В статье автор рассматривает подходы к определению социально-психологических механизмов в рекламном сообщении, представляет модели воздействия рекламы на аудиторию, а также раскрывает критерии эффективности использования социально-психологических механизмов в рекламе.
Ключевые слова: социально-психологические механизмы, рекламное сообщение, модели воздействия, эффективность использования социально-психологических механизмов.
Социально-психологические механизмы сопровождают любую коммуникацию в обществе. Они представляют собой некоторые условия, благодаря которым возможно оказывать воздействие на поведение человека. Таким образом создаются эффективные модели поведения личности в социуме. Источником коммуникации могут быть как социальные группы, так и индивиды. Также при рассмотрении понятия «социально-психологических механизмов» нужно отделить его от понятия «психологических механизмов». Разница состоит в том, что первые признают ключевую важность участия в процессе коммуникации личности, которая находится в связи с окружающей социальной реальностью, тогда как во втором случае не отдается столько внимания внешнему кругу человека. С точки зрения психологических механизмов значимо само свойство психики индивида. Психика в свою очередь строится фундаментально на особенностях строения мозга и процессов, протекающих в нем.
На сегодняшний день существует множество трактовок понятия «социально-психологический механизм», однако в данной работе за основу представим следующее:
– «Социально-психологические механизмы — представляют собой превращения, посредством которых проявляются закономерности их функционирования и осуществляется социально-психологическая системность» [3, с. 87].
К механизмам социально-психологического воздействия в научной литературе по социальной психологии относят несколько его проявлений: идентификация, подражание, внушение, стереотипизация, психические автоматизмы, заражение и эмпатия.
Понимание данных механизмов дает человеку возможность анализировать свое коммуникационное поле и регулировать свое поведение относительно внутренних установок, не поддаваясь внешнему воздействию. Эффективная реклама тоже использует социально-психологические механизмы воздействия на поведение людей. Развитие рекламы и ее повсеместное применение обусловило на определенном этапе использование социально-психологических механизмов воздействия на аудиторию. Началом психологического направления в рекламе считается период 60-х годов прошлого века. В современном мире применение в рекламе таких механизмов, которые оказывают влияние на поведение потребителей, считается обязательным условием в ходе разработки рекламного сообщения.
Существует несколько уровней психологического воздействия рекламы:
– когнитивный — познавательный уровень, где осуществляется передача информации о товаре и его свойствах;
– аффективный — эмоциональный уровень, где осуществляется формирование отношения к товару путем встраивания сообщения в систему установок, мотивов и принципов потребителя. Здесь могут использоваться ряд инструментов, например, многократное повторение, аргументация, формирование благоприятных ассоциаций;
– суггестивный — уровень внушения мнения коммуниканту;
– конативный — бихевиористский уровень, где осуществляется определение поведения и стимулирование потребителя к покупке [3. С. 85].
Исходя из понимания уровней психологического воздействия рекламы были разработаны зарубежными и отечественными специалистами соответствующие теоретические модели. Они представлены в таблице 1.
Таблица 1
Модели воздействия рекламы на аудиторию
Следует отметить, что эффективность рекламы — это психологическое отношение, которое проявляется в оценке потребителем (реальным или потенциальным) рекламного сообщения, объекта и источников рекламы, как вызывающих доверие, интересных, полезных, способных удовлетворить потребности [4, с.270].
Эффективность рекламы чаще всего зависит от факторов влияния социально-психологического воздействия. В рекламе для этого могут использовать механизмы убеждения, заражения, внушения, подражания. К методам аргументации, используемых в рекламе для убеждения о необходимости покупки, относят: метод убеждения, метод внушения, метод символики.
Существует 2 ключевых социально-психологических направления формирования рекламного воздействия на потребительское поведение:
Первое направление — мотивационный, формирующий у потребителей относительное единство представлений о необходимости приобретения рекламируемых товаров и услуг.
Второе направление — перцептивный, основанный на использовании психологических механизмов познания людьми друг друга с помощью восприятия.
Содержание информации в рекламе, чтобы эффективно воздействовать на аудиторию, должно акцентировать внимание на потребности людей и убедить в необходимости приобретения товара или услуги для осуществления целей. Также в рекламе должна присутствовать линия аргументации о положительных свойствах товара, характеристиках, а также представить подсказки на пути покупки.
Следование определенному механизму рекламного воздействия можно получить желаемый эффект от рекламы. Поэтапно он выглядит следующим образом:
- Привлечение внимания аудитории.
- Вызов у нее интереса к рекламируемому товару/услуге.
- Убеждение в необходимости приобретения товара/услуги.
- Закрепление влияния рекламы на потребителя [6, с.332].
Доказавшим на опыте свою эффективность способом формирования установки на приобретение рекламируемого товара, является использование атрибутов социальной реальности. К ним относятся: песни, значки, наклейки, цель которых сводится к созданию возбуждения у аудитории путем ассоциаций. Вместе с тем восприятие аудитории легко улавливает стереотипы, используемые в рекламе. Они нужны для формирования простых поведенческих и эмоциональных реакций и в соответствие с ними чувства симпатии и антипатии.
Все потребители отличаются степенью внушаемости и непосредственно уровнем восприимчивости к механизму внушения. Внушаемость зависит от:
– категории потребителей (тихие и незаметные, игроки, любопытные);
– типа личности потребителей (доминирующие, непосредственные, зависимые, скептики и т. п.);
– другие личностно-обусловленные факторы (неуверенность, робость, низкая самооценка, впечатлительность, слабость логического анализа) [5].
Эффективность внушения оценивается исходя из того, насколько стала реклама или ее главное лицо авторитетом для потребителя, степени доверия. Самым эффективным инструментом суггестии является речь, используемая в рекламе. Она демонстрирует стили языка, форму, контекст и другое. Значимыми инструментами, которые способны повлиять на эффективность рекламы, являются носители и жанры рекламы. Поэтому текст рекламного сообщения должен учитывать то, на какую аудиторию он будет транслироваться, чтобы она легко смогла получить необходимую информацию из рекламы [1, с.86].
Таким образом, перед специалистами в сфере рекламы стоит важная задача по формирования положительного отношения к товару. Для этого в рекламе неизбежно будут использоваться социально-психологические приемы воздействия в том числе на эмоциональную составляющую личности потребителя. Действенность рекламы оценивается тем, насколько понятным было сообщение о товаре или услуге, насколько благоприятно удалось с ее помощью сформировать образ рекламируемого товара.
Литература:
1 Альмухаметов Р. Д. Оценка психологического воздействия рекламы на потребителей // Юный ученый. 2020. № 2 (32). С. 82–90.
2 Аржанова К. А. Сущность понятия социально-психологического механизма // Вестник ГУУ. 2014. № 13. С. 23–27.
3 Аржанова Кристина Александровна Сущность понятия социально-психологического механизма // Вестник ГУУ. 2014. № 13. С. 84–91.
4 Воронин В. Н. Подходы к определению социально-психологических механизмов // Вестник Университета (Государственный университет управления). 2012. № 2. С. 263–273.
5 Воронин В. Н. Подходы к определению социально-психологических механизмов // Вестник Университета
6 Воронин В. Н., Ионцева М. В., Довжик Г. В. и др. Подходы к определению социально-психологических механизмов // Вестник Университета (Государственный университет управления). 2012. № 2. С. 332–349.
