В статье рассматриваются бренды приграничных с Россией территорий КНР: провинций Хэйлунцзян, Цзилинь, Ляонин, автономного района Внутренняя Монголия. Выявлена роль «китайской мечты» как национальной особенности в процессе формирования перечисленных брендов.
Ключевые слова: китайская мечта, бренд-билдинг, приграничные территории
Бренд-билдинг приграничных территорий сегодня одно из перспективных направлений государственной политики многих стран мира. Успешный бренд приграничной территории решает две взаимосвязанные стратегические задачи:
1) позволяет повышать ее инвестиционную и туристическую привлекательность в глазах представителей как приграничных к ней территорий, так и отдаленных,
2) способен обеспечивать приток населения в эти регионы, которые в большинстве случаев имеют демографические проблемы разной степени тяжести. Это в свою очередь ускоряет развитие приграничных территорий, делает их привлекательными для переселения и привлечения инвестиций.
Особое внимание бренд-билдингу приграничных территорий уделяется в современном Китае. Северо-Восточные провинции КНР имеют высокие темпы развития и хорошие показатели по привлечению капиталов и рабочей силы. Не последнюю роль в столь стремительном успехе сыграла «китайская мечта» ставшая за последние годы одной из основных аксиологических категорий политического медиа-контента и общественного сознания населения КНР. Анализируя ее роль в процессе бренд-билдинга приграничных территорий Северо-Востока КНР, первоначально, необходимо уделить некоторое внимание специфике приграничных территорий КНР, которая отличается следующим:
1) на приграничных территориях Китая устанавливалась либо жестко централизованная власть, либо, напротив, давалась широкая автономия;
2) приграничные территории занимают особо важное военно-стратегическое положение, представляли собой форпост для обороны страны;
3) приграничные территории всегда имели особое экономическое развитие отличное от развития Китая в целом;
4) приграничные территории Северо-Востока КНР подразделяются на два вида:
3) а) территории с внешне-ориентированным брендом (провинция Хэйлунцзян, автономный район Внутренняя Монголия);
4) б) территории с внутренне-ориентированным брендом (провинции Ляонин и Цзилин);
5) приграничные территории отличаются в культурном плане, что связано с проживанием на данных территориях существенного числа представителей нетитульных наций т. н. неханьцев. Несмотря на то, что в современном Китае неханьцы составляют чуть более 9 % от общего населения КНР, они занимают около половины территории, в частности, малообжитые районы Севера и Запада. Проживающие на Северо-Востоке маньчжуры, монголы, корейцы и т. д. имеют собственную культуры, специфические обычаи и традиции, что позволяет говорить о формировании на приграничных территориях региональных культурных типов.
Таким образом особую роль в процессе бренд-билдинга приграничных территорий Северо-Востока КНР играют национальные особенности населяющего эти территории населения, которые во многом определяют содержание бренда. Среди национальных особенностей при брендинге территорий выделяется мечта населения как труднодоступное или недоступное сильное желание, выражение неудовлетворенной потребности, в большинстве своем включающая образы представляемых субъектом идеальными социальной реальности, социальных положения, роли и статуса. В связи с популярностью концепта «китайская мечта», именно эта национальная особенность представляет для нас особый интерес в свете анализа бренд-билдинга приграничных территорий Северо-Востока КНР.
Си Цзиньпин выразил официальную точку зрения китайского правительства на суть «китайской мечты»: «Я думаю, — отметил новый генеральный секретарь КПК, — что великое возрождение китайской нации — это и есть величайшая китайская мечта в новой эпохе. Потому что эта мечта несет в себе давнее желание самых разных поколений нашего народа. Она отражает коренные интересы китайского народа и общее ожидание китайской нации. История напоминает нам о том, что личное будущее и судьба каждого человека тесно связаны с будущим всей страны. Люди могут жить хорошо, только тогда, когда наша страна и нация развиваются благополучно. Эта великая мечта требует неустанных усилий следующих поколений китайского народа» [1].
