Статья посвящена анализу влияния социального маркетинга на рынок товаров повседневного спроса (FMCG). В работе рассматриваются ключевые аспекты применения социальных стратегий компаниями, работающими в этом сегменте, включая формирование позитивного имиджа бренда, повышение лояльности потребителей и воздействие на их покупательские предпочтения. Также исследуются примеры успешных кейсов и выявляются потенциальные риски при реализации подобных инициатив.
Ключевые слова: социальный маркетинг, устойчивое развитие бизнеса, ESG повестка
Отношение современного потребителя к социальным аспектам ведения бизнеса.
В последние год все больше растет роль бизнеса в решении социальных, экологически и этических проблем общества. Во многом эта тенденция связана с тем, что потребитель все в большей степени ожидает от бизнеса не только качественного продукта, но ответственного отношения. Опросы в различных европейских странах показали, что значительное число потребителей готовы бойкотировать товары компаний, практикующих безответственную политику по отношению к обществу. Для российского общества также важен социальный аспект бизнеса, о чем свидетельствуют опросы и исследования. Например, в ходе совместного исследования E+ Change и Better об отношении российского потребителя к социально ответственному бизнесу выяснилось, что 70 % опрошенных россиян выбирают социально-ответственные бренды [1]. При чем динамика заинтересованности общества в социальной ответственности бизнеса растет от года к году. Около 86 % россиян видят необходимость в увеличении количества социальных и экологических проектов от бизнеса, доля поддерживающих данные взгляды респондентов выросла на 6 % по сравнению с показателями 2023 года (согласно второй волне совместного исследования E+ Change и Better).
Более того, в последние годы, в связи с произошедшими в мире событиями, которые в значительной степени повлияли на жизнь россиян, отношение граждан к бизнесу претерпело изменения. В обществе растет запрос на получение социальной поддержки от бизнеса и признание им своей ответственности перед гражданами. [2] Запрос от общества растет в связи с рядом факторов: уход части компаний с рынка, в связи с чем потребитель ищет альтернативы и новые бренды, которые не уйдут; рост цен и снижение своего уровня жизни, в связи с чем актуализируется запрос на социальную ответственность бизнеса; восприятие бизнеса как жертвы санкций и желанием сохранения при этом рабочих мест.
На основе исследования E+ Change и Better, выяснилось, что по мнению половины опрошенных на российском рынке увеличивается количество устойчивых товаров. Важным вопросом является вопрос цены, поскольку хоть потребитель и ожидает от современного бизнеса социальной ответственности, переплачивать за более экологичный или этичный продукт готовы лишь 24 %. Около 60 % будут использовать такую продукцию, только если она будет дешевле или по той же цене. А в тройку категорий устойчивых товаров и услуг, за которые потребители готовы платить больше, входят продукты питания и напитки — 57 % (+11 %), лекарственные препараты — 41 % (+8), косметика и средства гигиены — 36 % [1]. Таким образом, можно отметить, что товары FMCG — категория, от которой потребитель ждет больше, чем просто качественного продукта.
И таким образом, мы видим, что значение социально-направленных программ компаний оказывает влияние на общество. Более того, современный потребитель ждет от бизнеса, что он будет брать на себя ответственность в решении тех или иных проблем, связзаных с устойчивым развитием.
Социальная ответственность бизнеса в FMCG индустрии
FMCG — категория товаров, которую покупают практически все потребители вне зависимости от дохода и статуса. Неудивительно, что именно в данной категории потребитель в первую очередь замечает коммуникационные сообщения [2]. Компании слышат запрос общества и соответствующим образом реагируют на него.
Влияние социальных активностей на бизнес, хоть и трудно оценить, однако, компании его все же замечают, вопреки мнению о том, что таковые активации не считаются эффективными и носят скорее имиджевый характер (см рисунок 1.) [3]
Рис. 1. «Оценка взаимосвязи между Social Impact и бизнес», исследование E+ Change и Ipsos, 2023 г.
Для бизнеса есть несколько преимуществ в следовании принципам устойчивого развития. Во-первых, учитывая факторы устойчивости, компании могут эффективно управлять своими рисками и возможностями, а также поддерживать равновесие между интересами компании и внешней среды, обеспечивая тем самым свою долгосрочную жизнеспособность. Во-вторых, ведущие финансовые институты также уделяют внимание уровню устойчивости компаний, поскольку это помогает им контролировать собственные риски. Так, такие банки, как Сбербанк и ВТБ, разработали стратегии и критерии оценки потенциальных партнеров по критериям ESG. Наконец, различные группы гражданского общества — будь то потребители, экологические организации или местное сообщество — формируют своё мнение о компании исходя из её приверженности устойчивому развитию [4]. С учетом всех выгод для бизнеса, и общим растущим запросом от общества, компаниям практически не остается выбора, кроме как включить в свою стратегию по развитию социально направленные активности.
