Эволюция и ключевые аспекты формирования личного бренда в цифровую эпоху



В эпоху цифровых технологий личный бренд приобретает особую значимость, становясь инструментом самовыражения и передачи эмоциональных и символических ценностей. Цель данной статьи — исследование эволюции понятия личного бренда и анализ факторов, влияющих на его формирование и актуальность в условиях цифровой трансформации. В работе применён исторический подход, проанализированы труды российских и зарубежных авторов, а также современные методы брендинга. Особое внимание уделено рассмотрению личного бренда через различные определения с целью формирования единой терминологической базы. Выделены ключевые аспекты, такие как эмоциональная составляющая, символизм и имидж, которые играют решающую роль в создании устойчивой связи с аудиторией в цифровом пространстве. Итогом исследования является обоснование значимости этих аспектов для разработки эффективных моделей личного брендинга.

Ключевые слова: личный бренд, брендинг, бренд.

Бренды играют ключевую роль в идентификации и дифференциации товаров, их значение продолжает возрастать на различных рынках, что обусловливает необходимость адаптации концепции бренда к современным условиям. В потребительском сегменте (B2C) бренды выступают важным фактором выбора, о чём свидетельствуют исследования: 59 % потребителей предпочитают приобретать продукцию от известных им марок [1].

В последние годы растущая конкуренция и процессы глобализации способствовали увеличению значимости брендинга и в сфере B2B. Компании, обладающие сильными брендами, демонстрируют более высокие рыночные показатели, включая стоимость акций, что подчёркивает их конкурентные преимущества. Кроме того, растущая общественная значимость репутации и корпоративной ответственности усиливает интерес к брендам.

Формирование бренда — сложный процесс, требующий учёта актуальных трендов и специфики рынка. Современные условия глобализации, цифровизации и социальных изменений требуют интеграции таких факторов, как технологические инновации, культурные особенности и новые подходы к взаимодействию с аудиторией. Настоящее исследование направлено на выявление ключевых характеристик брендов, которые позволят адаптировать их концепцию к современным реалиям.

Понятие личного бренда имеет длительную историю и развивалось постепенно, отражая изменения в подходах к индивидуальности, репутации и публичному восприятию. Ещё в античные времена римские ораторы и греческие философы, такие как Цицерон и Аристотель, подчеркивали важность личной репутации и мастерства в публичных выступлениях. Они отмечали, что человек может оказывать влияние на окружающих, используя свои способности и личные качества для формирования положительного образа.

С началом индустриальной революции в XIX веке концепция брендинга начала меняться. Изначально связанный с продуктами, бренд постепенно стал распространяться и на индивидуальные личности, что было обусловлено ростом коммерческой активности и потребительской культуры. В XX веке, с развитием рекламы, компании начали стратегически подходить к созданию образа своих продуктов. Это открыло путь к осознанию значимости личного бренда как самостоятельного феномена.

С появлением Интернета и социальных медиа в начале XXI века личный бренд получил новое развитие. Социальные медиа стали площадкой для самовыражения, где каждый человек может демонстрировать свои ценности и идеи широкой аудитории. Согласно исследованиям, 70 % пользователей доверяют личным рекомендациям от знакомых, что подтверждает возрастающее влияние личных брендов, сравнимое с корпоративными (Nielsen, 2021).

Современные данные показывают, что к 2024 году более 5,17 миллиарда человек используют социальные сети, что открывает огромные возможности для создания и продвижения личных брендов (Statista, 2024). В условиях информационной перегрузки личный бренд становится важным инструментом, позволяющим выделиться среди множества предложений и укрепить свою позицию в цифровой среде.

Необходимо отметить, что подходы к формированию личного бренда значительно варьируются в зависимости от культурного контекста. Например, в США концепция личного бренда широко используется в бизнесе и маркетинге, где акцент делается на индивидуальных достижениях и самопрезентации. В то же время в странах, таких как Япония и Корея, предпочтение отдается коллективным ценностям, командной работе и групповому имиджу. Это подчеркивает важность учёта культурных особенностей при разработке и продвижении личных брендов.

Историческое развитие понятия «личный бренд» демонстрирует его зависимость от социальных, технологических и культурных факторов. Взаимодействие этих факторов формирует основу для исследования ключевых аспектов личного бренда в условиях современной цифровизации. Дальнейший анализ требует уточнения определений и выделения наиболее значимых элементов личного бренда.

