Актуальность проблемы связана с возрастанием роли брендов в условиях цифровой трансформации, где они становятся не только идентификаторами товаров, но и носителями эмоциональных и символических ценностей. Цель статьи заключалась в изучении эволюции понятия бренда и анализа ключевых аспектов, определяющих его значимость в условиях цифровизации. Для достижения цели использовались исторический подход, анализ работ отечественных и зарубежных авторов, а также оценка современных практик брендинга. В результате уточнено актуальное определение бренда, выделены его эмоциональные, символические и имиджевые аспекты, которые становятся основой для формирования глубокой связи с потребителями в цифровой среде. Сделан вывод о значимостиданных аспектов в создании моделей брендирования.
Ключевые слова: бренд, брендинг, эмоциональная связь, символическое значение.
Сегодня бренды служат важным средством идентификации и дифференциации продуктов, особенно на рынках B2C. 59 % потребителей предпочитают приобретать новые товары у знакомых брендов [1]. Значимость брендирования возросла и на рынках B2B из-за глобализации, гиперконкуренции и слияний. Компании с сильными брендами показывают более высокую стоимость акций, чем в среднем по рынку [2]. Проблемы, связанные с общественным влиянием и корпоративной репутацией, также способствуют интересу к брендам. Процесс брендирования существенно зависит от корректного и многоаспектного введения понятия, которое должно отражать все текущие тенденции и особенности данной сферы. В условиях глобализации, цифровизации и комплексных социальных изменений необходимо учитывать влияние новых технологий, культурных особенностей, экологических факторов и других значимых аспектов. Цель данного исследования определение ключевых аспектов понятия бренда, которые позволят адаптировать понятийный аппарат к актуальным реалиям.
Брендинг прошёл долгий путь эволюции, начиная с древних ремесленников, которые маркировали свои изделия для установления доверия и узнаваемости. В Средневековье гильдии стандартизировали качество продукции с помощью знаков, предвосхищая логотипы, известные в настоящее время. Массовое производство в XIX веке сделало бренды инструментом дифференциации на конкурентных рынках, а XX век принёс развитие рекламы, эмоциональную связь с потребителем и интеграцию брендов в массовую культуру. Глобализация конца века превратила бренды в носителей ценностей, формируя их как символы потребительской культуры.
Понятие бренда занимает центральное место в маркетинговых практике и исследованиях [3–5] последних десятилетий. С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции, бренды перестали быть просто идентификационными знаками товаров и услуг. Теперь бренд — это важнейший актив компании, способный влиять на восприятие аудитории, формировать её лояльность и доверие [6, с.11]. Учитывая важность брендов в бизнесе, существует множество подходов к их определению, которые охватывают различные аспекты брендинга — от его символической ценности до эмоционального влияния на потребителей.
Эволюция концепций бренд-менеджмента привела к росту значимости не только материальных элементов бренда. Под влиянием изменения внешней среды особый смысл приобрели нематериальные элементы, такие как имидж, символическое значение и эмоциональная связь с потребителями [7, с. 20]. Бренд становится частью повседневной жизни потребителей, оказывая влияние на их предпочтения, поведение и выбор. В этой связи важно рассмотреть, как ученые и практики определяют бренд и каковы ключевые аспекты, влияющие на его восприятие в цифровую эпоху.
В зарубежной литературе бренд определяется через призму различных маркетинговых и управленческих подходов. Согласно определению Филиппа Котлера, одного из самых известных теоретиков маркетинга, бренд — это «имя, термин, знак, символ или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и для их отличия от товаров и услуг конкурентов» [8, с. 15]. Это классическое определение отражает базовую функцию бренда — различие товаров на рынке. Однако в текущем понимании бренд — это нечто большее, чем просто средство идентификации.
По мнению Дэвида Аакера, бренд является «совокупностью восприятий, ассоциаций и ожиданий, связанных с продуктом или услугой в сознании потребителя» [9, с. 54]. Он подчеркивает, что бренд включает в себя не только внешние атрибуты, такие как логотип или название, но и эмоциональные и символические характеристики, которые формируют уникальное восприятие в сознании аудитории.
