В настоящей статье анализируются сущность и основные подходы к понятию «личного бренда», сложившиеся в современной науке. Формулируется собственное понимание «личного бренда».
Ключевые слова: бренд, имидж корпоративный бренд, персональный бренд, социальные сети.
Широкое распространение социальных сетей превратило Интернет в социальное пространство и подарило уникальные способы поддержки социальных процессов наряду с управлением данными, информацией и знаниями. При этом в последние десятилетия наблюдается резкий рост использования и популярности платформ социальных сетей, которые все больше внедряются в структуры, формы и процессы повседневного общения. Помимо того, социальные медиа представлены достаточно обширным спектром онлайн-форумов. Также сюда можно отнести различного рода блоги, доски обсуждений и чаты в разнообразных мессенджерах.
Необходимо также упомянуть и тот факт, что в XXI веке наблюдается рост популярности сообщений, передаваемых через интернет-СМИ, через различные мессенджеры и социальные сети. Цифровая эра требует от отраслей трансформировать свои бизнес-модели, особенно в странах с формирующейся рыночной экономикой, а роль социальных сетей, в свою очередь, является ключевым фактором выбора той или иной маркетинговой коммуникации, которая обеспечивает конкурентоспособность предприятия.
Ключевым фактором, определяющим эффективность коммерческих и личных коммуникаций, в этих условиях, становится бренд. Бренды стали основным фактором, влияющим на различные аспекты потребительского поведения, включая осведомленность, получение информации, мнения, установки, поведение при покупке. Развитие информационно-коммуникационных технологий упростило брендинг, что привело к расширению отношений с потребителями.
Обратимся к определению понятия бренд. Во все времена бренд представлял собой некий отпечаток места своего непосредственного появления. Именно в них находит свое отражение такие компоненты, как национальный менталитет, а также самые различные культурные ценности. Так, представленное понятие произошло от скандинавского слова «brandr». При дословном переводе оно значит «огонь», «жечь» [5, с. 103].
В настоящее время среди специалистов в данной области не существует общепринятого определения рассматриваемого понятия. Далее рассмотрим существующие понятия более подробно.
Л. Чернатони рассматривает бренд как деятельность, имеющую маркетинговый характер [6, с. 23]. В ее рамках происходит процесс формирования достаточно долгосрочного предпочтения. В данном случае имеется ввиду предпочтение конкретного товара (услуги). Также это может быть и услуга. Базисом данного процесса выступает формирование некоторого образа в сознании своих потенциальных потребителей. Такого рода образ выстраивается на том, что оказывается совместное влияние на следующие категории потребителей:
– товарного знака;
– рекламного сообщения;
– упаковки;
– прочие компоненты.
При этом постараться добиться достаточно высокого уровня доверия к бренду очень сложно. Вследствие этого, для того, чтобы обладать своим собственным брендом, необходима достаточно продолжительная работа.
Е. А. Малышкина утверждает, что бренд — особая технология, которая полностью нацелена на осуществление более выгодного позиционирования фирменного наименования товара или услуги. Брендинг делает намного легче процесс по нахождению нужного товара (услуги). Это происходит в случае, при котором все потребительские свойства будут соответствовать требованиям, традиционно предъявляемым со стороны рынка [3, с. 72].
«Сформировать бренд» является основной целью каждой организации. Вследствие этого важно обладать умением поддерживать необходимый уровень бренда. Причина состоит в том, что именно бренд оказывает положительное влияние на то, что происходит привлечение, а также дальнейшее удержание потребителей.
Брендинг является весьма продолжительным процессом, в рамках которого происходит создание имиджа бренда. Это происходит на основании добавочной ценности, а также наличия эмоционального компонента. Это делает любой товар более оригинальным и привлекательным для своего будущего потребителя. Основными принципами, на которых базируется рассматриваемое понятие, являются следующие:
– полное соответствие потребностям, поступающим со стороны рынка;
– поддержка необходимого уровня качества.
В конце 1990-х годов был разработан термин «персональный брендинг», который, как правило, оцифровывается благодаря удобной для пользователя социальной сети. Это означает, что социальные сети сделали общение на разных уровнях удобным и доступным, а также предоставляют хорошую платформу для брендинга с наиболее низкими затратами.
У каждого есть личный бренд, независимо от того, знает человек об этом или нет. Человек формирует отношение и представление о себе у других людей.