Современный личный бренд можно определить как совокупность знаний, навыков, опыта и индивидуальных характеристик, которые формируют публичное восприятие и репутацию человека. Согласно Дэвиду Аакеру, бренд представляет собой «совокупность восприятий, ассоциаций и ожиданий, связанных с продуктом или услугой в сознании потребителя». Личный бренд выходит за пределы простой характеристики и представляет собой стратегический инструмент самопрезентации, который позволяет выделяться в конкурентной среде и эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией [4].

Для систематизации понятий и подходов к личному бренду в статье приведена сводка определений, предложенных различными авторами (табл. 1).

Таблица 1

Ключевые определения понятия бренда в трудах различных авторов

Автор	Определение
Дэвид Аакер	Совокупность восприятий, ассоциаций и ожиданий, связанных с продуктом или услугой в сознании потребителя
Игорь Ансофф	Совокупность материальных и нематериальных элементов, ассоциируемых с конкретным продуктом, которые придают ему уникальные характеристики и отличают его от других предложений на рынке
Пьер Бурдье	Символы составляют важный элемент культуры потребления, и бренды выступают в роли этих символов, создавая определённые социальные и культурные коды
Кевин Келлер	Успешный бренд выделяется благодаря чётко выраженному и положительному имиджу, что позволяет ему конкурировать и привлекать внимание целевой аудитории.

Анализ определений бренда, представленных в таблице, позволяет выделить несколько ключевых подходов. Дэвид Аакер и Игорь Ансофф акцентируют внимание на материальных и нематериальных аспектах бренда, таких как ассоциации и уникальные характеристики. Пьер Бурдье подчеркивает роль брендов как символов, которые формируют социальные и культурные коды. Кевин Келлер фокусируется на положительном имидже, позволяющем бренду привлекать внимание целевой аудитории. Эти подходы демонстрируют, что бренд является многогранным понятием, включающим эмоциональные, социальные, культурные и маркетинговые аспекты. Такой анализ помогает сформировать комплексное понимание бренда, что особенно важно при разработке концепции личного бренда в современном цифровом контексте.

Ключевыми составляющими личного бренда являются несколько элементов, каждый из которых играет важную роль в его формировании. Во-первых, это аутентичность — личный бренд должен отражать подлинную сущность человека, его ценности и убеждения. Искренность и честность являются фундаментом доверия, что подтверждается исследованиями, подчеркивающими их значимость для успешного личного бренда [5].

Во-вторых, значимым элементом является видение, подразумевающее ясное понимание своих целей и амбиций. Чёткое видение способствует целенаправленным действиям и укрепляет целеустремлённость.

Третьим ключевым аспектом является коммуникация, то есть способность эффективно передавать свои идеи и ценности аудитории. Именно коммуникации формируют эмоциональную связь с окружающими, что укрепляет репутацию личного бренда.

Ещё одним важным компонентом является экспертность. Уникальные знания и опыт в определённой области повышают ценность личного бренда, делая его заметным и востребованным.

Наконец, визуальная идентичность — такие элементы, как цветовая гамма, логотип (если применимо), стиль и общее визуальное оформление, — создаёт первое впечатление и играет значимую роль в восприятии бренда.

Таким образом, личный бренд представляет собой комплексную систему, в основе которой лежат аутентичность, видение, коммуникация, экспертность и визуальная идентичность. Формирование сильного личного бренда требует значительных усилий, но и открывает большие возможности как для личного, так и для профессионального роста.

Кроме того, в определении бренда Игорем Ансоффом как «совокупности материальных и нематериальных элементов, ассоциируемых с конкретным продуктом, которые придают ему уникальные характеристики и отличают его от других предложений на рынке» [6, с.70] виден акцент на нематериальные элементы бренда, такие как ассоциации, восприятие и эмоции, которые тесно связаны с продуктом. Рассмотрим подробнее символический, эмоциональный и имиджевый аспекты бренда.

Символика бренда включает в себя образы и ассоциации, которые возникают у потребителей в процессе их взаимодействия с маркой. Как отмечает Пьер Бурдье, символы являются важным элементом культуры потребления, а бренды играют роль этих символов, создавая социальные и культурные коды [7]. Таким образом, символический аспект бренда выходит за рамки маркетинговых стратегий, становясь частью более широкого социального и культурного контекста. Этот контекст влияет на восприятие бренда потребителями и на их самоидентификацию через его использование.

Эмоции играют значительную роль в формировании лояльности потребителей. Исследования показывают, что выбор брендов часто зависит не только от их функциональных характеристик, но и от эмоциональной привязанности, которая формируется у потребителей. Дженнифер Аакер подчеркивает, что бренды могут обладать «личностными качествами», которые воспринимаются как привлекательные или родственные. Эти качества могут варьироваться от дружелюбия и надежности до уверенности и других характеристик, которые ассоциируются с брендом [8].

