Дизайн-проектирование рекламного плаката довольно сложный процесс, так как он подразумевает под собой обязательное решение поставленных задач не только по средствам графики, но и по средствам междисциплинарных связей.
Это значит, что от того, в какой степени будут применены знания и умения дизайнера в процессе дизайн-проектирования рекламного плаката, зависит эффективность всей рекламной коммуникации.
Поэтому, в процессе дизайн-проектирования рекламного плаката главную роль играет сам дизайнер — создатель рекламного сообщения по средствам плаката. Именно на него возлагается функция создателя кода (трансформации информации в систему знаков и сигналов). Таким образом, коммуникация будет считаться состоявшейся, если целевая аудитория правильно раскодирует данное сообщение и отреагирует на него.
В связи с этим, немаловажным является профессиональная компетентность дизайнера. На наш взгляд, профессионализм дизайнера складывается из трех факторов:
1. Технический фактор;
2. Междисциплинарные связи;
3. Творческое развитие личности.
Технический фактор подразумевает под собой умение дизайнера работать с компьютерными технологиями, а также владение навыками ручной графики.
Развитие компьютерных технологий предоставило дизайнеру новые средства выражения, что в свою очередь оказало большое влияние на современное проектирование рекламного плаката. Под компьютерными технологиями, в данном случае, понимаются графические редакторы: векторные и растровые, а также редакторы 3D графики.
К векторным графическим редакторам относятся такие программы, как Adobe Illustrator, CorelDRAW и другие. Их особенность в том, что векторная графика позволяет легко трансформировать, масштабировать, модифицировать изображение без потери качества. В векторном формате изображение представляется как комбинация простых геометрических фигур — отрезков прямых и кривых, точек, окружностей и т. п. Векторная графика характеризуется возможностью создания и сохранения четких и ясных контуров, силуэтов. В пример приведем рекламный плакат «Mercedes-Benz: скрытые опасности», где рекламируется новая система обнаружения скрытых опасностей автомобилей Mercedes-Benz (рис.1). Здесь изображение создано по средствам векторной графики и позволяет подстраивать его под разнообразные рекламные носители без потери качества.
Рис. 1. Векторная графика в современном рекламном плакате
К растровым графическим редакторам относятся такие программы, как Adobe Photoshop, Corel Painter и другие. Их особенность в том, что растровая графика позволяет создать изображение любой сложности с возможностью использования традиционных средств графики и живописи (кисть, карандаш, краски, пастель, акварель и т. п.), применять различные эффекты и редактировать различные изображения, в том числе и фото. В растровом формате изображение представляется как точка (пиксель) с указанием ее цвета. В пример приведем рекламный плакат компании «Nissan», который был выставлен на Каннском фестивале (рис.2). В данном плакате совмещена обработка фотографий и создание визуального образа по средствам растрового редактора, в результате чего получилась гармоничная композиция, привлекающая внимание.
Рис. 2. Растровая графика в современном рекламном плакате
Таким образом, графические редакторы располагают множеством средств и инструментов, чтобы дизайнер с легкостью реализовывал все свои задумки. Для облегчения использования в работе графических редакторов в помощь дизайнеру приходит графический планшет, с помощью которого можно работать с виртуальными инструментами графических редакторов так же легко, как и с обычными кистями или карандашами. В пример можно привести графические планшеты фирмы Wacom, Genius и другие.
К редакторам 3D графики относятся такие программы, как 3DSMax, Maya и другие. Их особенность в том, что 3D графика позволяет создать трехмерное фотореалистичное изображение. Это отличная альтернатива, когда нет возможности сфотографировать объект рекламы, если он еще не создан, либо нужно приукрасить или наделить объект рекламы выдуманными, но реалистичными качествами. В пример приведем рекламный плакат компании «BMW: Очевидное невероятное», в котором для передачи рекламного сообщения использовано изображение, визуализированное по средствам 3D графики (рис.3).
Рис. 3. 3D-графика в современном рекламном плакате
Владение навыками ручной графики в компьютерной эпохе воспринимается уже как новое художественное выражение. Но профессиональный дизайнер должен владеть этими навыками, потому что ручная графика способна сделать рекламный плакат более живым и выразительным. Именно поэтому, учебные заведения, обучающие графическому и коммуникативному дизайну, вводят в обязательную программу такие дисциплины, как рисунок, живопись, каллиграфия и т. п. В пример приведем рекламный плакат благотворительного общества «Mercy Volunteer Society», где ручная графика воспроизводит подписи, стилизованные под кардиограммы, что символизирует то, что если рука человека не остановится перед тем, чтобы поставить подпись, то не остановится и чье-то сердце (рис.4).
Рис. 4. Ручная графика в современном рекламном плакате
Профессиональная грамотность дизайнера дает ему широкую возможность сочетать в дизайне рекламного плаката разнообразные технологии и техники. Так, в рекламном плакате «Nissan Qashqai: RATS» дизайнер сумел совместить растровую, ручную и ЗD графику, в результате чего получился достаточно интересный дизайн (рис.5).
Рис. 5. Сочетание разных видов графики в современном рекламном плакате
Междисциплинарные связи подразумевают под собой знания дизайнера, необходимые для дизайн-проектирования современного рекламного плаката. Сюда относятся:
- знания в области культурологии, искусствоведения, психологии, социологии, маркетинга и теории коммуникаций;
- важные аспекты рекламной деятельности;
- осведомленность об экономической, политической и социо-культурной обстановке в обществе;
- знания основ теории и практики дизайна (графического и коммуникативного);
- теоретические аспекты дизайн-проектирования рекламного плаката (генезис и развитие рекламного плаката; виды современного рекламного плаката; особенности дизайн-проектирования современного рекламного плаката — методология, влияние технологических факторов и т. п.);
- осведомленность о художественных тенденциях, стилях и творческих поисках выдающихся художников, графиков, дизайнеров и т. д.