В китайских СМИ периодически появляется намек на то, что китайская мечта более древняя нежели мечта американская, только известность за пределами Китая она обрела лишь с повышением роли страны на мировой арене. согласно китайским источникам, китайской мечте уже несколько тысяч лет, и это мечта простого китайского народа.
В декабре 2012 г. в газете «Жэнь минь жи бао» Чжоу Женьцзе отметил: «Более 70 лет назад Фан Чжимэй в книге «Любимый Китай» предрекал: «У Китая обязательно будет прекрасный светлый путь, … к тому времени везде будут активно вводиться новшества, повсюду будет непрерывный прогресс,… унылые пустыри будут заменены солнечными садами!» Спустя более 70 лет «новшества» уже давно переросли мечтания павших героев, «непрерывный прогресс» восхищает весь мир. Сила «китайской мечты» наполнена мечтами каждого человека в Китае.
Мы никогда не были так близки к «китайской мечты», но самый последний этап пути нелегко преодолеть. «Китайская мечта» освещает и общие идеалы народного государства, и претворит в жизнь личные ценности 100 млн. китайских сыновей и дочерей. Неестественное различие между «общим» и «средним», местный дисбаланс между «общим процветанием» и «личным», общие надежды на «усиление мощи государства» и «увеличение достатка народа» показывают нам: придерживаться «китайской мечты» — это не только «мощь государства», материальный достаток, а ещё и сцена мечты. Эта «сцена», как было подчеркнуто на 18 съезде КПК, будет служить для осуществления равноправия, равных возможностей, справедливых правил, только это может увеличить глубину счастья «китайской мечты».
Однако широкой общественности Китая, согласно анализу китайской блогосферы и форумов, а также проведенному автором исследованию «китайской мечты» населения Северо-Востока КНР эта концепция не совсем ясна. Если население Китая 1949 года мечтало о том, чтобы переломить ситуацию, достигунть национальной независимости и национального процветания; 1980 о том, чтобы выбраться из нищеты и стать богатым, то сейчас китайская мечта превратилась в новую «американскую мечту»: дом, машина, стабильная работа, семья, которые могут быть достигнуты любым, кто приложит необходимые усилия [2]. Однако китайская мечта имеет разные вес для населения КНР в зависимости от места их проживания. Так, значительная часть населения городов второго и третьего эшелона, сельской местности убеждена, что «китайская мечта не для них», а проживающие в больших городах китайцы, согласно проведенным исследованиям считают, что они могут изменить свою жизнь, воплотить свои мечты и даже повлиять на судьбу будущих поколений. Это связано с тем, что крупные города, столицы провинций (Шэньян, Чанчунь, Далянь и др.) являются местом сбора политических, экономических, культурных и социальных ресурсов, они относительно свободны и открыты, представляют многочисленные возможности развития. Однако в последнее время наблюдается тенденция к разочарованию молодежи крупных городов в «китайской мечте», с одной стороны, потому, что стоимость жизни в крупных городах резко возрастает, а с другой стороны, увеличивается разрыва между богатыми и бедными, и шансы воплотить свои мечты все чаще приобретает исключительно представители зажиточных слоев населения. «Китайская мечта» становится привилегией богатых.
В то же время, наиболее сильное стремление бороться за свои мечты проявляют молодые люди проживающие в отдаленных сельских районах.
В отмеченных условиях происходит формирование бренда приграничных территорий. Несмотря на проблемы некоторого несоответствия «китайской мечты» в понимании руководства и населения страны, она является основополагающим принципом брендинга территорий Северо-Востока КНР и как показывает практика на данный момент этот принцип показывает достаточно высокую эффективность. Рассмотрим его действие на примере конкретных территорий.