Эмоциональная составляющая бренда играет важную роль в формировании привязанности потребителей. Как отмечает Кевин Лейн Келлер, бренд создает эмоциональные ассоциации, которые могут вызывать положительные эмоции у потребителей и способствовать лояльности [10, с. 54]. В своих исследованиях Келлер подчеркивает, что успешные бренды создают у потребителей ощущение принадлежности, идентичности и даже приверженности определенному образу жизни.
Согласно данным Nielsen, 62 % потребителей предпочитают бренды, с которыми у них есть эмоциональная связь [11].
В российской научной литературе также широко обсуждается вопрос определения бренда. Согласно определению Игоря Ансоффа, бренд — это «совокупность материальных и нематериальных элементов, ассоциируемых с конкретным продуктом, которые придают ему уникальные характеристики и отличают его от других предложений на рынке» [12, с. 70]. Важным аспектом этого подхода является акцент на нематериальные элементы бренда, такие как ассоциации, восприятие и эмоции, которые связаны с продуктом.
Символический аспект бренда представляет собой совокупность тех образов и ассоциаций, которые возникают у потребителей при взаимодействии с брендом. Как отмечает Пьер Бурдье, символы являются важной составляющей культуры потребления, и бренды выступают в роли этих символов, формируя определенные социальные и культурные коды [13, с. 100]. Таким образом, символический аспект бренда выходит за рамки маркетинга и становится важным элементом социального и культурного контекста, влияя на то, как люди воспринимают бренд и как они идентифицируют себя через его потребление.
Эмоциональный аспект бренда играет ключевую роль в формировании лояльности потребителей. Как показывает ряд исследований, потребители часто выбирают бренды не только на основе их функциональных характеристик, но и из-за эмоциональной связи с ними. Исследования Дженнифер Аакер подтверждают, что бренды могут иметь «личностные черты», которые потребители воспринимают как близкие или привлекательные [14, с. 48]. Эти черты могут включать дружелюбие, надежность, уверенность и другие качества, которые потребители связывают с брендом.
Имиджевый аспект бренда включает восприятие бренда в обществе и его репутацию на рынке. Имидж бренда складывается из всех взаимодействий потребителей с брендом, а также из внешних факторов, таких как реклама, отзывы и влияние общественных лидеров. Как отмечает Кевин Келлер, сильный бренд обладает четким и позитивным имиджем, который помогает ему выделяться среди конкурентов и привлекать внимание аудитории [6, с. 65].
Согласно Edelman Trust Barometer, 81 % покупателей утверждают, что доверие к бренду существенно влияет на их решение о покупке [15].
Таким образом, бренд в текущих условиях является сложным и многогранным понятием, которое включает символические, эмоциональные и имиджевые аспекты. Российские и зарубежные исследователи сходятся во мнении, что бренд — это не просто средство идентификации товаров, а мощный инструмент формирования уникальной идентичности, влияющий на восприятие и поведение потребителей. В условиях цифровой трансформации бренды приобретают еще большее значение, поскольку они становятся основным связующим звеном между компанией и её аудиторией в постоянно меняющемся цифровом пространстве [16, с. 76].
В нашем случае, исходя из понимания бренда как эмоциональной и духовной составляющей, которая окружает продукты и делает их уникальными, можно предложить следующую формулировку определения бренда:
Бренд — это комплекс эмоциональных, духовных и символических ассоциаций, возникающих у потребителей при взаимодействии с продуктом или услугой, который не только отличает продукт от конкурентов, но и формирует его уникальность, ценность и лояльность аудитории. Важнейшая роль бренда заключается в создании глубокой эмоциональной связи между продуктом и потребителем, что делает бренд неотъемлемой частью личного и культурного опыта потребителей.
Основные акценты данного определения — это эмоциональная составляющая, духовная составляющая, уникальность: бренд вызывает у потребителей эмоциональные отклики, которые помогают формировать привязанность и лояльность, бренд становится символом определенных ценностей, идей и мировоззрения, создавая более глубокую, почти духовную связь с потребителями, бренд не просто идентифицирует продукт, но придает ему уникальные свойства и особенности, которые отличают его от конкурентов [17, с. 105].
Такое определение можно рассматривать как синтез подходов зарубежных исследователей, таких как Дэвид Аакер и Кевин Келлер, с акцентом на эмоциональные и духовные аспекты, которые занимают ключевое место в вашем понимании бренда.