Имидж бренда определяется его восприятием в обществе и репутацией на рынке. Он формируется на основе взаимодействий потребителей с брендом, а также под воздействием таких внешних факторов, как рекламные кампании, отзывы и мнения общественных лидеров. Как отмечает Кевин Келлер, успешный бренд выделяется благодаря ясному и положительному имиджу, что позволяет ему конкурировать и привлекать внимание целевой аудитории [9]. Имидж также влияет на уровень доверия потребителей к бренду: согласно Edelman Trust Barometer, 81 % покупателей считают, что доверие к бренду играет решающую роль в их решении о покупке [10].

Выделенные аспекты являются важнейшими составляющими бренда, которые оказывают значительное влияние на восприятие, доверие и лояльность потребителей. Эти аспекты подчеркивают многогранность бренда и его важность как инструмента формирования устойчивых связей с аудиторией.

На основе проведенного анализа подходов различных авторов к определению понятия личного бренда можно сформулировать его емкое и современное определение.

Личный бренд — это уникальная идентичность и репутация человека, создаваемая через аутентичность, экспертность и эффективное взаимодействие с аудиторией. Он позволяет привлекать внимание, выстраивать доверие и создавать ценность в профессиональной деятельности. Укрепляя доверие и лояльность аудитории, личный бренд способствует достижению карьерных целей и повышению конкурентоспособности.

Основная функция личного бренда заключается в установлении прочной эмоциональной связи между личностью и её аудиторией, делая бренд значимой частью их социального и профессионального опыта. Такое взаимодействие не только формирует лояльность, но и повышает ценность бренда в глазах окружающих.

Таким образом, понятие личного бренда эволюционировало под влиянием исторического контекста, социальных и культурных изменений, а также развития цифровых технологий. Современный личный бренд представляет собой многогранное явление, включающее такие ключевые элементы, как аутентичность, экспертность, коммуникация и визуальная идентичность. Основываясь на анализе различных подходов, можно утверждать, что формирование сильного личного бренда в цифровую эпоху требует стратегического подхода, основанного на уникальности и целенаправленности. Это позволяет создавать прочные связи с аудиторией, укреплять доверие и достигать профессиональных целей. Результаты работы могут быть использованы для разработки рекомендаций по эффективному управлению личным брендом в условиях информационной перенасыщенности.

Литература:

1. Ивана, В. Более 50 поразительных статистических данных о брендинге / В. Ивана. — Текст: электронный // mallbizgenius: [сайт]. — URL: https://www.smallbizgenius.net/by-the-numbers/branding-statistics/ (дата обращения: 27.11.2024).
2. За пределами маркетинговых технологий: создание доверия с потребителями и вовлечение в местах с высоким уровнем настроений. — Текст: электронный // Nielsen: [сайт]. — URL: https://www.nielsen.com/insights/2021/beyond-martech-building-trust-with-consumers-and-engaging-where-sentiment-is-high/ (дата обращения: 01.12.2024).
3. Социальные сети и пользовательский контент. Статистика. Отрасли. Интернет. — Текст: электронный // Statista: [сайт]. — URL: https://www.statista.com/markets/424/topic/540/social-media-user-generated-content/ (дата обращения: 01.12.2024).
4. Аакер, Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. — М.: Эксмо, 2003. — 256 с.
5. Важность подлинности в личном брендинге. — Текст: электронный //Creativepool: [сайт]. — URL: https://creativepool.com/magazine/inspiration/the-importance-of-authenticity-in-personal-branding.26401 (дата обращения: 01.12.2024).
6. Ансофф, И. Стратегическое управление / И. Ансофф. — М.: Экономика, 1989. — 519 с.
7. Бурдье, П. Социология социального пространства / П. Бурдье. — М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2007. — 224 с.
8. Аакер, Дж. Л. Личность бренда: концептуальная основа / Дж. Л. Аакер // Журнал маркетинговых исследований. — 1997. — Том 34, № 3. — С. 347–356.
9. Келлер, К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / К. Л. Келлер. — М.: Вильямс, 2005. — 704 с.
10. Только треть потребителей доверяет большинству брендов, которые они покупают. — Текст: электронный // Edelman: [сайт]. — URL: https://www.edelman.com/news-awards/only-one-third-of-consumers-trust-most-of-the-brands-they-buy (дата обращения: 01.12.2024).