Автономный район Внутренняя Монголия. Административный центр — город Хух-Хото, крупнейший город — Баотоу. Население 24 706 321 человек (23-е место среди провинций, автономных районов и городов центрального подчинения КНР; данные 2010 г.). Относится к числу туристических регионов Китая. Основные достопримечательности — мавзолей Чингисхана, гробница Ван Чжаоцзюнь, монастырь У Дан и храм Пяти Пагод, а также русско-китайский рынок в городе Маньчжурии. Ежегодно летом проводится крупнейший монгольский национальный фестиваль Надом, в центре которого — состязания в борьбе, скачках и стрельбе из лука. В мае 2007 года в г. Хух-Хото открылся новый музей — культуры гуннов (хунну) [3].
На территории внутренней Монголии расположен крупный центр русско-китайской торговли в городе Маньчжурия. Как отметило ИА Чита.РУ «Маньчжурия во многом является для забайкальцев неким символом. Наверное, с 1991 года, когда Читинское городское бюро путешествий и экскурсий, а затем и другие забайкальские туристические фирмы стали отправлять туристические группы в Китай через Маньчжурию, к сегодняшнему дню осталось не так много жителей нашего края, которые не побывали в соседнем с посёлком Забайкальск китайском городе» [4].
Бренд Маньчжурии является внешне-ориентированным, это туристическая мекка, недорогие гостиницы, рестораны, развлечения и, конечно же, товары самых разных категорий. В Маньчжурии можно купить все: наркотические таблетки, свадебные платья мечты, живых обезьянок, автомобильные запчасти, чудодейственные мази, практически любой товар мечты, благо у россиян последние не особо изощренные.
Ляонин. Административный центр и крупнейший город — Шэньян. Население 43 746 323 человек (14-е место среди провинций; данные 2010 г.). Провинция Ляонин — самая экономически развитая на северо-востоке Китая, с многочисленными предприятиями нефтехимии, черной металлургии, машиностроения и средств телекоммуникации. Самые заметные достопримечательности этих мест — Мукденский дворец первых императоров Маньчжурской династии Китая — Нурхаци и Абахая (первая половина XVII в.), несколько императорских захоронений эпохи Мин и Цин, горный город Вуну с археологическими находками 4500-летней давности и Сад Нефритового Будды в городе Аньшане, где находится самая большая статуя Будды, вырезанная из нефрита, весом 260 т [5].
Бренд провинции Ляонин является внутренне-ориентированным, это место, где работоспособные и трудолюбивые китайцы могут поднять свой социальный статус и достигнуть финансового благополучия, иначе говоря воплотить «китайскую мечту». На перечисленных предприятиях действующих на территории Ляонина, работают многие тысячи китайцев, часть из которых привлечена в провинцию обещаниями об исполнении мечты. Административный центр провинции Шэньян быстро развивается и обладает огромным потенциалом, что приводит к быстрому росту населения города. Не случайно символом Ляонина выбран крейсер «Ляонин» (ранее известный русский крейсер «Варяг»). Из подлежащего ремонту крейсера китайцы сумели сделать свой первый авианосец и стать державой, имеющей морскую палубную авиацию с неподвижным крылом. «Ляонин» — это символ прорыва Китая в число ведущих мировых держав, воплощение «китайской мечты».
Отдельного внимания заслуживает второй по величине город провинции — Далянь, чей бренд в отличие от провинции в целом является внешне-ориентированным. Ежегодно в Далянь для отдыха на море приезжают тысячи иностранных туристов не только из России, но и из Южной Кореи, Японии, Европы, США и других стран. Далянь привлекает своими пляжами, бассейнами, аттракционами, ночными клубами.
Цзилинь. Административный центр и крупнейший город — Чанчунь. Население 27 462 297 человек (21-е место среди провинций; данные 2010 г.) [6].