Ключевые аспекты брендинга играют ключевую роль в построении успешной стратегии продвижения на актуальном рынке. Они помогают формировать уникальность бренда, усиливать его связь с аудиторией и интеграцию в цифровую культуру. Эмоциональный аспект создает лояльность через персонализацию и вовлечение, символический отражает ценности и культурные коды, а имиджевый укрепляет репутацию через цифровые каналы. Это требует разработки моделей брендирования, учитывающих данные составляющие, что позволит более эффективно управлять имиджем и репутацией бренда, а также создавать продукты и услуги, которые вызывают положительные эмоциональные реакции и формируют долгосрочные отношения с клиентами.
Литература:
- Ивана, В. Более 50 поразительных статистических данных о брендинге / В. Ивана. — Текст: электронный // mallbizgenius: [сайт]. — URL: https://www.smallbizgenius.net/by-the-numbers/branding-statistics/ (дата обращения: 27.11.2024).
- Ивана, В. Глобальный рынок цифровой рекламы и маркетинга достигнет $1,5 трлн к 2030 году: маркетинг через инфлюенсеров как мощное оружие для команд цифрового маркетинга / В. Ивана. — Текст: электронный // yahoo: [сайт]. — URL:: https://finance.yahoo.com/news/digital-advertising-marketing-global-market-160800132.html (дата обращения: 27.11.2024).
- Марк Авис, Айзек Хендерсон. Решение проблемы определения бренда/ Айзек Хендерсон — Текст: электронный //Европейский журнал маркетинга — 2022. — № 56 (2). — С. 351–374. –DOI: 10.1108/EJM-09–2020–0700
- Лоренс Дессар, Клеопатра Велуцу, Анна Морган-Томас Негативное отношение к бренду: реляционный взгляд на участие в антибрендовом сообществе/– Текст: электронный //Европейский журнал маркетинга — 2020.– предварительная печать.– DOI: 0.1108/EJM-06–2018–0423
- Анна Адамус-Матушинская, Пётр Дзик Место как бренд. Теория и практика брендинга места/ Анна Адамус-Матушинская — Текст: электронный //Экономика и культура– 2023. — № 20 (1). — С. 17–29.– DOI: 10.2478/jec-2023–0002
- Потолокова, М. О. Брендинг: особенности использования / М. О. Потолокова, П. Ю. Гурушкин. — Текст: непосредственный // Теория и практика общественного развития. — 2012. — № 12. — С. 37–42.
- Пономарёва О. В., Тихомиров В. А. Цифровой маркетинг и его роль в продвижении товаров и услуг на российском рынке. — СПб.: Издательство «Экономика», 2019. — 310 с.
- Котлер, Ф. Маркетинг XXI века / Ф. Котлер; пер. с англ., под ред. Т. Р. Тэор. — СПб.: Издательский Дом «Нева», 2006. — 224 с.
- Аакер, Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. — М.: Эксмо, 2003. — 256 с.
- Келлер, К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / К. Л. Келлер. — М.: Вильямс, 2005. — 704 с.
- За пределами маркетинговых технологий: создание доверия с потребителями и вовлечение в местах с высоким уровнем настроений. — Текст: электронный // Nielsen: [сайт]. — URL: https://www.nielsen.com/insights/2021/beyond-martech-building-trust-with-consumers-and-engaging-where-sentiment-is-high/ (дата обращения: 27.11.2024).
- Ансофф, И. Стратегическое управление / И. Ансофф. — М.: Экономика, 1989. — 519 с.
- Бурдье, П. Социология социального пространства / П. Бурдье. — М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2007. — 224 с.
- Только треть потребителей доверяет большинству брендов, которые они покупают. — Текст: электронный // Edelman: [сайт]. — URL: https://www.edelman.com/news-awards/only-one-third-of-consumers-trust-most-of-the-brands-they-buy (дата обращения: 27.11.2024).
- Аакер, Дж. Л. Личность бренда: концептуальная основа / Дж. Л. Аакер // Журнал маркетинговых исследований. — 1997. — Том 34, № 3. — С. 347–356.
- Музыкант, В. Л. Брендинг: Управление брендом: учебное пособие / В. Л. Музыкант. — М.: Риор, 2018. — 256 с.
- Траут, Д. Большие бренды — большие проблемы / Д. Траут. — М.: Эксмо, 2001. — 256 с.