Персональный брендинг — это личное восприятие или эмоция человека, которая рассматривается как уникальная личная черта. Также же, как брендинг продукта, персональный брендинг требует выявления и продвижения уникальности и сильных сторон человека на целевом рынке. В рамках продвижения персонального бренда люди и их карьера позиционируются как бренды с обещаниями производительности, специализированным дизайном и слоганами успеха. Традиционно литература по брендингу описывает фирменный стиль как уникальность и основную идею бренда. При этом, подобно коммерческому бренду, персональный бренд — это коллективное представление о том, как человек воспринимается публикой. Однако общепринятого определения понятия «персональный бренд» не существует. Приведем несколько примеров:
Д. Макнелли и К. Д. Спик приравнивают персональный бренд с определенной эмоцией и сложившимся у людей образом. Это сделано при их совместном взаимодействии с конкретным человеком [2, с. 170].
З. Зиглар утверждает: «Если вы нравитесь людям, они будут вас слушать, но, если они вам доверяют, они будут иметь с вами дело» [7].
По определению Л. Лабрека, И. Маркоса и Дж. Милна, «персональный брендинг подразумевает выявление и продвижение сильных сторон и уникальности человека для целевой аудитории» [8].
Персональный брендинг стал эффективным способом коммуникации между человеком и соответствующей аудиторией, отличающим его от конкурентов на основе его уникальности и ценностей, которые он транслирует, позволяет человеку заявить о себе не только с помощью резюме, но и в дальнейшем определить, кто он как личность и как он может быть полезен различным компаниям.
«Самобрендинг — это представление о себе как о бренде — продукте, который можно рассматривать стратегически и творчески на конкурентном рынке, чтобы принести максимальную пользу человеку и его компании» [4 с. 145].
Персональный брендинг выходит за рамки киберпространства и включает в себя личное представление о себе. «Наличие персонального бренда — это проецирование сильного последовательного «личного имидж-бренда для себя через манеру общения, поведения, телодвижения, навыки, а затем берут под контроль, чтобы управлять ими для продвижения персонального бренда» [1, с. 44].
Основные компоненты персонального бренда, это:
- Отличительность.
- Значимость.
- Последовательность.
Вместе с этим, ценности, которыми традиционно обладает персональный бренд, полностью определяются его параметрами, которые находятся между собой во взаимодействии. Сюда можно отнести:
- Компетентность. В данном случае она демонстрирует квалификацию, которая есть у конкретного человека.
- Стандарты личности. Сюда относятся качества и нормы, которые применяются в процессе деятельности.
- Стиль индивида. Он может быть продемонстрирован в поведении человека с прочими людьми.
В целом, основная предпосылка формирования персонального брендинга заключается в том, что в современном информационном обществе у каждого есть возможность быть своим собственным брендом, и главная задача человека — быть своим собственным маркетологом. Очень часто персональный бренд находится во взаимодействии с брендом корпоративным — так, основными преимуществами формирования персонального бренда руководителя компании является рост доверия и количества лояльных потребителей, формирование ассоциативного отношения к деятельности руководителя и самой компании.
Таким образом, в качестве определения понятия «персональный бренд» можно понимать образ, созданный из ряда взаимозависимых элементов, а именно: имидж, репутация, внешний вид, образ человека.
Литература:
- Довжик, Г. В. Теоретико-методологические аспекты формирования персонального бренда в цифровой среде / Г. В. Довжик, В. Н. Довжик, С. А. Мусатова. — Текст: непосредственный // Цифровая социология. — 2021. — Вып. 4. — №. 2. — С. 44–45.
- Макнелли, Д. Как выделиться из толпы, или Формула персонального брендинга / Д. Макнелли, К. Д. Спик. — Москва: Фаир-пресс; Гранд, 2004. — 189 c. — Текст: непосредственный.
- Малышкина, Е. А. История бренда или история о бренде / Е. А. Малышкина. — Текст: непосредственный // Социально-экономические явления и процессы. — 2014. — № 3 (61). — С. 72–75.
- Семёнова, Л. М. Самомаркетинг и самобрендинг специалиста в сфере коммуникаций как условие повышения конкурентоспособности на рынке труда / Л. М. Семёнова. — Текст: непосредственный // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. — 2014. — № 4. — С. 145–151.
- Тарануха, С. А. Бренд и его основные понятия / С. А. Тарануха, Е. Г. Кащенко. — Текст: непосредственный // Проблемы экономики и менеджмента. — 2015. — № 6 (46). — С. 103–105.
- Чернатони, Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов: пер. с англ. / Л. Чернатони. — Москва: Группа ИДТ, 2007. — 309 c. — Текст: непосредственный.
- Best Branding Quotes to Inspire You — 99designs. — Текст: электронный //: [сайт]. — URL: https://99designs.com/blog/business/bran-ding-quotes/ (дата обращения: 02.09.2024).
- Online personal branding: Processes, challenges, and implications. Journal of Interactive Marketing. — Текст: электронный //: [сайт]. — URL: https://www.academia.edu/8635099/Online_Personal_Branding_Processes_Challenges_and_Implications (дата обращения: 02.09.2024).