По данным исследования Ассоциации менеджеров, многие компании активно внедряют принципы устойчивого развития через такие инициативы, как корпоративная волонтёрская деятельность и благотворительные акции (87 % респондентов), программы для улучшения здоровья и благополучия сотрудников (75 %), поддержка локальных сообществ и некоммерческих организаций в регионах своего присутствия, а также реализация проектов, направленных на помощь уязвимым слоям населения и продвижение инклюзии (63 %). [5]
На современном рынке крупные корпорации уже давно в рамках свое коммуникации продвигают социальные, экологические или этически-значимые сообщения и активности. При чем компании стремятся решить проблемы общества разной направленности, которые в той или иной степени отвечают ценностям самого бренда.
Например, в свое время, бренд Дав (бывший Dove), принадлежащий «Юнилевер Русь», выявила нарастающую проблему в обществе и избрал своей миссией делать красоту источником уверенности в себе, а не беспокойства. Для этого был создан соответствующий портал с релевантными рекомендациями по решению проблем, связанных с неуверенностью в себе [6]. Однако, в последние годы бренд коммуницирует преимущественно продуктовую коммуникацию, что связано с так называемым режимом тишины. Но в нынешних реалиях ограниченности коммуникации (отсутствие ATL коммуникаций), социальная направленность бизнеса — это как раз то, что в большей степени интересно и важно людям.
Есть примеры зарубежных компаний, активно использующих свою миссию и социальную ответственность в том числе и после 2022 года в России. Например, бренд Pedigree активно развивает свою миссию по помощи собакам из приютов найти свой дом. Проект «Пойдем домой» помогает потребителям узнать, как можно помочь братьям нашим меньшим [7]. Бренд активно использует данную коммуникацию в том числе и на доступных BTL механиках (размещение POSM в ритейлерах и тд). Более того, в 2024 году бренд выпустил специально для приютов специальное SKU по сниженной цене, чтобы закрыть в том числе и потребность российских приютов для собак в доступном корме. И хоть прибыльность от данной активации оценить сложно, мы понимаем, что роль данной механики во влиянии на сообщество волонтёров из приютов, неравнодушных владельцев питомцев и даже государственные приюты достаточно существенное.
Среди российских FMCG компаний тоже есть примеры тех, кто активно внедряет социальные механики в развитие бизнеса. Например, проект от бренда ФрутоНяня (АО Прогресс) в сотрудничестве с фондом «Подари жизнь», направляет часть средств от продажи своей продукции на помощь детям. Соответствующую коммуникацию об активности бренд разместил на своей пачке.
Крупные ритейлеры также все чаще и чаще в рамках разработки стратегии смотрят в сторону устойчивого бизнеса. Так X5 Group. Компания развивает свой бизнес в соответствии со Стратегией устойчивого развития, принятой в декабре 2019 года. Основные фокусы в рамках стратегии: здоровье, планета, сотрудники, сообщества. Компания заинтересована в сотрудничестве с брендами, которые могут предложить ESG проекты для совместного развития и интеграции в сети. Соответствующие проекты у компании уже есть с Юнилевир Русь, Данон, Splat, Henkel и тд. [9]
В свою очередь, все вышеперечисленные примеры активаций благоприятно влияют на лояльность и узнаваемость бренда. Включая в свое развитие социальную миссию, бизнес отвечает на запрос потребителя на рынке. Для бренда в FMCG индустрии это помогает быть более актуальным и заметным, не затеряться среди многообразия брендов и их коммуникаций.
Риски при внедрении социального маркетинга для компаний
Важно отметить, что социальный маркетинг актуален далеко не всегда и внедрение соответствующих механик сопровождается для компаний соответствующим риском.
Например, социальные кампании могут вызвать неоднозначную реакцию среди целевой аудитории. Некоторые потребители могут воспринять инициативу как попытку манипулировать их мнением ради увеличения прибыли, что может привести к снижению доверия к бренду. Такая тенденция была особенно актуально еще 5 лет назад. И пусть сейчас недоверия все меньше, определенный процент сомневающихся все еще есть на рынке.
Более того, если компания обещает больше, чем способна реализовать, это может создать разрыв между ожиданиями потребителей и реальными действиями. Это приведет к разочарованию и негативным отзывам о бренде. В свою очередь, разрыв ожиданий и реальности часто возникает в связи с непродуманной стратегией, которая может привести к тому, что социальная инициатива будет неправильно понята аудиторией. Например, кампания против загрязнения окружающей среды может быть воспринята как попытка скрыть экологические проблемы самой компании.