Бренд провинции Цзилинь внешне-ориентированный, направленный на иностранных инвесторов, преимущественно из стран Северо-Восточной Азии. Ежегодно в Чанчуне проводится торгово-инвестиционная ярмарка стран Северо-Восточной Азии. Ярмарка позиционируется как единственная ярмарка в мире, в которой принимают участие все шесть стран СВА. Ярмарка была утверждена Госсоветом КНР и совместно организована Министерством коммерции КНР, Государственным комитетом КНР по развитию и реформе и Народным правительством провинции Цзилинь [7]. В Хуньчуньской экспортной перерабатывающей зоне действуют налоговые льготы для иностранных инвесторов. Как заметил А. Карасев «потоки груза из стран АТР можно через Хуньчунь переправлять по Транссибу в Европу. Причем сырью из Тихоокеанского региона можно придать статус «давальческого» и перерабатывать его в готовый продукт или полуфабрикат перед отправкой в Европу в Хуньчуньской особой экономической зоне. Такими схемами вовсю пользуются иностранные предприниматели. Например, в хуньчуньской зоне открыто швейное предприятие, на котором дизайнеры Японии отшивают коллекции для своей страны. Есть завод по производству паркетной доски. Ее делают из твердых пород дерева, в том числе поставляемых с российского Дальнего Востока, а отправляют готовую продукцию на север Европы. Есть и рыбоперерабатывающие цеха, продукция которых уходит в США» [8].
Перспективным направлением в последние годы становится и туристическое. Так, официальные представители провинции активно продвигают бренд города Хунчуня как курортно-санаторной зоны среди населения Приморского края [9]. Город позиционируется как некое подобие «рая на земле», где практически нулевой уровень преступности, обилие ресторанов, кафе, ночных клубов, оздоровительные программы на самом высшем уровне.
«По словам руководителя одной из старейших туристических компаний Владивостока Евгении Беляниной, из ежегодно отправляемых в последнее время в КНР порядка 25–30 тысяч туристов примерно 20 процентов из них выбирают маршруты в провинцию Цзилинь.
— Мы уже более 10 лет работаем с этой провинцией, — замечает Евгения Белянина. — Она многонациональная, почти половина населения — корейцы. Самобытность и своеобразие Цзилиня не оставляет никого равнодушным. Они расположены к нам, русским, и это сказывается на выборе россиян, когда они определяются с турмаршрутом. Те, кто хоть раз туда ездил, обязательно возвращаются. Интересны туристам зимние лыжные программы и летние экскурсии, живописная природа, разные оздоровительные программы — лечение и протезирование зубов, массажные центры, мануальная терапия, иглоукалывание» [8].
Хэйлунцзян. Административный центр и крупнейший город — Харбин. Население 38 312 224 человек (15-е место среди провинций; данные 2010 г.). Действуют экономические зоны: Дацинская зона развития новой и высокотехнологической промышленности, Зона приграничной экономической кооперации в Хэйхэ, Харбинская экономическая и техническая зона развития, Харбинская зона развития новой и высокотехнологической промышленности, Китайско-российская торговая зона в Дунъине, Зона приграничной экономической кооперации в Суйфэньхэ [10].
Бренд провинции Хэйлунцзян внешне-ориентированный, построен на своем «русском прошлом», направлен на российских инвесторов и туристов. Так город Хэйхэ борется за обладание брендом «столицы китайско-российского стиля».
«Хэйхэ обладает уникальной европейской культурой, национальной культурой, региональной культурой образованной молодежи и культурным наследием. Хэйхэ за последние 3 года успешно провел ряд китайско-российских культурных мероприятий: Китайскую международную неделю культуры-2012; была создана деревня художников Китая и России, Китайско-российская художественная галерея, построен кинотеатр; установлены первые в провинции учреждения торговли предметами искусства Китая и России; проведен карнавал северных нацменьшинств — фестиваль священного источника Удаляньчи, внесенный в список нематериального культурного наследия; организован Форум мэров» [11].