Теоретическая грамотность дизайнера позволяет подойти к дизайн-проектированию рекламного плаката на профессиональном уровне, добиться максимальной рекламной коммуникативной эффективности и избежать многих ошибок. Для этого дизайнеру нужно быть в курсе всего, что происходит в обществе, много читать, путешествовать, посещать разнообразные профильные мероприятия, общаться с людьми из сферы рекламы и дизайна, следить за новостями и постоянно самосовершенствоваться в своих знаниях и т. п.
Творческое развитие личности подразумевает под собой развитие творческих и креативных навыков дизайнера. От них зависит способность дизайнера создавать новые выразительные художественные, визуально-графические приемы, а также эффективные способы коммуникации посредством рекламного плаката.
Дизайнер, работающий в сфере рекламы, вынужден ежедневно что-то создавать, проектировать. Особенностью его деятельности становится работа на конвейере, «на потоке». Заказчика не интересует, есть ли у дизайнера вдохновение, настроение творить.
В сфере рекламы много ограничений, в рамках которых дизайнер должен уметь работать, иначе его деятельность будет бессмысленной. Существует два метода производства рекламных идей: творческий (эвристический), основанный на дивергентном мышлении дизайнера, и аналитический, в основе которого лежит анализ рынка и потребителей. Оба метода необходимы для эффективного творчества. Поэтому, дизайнер должен находиться в постоянном творческом поиске новых идей и средств, которые могли бы привлечь внимание аудитории к объектам рекламы и не бояться эпатировать публику своими творческими экспериментами.
Нет определенных стратегий для формирования творческого и креативного потенциала дизайнера, но есть способы их стимулирования. Каждый человек может научить мыслить и действовать более творчески, так как творчество — это не талант, а модель поведения.
Изначально, для того, чтобы развивать творческое и креативное мышление, у дизайнера должна быть сама «установка на творчество», т. е. вера в свои способности. Дальнейший способ стимулирования творческого потенциала заключается в развитии навыков дивергентного мышления, заключающегося в поиске множества решений одной и той же проблемы. Эффективным средством здесь является метод ассоциаций, метод аналогий и метод «мозгового штурма».
Метод ассоциаций — это мышление посредством образов, это способность дизайнера использовать в проектировании рекламы ассоциации. Развитие ассоциативного мышления дизайнера проявляется в преобразовании предметных, абстрактных и психологических ассоциаций в графические поиски решений объекта. В пример можно привести рекламный плакат «Кофе Nescafe: Encore Plus Riche en Arome», в котором французский дизайнер заложил ассоциативную связь между духами и кофе Nescafe, который богат ароматом (рис.6).
Рис. 6. Применение метода ассоциаций в рекламном плакате
Развитие образно-ассоциативного мышления дизайнера, приведение его «мыслительного аппарата» в постоянную «боевую готовность» — одна из важнейших задач в обучении творческой личности, способной мобильно реагировать на окружающую среду и черпать оттуда продуктивные ассоциации. Кроме того, в современном дизайне яркое образное мышление понимается даже как принципиально новый способ самого проектирования.
Метод аналогий — метод интерпретации творческого объекта и превращение его по средствам трансформаций в проектное решение. Данный метод применяют довольно часто, в особенности на этапе образного решения творческого объекта в проектировании. Новыми и интересными решения получаются при образовании не визуальных признаков творческого объекта, а одного из способов создания вещи, например: не кухонная плита, а способ приготовления пищи; не утюг, а способ глажки вещей; не косметика, а уход за телом (способ хорошо выглядеть). В пример можно привести рекламный плакат «Mercedes-benz: Передвигайся с комфортом», в котором применен метод аналогии автомобиля, как средства комфорта (рис.7).
Рис. 7. Применение метода аналогий в рекламном плакате
Нахождение аналогий является весьма полезным упражнением для дизайнера. Нужно просто оглянуться вокруг, выбрать себе что-нибудь для рассмотрения и спросить себя, что физически или функционально напоминает этот предмет, на что он похож. Функциональные аналогии, можно сказать, относятся к процессу работы или использования. Нужно играть с образами — чем они более неординарные, тем лучше.
Метод «мозгового штурма» позволяет оптимизировать креативное мышление всего творческого коллектива в сжатые сроки, с целью найти максимально эффективную идею. Такой метод позволяет дизайнерам эффективно развивать свой творческий и креативный потенциал. Главное, не бояться и не стесняться своих идей, ведь на идеи критика не распространяется.
Творческий ум — это мускул, который можно укреплять с помощью таких упражнений, как придумывание ассоциаций и аналогий, но для этого необходима практика, а метод «мозгового штурма» помогает оптимизировать данные процессы.
Таким образом, дизайнер, являясь главным звеном в процессе дизайн-проектирования рекламного плаката, должен быть всесторонне развитой личностью, уметь оперировать своими творческими навыками и использовать технические возможности в полной мере.
Литература:
1. Гарфилд Б. Десять заповедей рекламы. СПб.: Питер, 2006. — 256 с.
2. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама. Принципы и практика. СПб.: Питер, 2008. — 797 с.
3. Шрагина Л., Меерович М. Технология творческого мышления. М.: Альпина Паблишер, 2008.- 495 с.