Развитие социального маркетинга связано с долгосрочным планированием. И важно понимать, что моментальной выгоды от финансовых затрат на социальную кампанию не будет. Внедрение социальной маркетинговой стратегии требует значительных финансовых вложений, но успех таких кампаний сложно предсказать заранее. Есть риск, что инвестиции не окупятся и не приведут к ожидаемому росту продаж.
Таким образом, перед внедрением социального маркетинга в FMCG-компаниях необходимо тщательно проанализировать все возможные риски и разработать стратегию, которая позволит минимизировать негативные последствия и максимизировать положительный эффект.
Заключение
Социальный маркетинг становится важным инструментом для FMCG-компаний, стремящихся укрепить свои позиции на конкурентных рынках. Он позволяет не только повысить узнаваемость бренда и лояльность потребителей, но и внести вклад в решение значимых общественных проблем. Однако успешное внедрение социальных инициатив требует тщательного планирования и учета множества факторов, начиная от ожиданий целевой аудитории и заканчивая правовыми аспектами.
Эффективная реализация социального маркетинга может значительно улучшить имидж компании и увеличить ее продажи, однако необходимо помнить о возможных рисках, связанных с неправильной интерпретацией целей, завышенными ожиданиями и недостаточной отдачей от инвестиций. Важно находить баланс между социальными инициативами и основными бизнес-задачами, чтобы избежать потери фокуса на качестве продукции и удовлетворенности клиентов.
В целом, социальный маркетинг представляет собой перспективное направление для FMCG-сектора, способное принести значительные выгоды при грамотном подходе. Компании, которые смогут успешно интегрировать социальные ценности в свою стратегию, имеют хорошие шансы на укрепление своих рыночных позиций и создание устойчивого конкурентного преимущества.
Литература:
- Отчет об исследовании E+ Change и Better «Отношение российских потребителей к социально ответственному бизнесу, его товарам и услугам», 2023 г. // Режим доступа: https://drive.google.com/file/d/11mrRrWT5hP5T30uTUUVvodOqFTEsJtvU/view (дата обращения: 1.12.2024)
- Исследование ЦПС «Платформа» — Рост запроса общества к бизнесу как социальному инвестору: результаты исследования, 2023 г. // Режим доступа: https://pltf.ru/2023/01/27/krupnyj-biznes-v-oczenke-obshhestva-chto-ot-nego-zhdat-na-kogo-polagatsya-v-krizis/ (дата обращения: 1.12.2024)
- Исследование E+ Change и Ipsos в России барометр устойчивой трансформации бизнеса, 2023 г. // Режим доступа: https://www.ipsos.ru/sites/default/files/ct/news/documents/2023–12/в2в-исследование-epluschange-ipsos-в-россии.pdf (дата обращения: 1.12.2024)
- Статья EcoStandart.Journal, ESG-повестка и российский бизнес в 2024 году // Режим доступа: https://journal.ecostandard.ru/esg/ustoychivoe-razvitie/esg-povestka-i-rossiyskiy-biznes-v-2024-godu-klyuchevye-tendentsii-slozhnosti-i-perspektivy-vzglyad-/ (дата обращения: 1.12.2024)
- Исследование: «Зеленые (устойчивые) стандарты в российском бизнесе», 2024 // Режим доступа: https://amr.ru/press/publications/11558/ (дата обращения: 1.12.2024)
- Рекомендации по повышению самооценки, сайт Дав // Режим доступа: https://www.дав.сайт/DSEP (дата обращения: 1.12.2024)
- Сайт «Пойдем домой» бренда Pedigree // Режим доступа: https://adoption.pedigree.ru/ (дата обращения: 1.12.2024)
- Благотворительные проекты ФрутоНяня// Режим доступа: https://pomoshdetyam.frutonyanya.ru/ (дата обращения: 1.12.2024)
- Стратегия устойчивого развития X5 Group // Режим доступа: https://esg.x5.ru/ru/ (дата обращения: 1.12.2024)
- Статья «Роль и риски ESG-трансформации компаний в условиях новых вызовов» // Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-i-riski-esg-transformatsii-kompaniy-v-usloviyah-novyh-vyzovov#:~:text=Социальные %20риски %20непринятия %20ESG %20практики,безопасности %20и %20охраны %20здоровья %20работников.&text=награждение %20высшего %20руководства %20и %20отсутствии %20надлежащих %20гарантий %20защиты %20данных. (дата обращения: 1.12.2024)