Еще более известен Харбин, к которому часто прибавляется приставка «русский». Власти города активно поддерживают бренд Харбина как «русского города», сохраняют его историческое наследие. Указанные бренды построены на мечте о возвращении (воспоминании о былом величии России, что отражается в «русскости» китайских городов). Построенные на мечте о возвращении бренды Хэйхэ и в особенности Харбина воздействуют на чувство ностальгии, привлекая потенциальных инвесторов и туристов из России.
Подводя итоги, важно отметить, что «китайская мечта» лежащая в основе бренда приграничных территорий КНР воплощается в двух ипостасях, для внешне-ориентированных брендов — это «рай на земле», «рог изобилия», возможность получения максимальной прибыли при минимальных издержках, для внутренне-ориентированных брендов — это самореализация, вклад в гармоничное развитие всего общества, мечта которая может быть достижимой путем максимизации возможностей и условий, которые будут созданы для каждого китайца для достижения им достойных социальных статуса и роли, и обеспечить свободное и полное развитие каждого человека, общества.
Литература:
1. Первым публичным мероприятием членов ПК Политбюро стало посещение выставки «Путь к возрождению» // Центральное телевидение Китая. 30.11.2012. Режим доступа: http://www.cntv.ru/2012/11/30/ARTI1354256016272746.shtml, свободный.
2. Скрипкарь М. В. Китайская мечта: точка зрения китайской общественности // Россия-Китай: бренд-билдинг приграничных территорий в условиях международного взаимодействия: XI международ. науч.-практ. конф. 18–21 апреля 2013 г. –Чита: ЗабГУ, 2013. С. 151–154
3. Внутренняя Монголия. Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/ %C2 % ED %F3 %F2 %F0 %E5 %ED %ED %FF %FF_ %CC %EE %ED %E3 %EE %EB %E8 %FF, свободный.
4. Чем живет и дышит Маньчжурия. Режим доступа: http://www.chita.ru/info/clients/ view/?sd=13.12.2011&s=20&id=43945, свободный.
5. Ляонин. Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/ %D0 %9B %D1 %8F %D0 % BE %D0 %BD %D0 %B8 %D0 %, свободный.
6. Цзилинь. Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/ %D0 %A6 %D0 %B7 %D0 % B8 %D0 %BB %D0 %B8 %, свободный.
7. Страны Северо-Восточной Азии примут участие в торгово-инвестиционной ярмарке в городе Чанчунь (Китай). Режим доступа: http://www.dv-reclama.ru/atr/kitay/10388/strany_severo_vostochnoy_azii_primut_uchastie_v_torgovo_investitsionnoy_yarmarke_v_gorode_chanchun_k, свободный.
8. Карасев А. Провинция Цзилинь (Китай): Хуньчунь стремится сделать комфортным не только пребывание туристов, но и бизнес на своей территории. Режим доступа: http://www.dv-reclama.ru/atr/kitay/9897/provintsiya_tszilin_kitay_khunchun_stremitsya_sdelat_ komfortnym_ne_tolko_prebyvanie_turistov_no_i_bi, свободный
9. Гурулева Т. Л., Макаров А. В. Китай: многостороннее сотрудничество в системе безопасности Северо-Восточной Азии (Россия, США, РК, Япония, Монголия, КНДР)/Т. Л. Гурулева, А. В. Макаров; Читинский гос. ун-т. 2-е изд., доп. и перераб. М.: Юрист, 2011. 336 с.
10. Хэйлунцзян. Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/ %D5 %FD %E9 %EB % F3 %ED %F6 %E7 %FF %ED, свободный.
11. Культурный бренд «китайско-российского стиля» города Хэйхэ. Режим доступа: http://russian.china.org.cn/exclusive/txt/2013–03/09/content_28185481.htm, свободный.
[1] Исследование выполнено при поддержке Министерства образования и науки Российской Федерации, соглашение 14.B37.21.0704.
