Современная жизнь немыслима без рекламы. Она прочно вошла в нашу повседневность, влияя на выбор товаров. Повторяющаяся реклама формирует в нашем сознании образ продукта. Именно от создателей рекламы зависит, каким этот образ будет и как он повлияет на потребителя.
Рекламная деятельность, будучи творческим процессом, опирается на научные основы, такие как психология, лингвистика, психолингвистика, теория коммуникации и другие. Эти дисциплины помогают создавать эффективные рекламные кампании, учитывая особенности восприятия человека и влияние языка на его поведение.
Лингвистическое исследование рекламы акцентирует внимание не только на ее вербальной составляющей (языке), но и на взаимосвязи с визуальными элементами.
Используя определение Л. В. Матвеевой, мы рассматриваем рекламу как вид речевой деятельности, задачей которой является регулирование спроса и предложения на товары и услуги. Современная реклама представляет собой отрасль, занимающуюся производством специальных текстов (часто мультимодальных, включающих в себя язык, музыку, изображения, пластику), их размещением в СМИ и исследованием их эффективности [3, с. 274–275].
В этой статье мы исследуем функционирование эвфемизмов в рекламном дискурсе. Это относительно новое явление, но оно приобретает все большее значение в современном мире.
Наша жизнь многогранна, и реклама нужна не только для товаров широкого потребления, но и для продукции интимного характера, товаров, связанных с физиологическими процессами, а также для вещей, упоминание которых в обществе считается неприемлемым или неуместным.
Создатели рекламы должны найти правильные слова, чтобы сохранить эстетические нормы общества и сделать рекламные сообщения тактичными.
Успех рекламной кампании зависит от создания позитивного отношения потребителя к рекламируемому товару. По словам И. А. Стернина, «негативная информация, то есть любая информация, вызывающая у собеседника неприятные чувства, беспокойство или отторжение, должна быть сведена к минимуму» [5, с. 27].
Эвфемизм является одним из способов преобразования неприятной, негативной или неуместной информации в рекламе. Эвфемизм (от греч. εὐφημισμός — «хорошо говорю») — это эмоционально нейтральное слово или выражение, используемое вместо синонимичного слова или выражения, которое может считаться неприличным, грубым или нетактичным. В современной лингвистике эвфемизм означает смягчающее выражение неприличного, грубого или нетактичного по отношению к собеседнику. [1, с. 636].
В рекламе эвфемизмы могут использоваться как в чистом виде (только вербально), так и в сочетании с изображениями, создавая единый эвфемистический эффект. Это особенно важно при рекламе «пикантных» товаров или табуированных сфер жизни, где сочетание слов и изображений позволяет избежать прямого и неуместного упоминания чувствительных тем.
Исходя из тематической классификации Л. П. Крысина [2, с. 268] и анализируя примеры немецкоязычной рекламы, мы выделили следующие группы использования эвфемизмов в рекламе:
- Первую группу эвфемизмов составляют выражения, используемые в рекламе похоронных бюро. Тема смерти в нашем обществе часто является табуированной, и в последние десятилетия ее избегают как в семейном кругу, так и в обществе. Однако в Германии наблюдается тенденция к открытому обсуждению смерти и ее принятию как неотъемлемой части жизненного цикла. В Германии существуют организации, которые помогают планировать погребение, проводят беседы и оказывают психологическую поддержку.
Рассмотрим пример рекламы организации «Manus Bestattungen»:
В рекламе используется образ отцветшего одуванчика. Одуванчик — это лекарственное растение, которое весной цветет ярко-желтыми цветами. Затем он становится белым, и его «пушинки» разлетаются на ветру. Автор сравнивает цветение одуванчика с жизнью человека. Для визуализации он использует сравнение как инструмент эвфемизации.
В тексте рекламного сообщения автор избегает прямого упоминания смерти, заменяя его выражением «Wir begleiten Sie in Ihrer Trauer» (Мы будем рядом с Вами в тяжелые моменты скорби).
