосновать принимаемые решения о включении простых телекоммуникационных услуг в пакет;

2)                 сформировать оптимальный состав сводного плана предоставления телекоммуникационных услуг и определить оптимальный уровень текущих затрат компании;

3)                 повысить качество планирования реализации телекоммуникационных услуг за счет учета неопределенности, связанной с предпочтениями потенциальных потребителей.

Литература:

1.         В. Шатохин. Пакетирование услуг в инфокоммуникациях // Ucomm. 2011. URL: http://www.ucomm.ru/index.php/publikatsii/produkty-i-uslugi/92-paketirovanie-uslug-v-infokommunikatsiyakh

2.         А. Крылова. Больше пакетов — хороших и разных // ИКС. 2010. URL: http://www.iksmedia.ru/issue/2010/1/3100924.html

3.         Г. Н. Степанова. Стратегический менеджмент. Планирование на предприятии. // Учебное пособие М.: Издательство МГУП, 2001. 136 с.

4.         Организация предпринимательской деятельности: Учебное пособие// Шевченко И. К. — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2004. — 92 с.

5.         Ю. И. Башкатова. Управленческие решения // Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. М., 2003–89 с.

6.         Г. Я. Гольдштейн. Основы менеджмента: Учебное пособие, изд 2-е, дополненное и переработанное. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2003. — 230с.

7.         А. И. Орлов. Теория принятия решений. Учебное пособие. — М.: Издательство «Март», 2004. — 656 с.