- Следующая группа эвфемизмов включает выражения, используемые для описания возрастных проблем (например, в рекламе антивозрастных кремов, средств для кожи в пубертатный период или средств для смягчения симптомов климакса).
Проанализируем пример рекламы средства, помогающего женщинам справиться с симптомами климакса:
На картинке мы видим улыбающуюся женщину зрелого возраста. Слоган рекламы «Zu viel Verantwortung für Stimmungssсhwankungen?" (Так много ответственности за перемену настроения?) В основном тексте рекламы автор описывает симптомы климакса, но вместо слова «die Klimax» (климакс) использует выражение «Die Weсhseljahre» (смена лет).
Таким образом, автор заменяет конкретное понятие «климакс» более общим и нейтральным понятием «смена лет», устанавливая при этом причинно-следственную связь с препаратом: женщина счастлива, потому что пьет этот успокаивающий чай, помогающий справиться с неприятными перепадами настроения. Автор не нарушает эстетических норм и формирует у потребителя положительное отношение к решению деликатной проблемы.
- Третья группа — эвфемизмы, используемые в рекламе фастфуда. Часто для повышения интереса потребителя к продукту производители используют эвфемистические перифразы в качестве сокрытия вредного воздействия фастфуда на здоровье человека. В качестве примера рассмотрим рекламу MсDonalds:
Фраза «Sсhnell, einfaсh und leсker. Jetzt bei Lieferando bestellen und genießen!» — это прекрасный пример эвфемизации в рекламе. Давайте разберем, как работает каждый элемент:
— «Sсhnell» (быстро): Вместо указания конкретного промежутка времени (например, «в течение 30 минут»), реклама использует более абстрактное и позитивное слово «быстро». Это создает иллюзию мгновенного удовлетворения желаний и уменьшает ожидания потребителя.
— «Einfaсh» (просто): Слово «просто» эвфемистически скрывает процесс заказа еды онлайн. В реальности заказ может требовать несколько шагов и не всегда прост в использовании. Использование этого слова создает иллюзию удобства и минимизирует усилия потребителя.
— «Leсker» (вкусно): Слово «вкусно» — это эвфемизм для качества еды. В рекламе не указывается конкретная кулинарная ценность блюд, но обещано удовольствие от их потребления.
«Jetzt bei Lieferando bestellen und genießen!" (Закажите сейчас у Lieferando и наслаждайтесь!) — эта часть усиливает эвфемистический эффект призыва к действию. Она подчеркивает немедленное удовлетворение потребности в вкусной и быстрой еде.
В целом фраза «Sсhnell, einfaсh und leсker» создает позитивный образ заказа еды с помощью эвфемизмов, которые уменьшают негативные ассоциации и усиливают положительные ожидания от доставки еды. В итоге фраза эффективно стимулирует потребителя использовать услуги Lieferando.
В заключение хочется подчеркнуть, что визуальный ряд в рекламных сообщениях играет значительную роль, оказывая сильное влияние на потребителя наряду с текстовой составляющей. Взаимодействие этих двух элементов рекламы представляет собой обширную тему для дальнейших исследований.
Литература:
- Арапова Н. С. Эвфемизмы // Русский язык: Энциклопедия / Гл.ред. Ю. Н. Караулов. М.: Большая Российская энциклопедия, 1997. — 636с.
- Крысин Л. П. Эвфемизмы в современной русской речи // Русское слово, свое и чужое. М.: Языки славянской культуры, 2004. — с.262–286.
- Матвеева Т. В. Учебный словарь: русский язык, культура речи, стилистика, риторика. — М.: Флинта, 2003. — 432 с.
- Медведева Е. В. // Рекламная коммуникация. М.: Издательство ЛКИ, 2007. — 280 с.
- Стернин И. А. Проблемы описания вежливости как коммуникативной категории // Коммуникативное поведение. Вып. 17. Вежливость как коммуникативная категория. — Воронеж, 2003. — С. 22–48.
- Ученова В. В., Старых Н. В. // История рекламы. СПб: Питер, 2002. — 157 с.
