Реклама как инструмент продвижения бренда страны (на примере Турции)



Введение

В эпоху глобализации отдельные государства сталкиваются с необходимостью выделяться на фоне других, стремясь привлекать туристов и иностранные капиталовложения. Связь между уголками планеты, усиленная технологическими достижениями в транспорте и коммуникациях, создает подобие глобального поселения, где повсеместно сокращается время пути. В этой среде, где наблюдается высокая конкурентоспособность, страны через туристические агентства, презентующие национальные интересы, привлекают зарубежные вложения, влияющие на развитие международного туризма. Становится ключевым фактором создание уникального имиджа, или бренда дестинации — стратегия, которая помогает стране добиться преимуществ перед конкурентами в сфере туризма. Для достижения этих целей все больше правительств вкладывают ресурсы в разработку брендов своих туристических направлений, что позволяет им привлекать не только посетителей, но и внешние экономические инвестиции.

Турция привлекает внимание всего мира своим политическим, экономическим, социальным и культурным ростом, ее считают лидером, находящимся в авангарде перемен на Ближнем Востоке и в Центральной Азии. Правительство Турции решительно поддерживает продвижение Турции как туристического направления. Целью данного исследования является определение особенностей использования рекламы для продвижения Турции как туристической дестинации.

1. Сущность рекламы как средства продвижения бренда страны как туристской дестинации

Реклама является ключевым элементом в арсенале маркетинговых стратегий, представляя собой метод неличной коммуникации, для которой характерно предварительно оплаченное распространение сведений о бренде, его продуктах и услугах. Основной целью такого подхода является привлечение внимания целевой аудитории и стимулирование ее к совершению определенных действий, в частности к покупке. В большинстве случаев, эта аудитория состоит из лиц, потенциально заинтересованных в покупке товаров или услуг данного бренда.

Информация в рекламных сообщениях подается генерализованно, предназначаясь для широкой публики. Ключевой задачей такой информации является не просто привлечение внимания к рекламируемым объектам, но и создание или поддержание интереса к ним со стороны потребителей.

Рис. 1. Основные признаки рекламной информации (составлено автором)

Реклама целенаправленно используется для влияния на аудиторию, стимулируя желание и убеждая их в необходимости предпринять определенные шаги, а также для эффективного продвижения продуктов и услуг на рынке. Ключевой характеристикой рекламы является ее коммерческая основа, то есть факт того, что она является платной услугой. В современном мире реклама стоит на передовой бизнес-стратегий и считается необходимым компонентом практически любой коммерческой деятельности. Более того, она оказывает значительное воздействие не только на потребителя товаров и услуг, но и широко влияет на общественные настроения, охватывая тем самым обширную целевую аудиторию.

Учитывая фундаментальный характер управления брендом, элементы брендинга изучаются в рамках следующих четырех ключевых концепций:

Рис. 2. Элементы брендинга

Маркетинговые усилия по брендингу страны или региона включают в себя следующие аспекты:

1. разработку уникального наименования, символики, логотипа, девиза или других элементов визуальной идентификации, которые помогают распознавать и выделять место среди других;
2. создание образа, который обещает запоминающиеся, уникально связанные с местом путешественнические переживания;
3. обогащение и закрепление положительных впечатлений о посещаемой территории с целью сформировать образ, способный влиять на выбор потенциальных посетителей в пользу данного направления в отличие от других вариантов.

Брендинг приносит пользу обеим сторонам рыночных отношений: и потребителям, и продавцам. Для мест назначения это означает приток финансов, тогда как для путешественников — гарантию безопасного и удовлетворительного впечатления от поездок.

2. Характеристика бренда Турции как туристской дистанции на российском рынке выездного туризма

Разработка уникального имиджа для выделения территории среди других и привлечения интереса целевых групп известна как стратегия брендинга туристического направления. Прочный туристический бренд способствует увеличению потока туристов, укреплению их преданности и удовлетворения от поездок, а также может стать катализатором в развитии инвестиций, коммерции и культурного диалога. Создание бренда включает широкий спектр действий: от проведения маркетинговых исследований до формирования стратегии и визуальной концепции, общения с аудиторией и анализа результатов. Тактика маркетинга территорий предполагает продвижение имиджа через многочисленные платформы и медиаканалы — от рекламы и публичных мероприятий до сети интернет. Она направлена на генерацию внимания, интереса, стремления и действий у потенциальных посетителей, подкрепляя это актуальной информацией о местной продукции, услугах и возможностях. Эффективный маркетинг опирается на детальное понимание характеристик и предпочтений целевой аудитории, а также на анализ сильных и слабых сторон, возможностей и рисков для региона. Важным этапом является составление SWOT-анализа для оценки бренда, например, Турции, для формирования успешной стратегии брендинга.

Таблица 1

SWOT-Анализ бренда Турция для Россиян

Сильные стороны	Недостатки
Насыщенное сочетание культурных достояний, природных чудес и величия истории. Удобное расположение с хорошо развитой транспортной сетью, что упрощает доступ из России. Приятный климат с множеством солнечных дней, разнообразие природных пейзажей и пляжный отдых на морских курортах. Обширные возможности для досуга, включая шопинг и экскурсии по местным достопримечательностям. Превосходное качество услуг в гостиницах, вкусная еда, отменные напитки, а также разнообразие развлекательных программ. Залог безопасности и радушный прием для каждого гостя. Предоставление неповторимых и подлинных впечатлений. Прочно укрепившийся бренд с хорошо различимой репутацией	Региональные геополитические волнения и конфликты Барьеры в коммуникации и взаимопонимании, вызванные различиями в языке и культуре Недостаточно развитые воздушные пути и инфраструктура в отдельных областях Сезонность в туризме, обусловленная изменениями погоды и климата Зависимость туристического потока от определённых источниковых рынков и специфических групп путешественников Скромная добавленная стоимость в сфере туризма и избыточное полагание на массовые туристические потоки
Возможности	Угрозы
Увеличение числа россиян, предпочитающих путешествовать за границу. Повышенный интерес к погружению в новые культуры и экоответственным путешествиям. Эволюция технологий и влияние соцсетей на выбор путешественников. Расширение аудитории и туристических ниш благодаря открытию новых рынков. Создание инновационных турпродуктов, включая медицинский и культурно-образовательный туризм. Усиление двусторонних связей между Россией и Турцией, способствующих туризму.	Соперничество в туристическом секторе с такими странами, как Египет, Греция и Испания. Непредсказуемая политическая и экономическая обстановка в некоторых регионах. Угрозы, связанные с терроризмом и обеспечением общественной безопасности. Риск стихийных бедствий и вспышек болезней, важность глобального здравоохранения. Образ, создаваемый СМИ, который может отражаться на имидже страны. Финансовая неопределенность, вызванная изменениями валютных курсов и стоимости энергоресурсов. Постоянно изменяющиеся законодательные и политические регулирования, включая визовые нормы и налогообложение.

Каждая страна имеет право развивать идеи брендинга и позиционирования своего направления для стабилизации своей экономики, улучшения международных отношений и предложения различных услуг в зависимости от своих географических или культурных особенностей. После определенных экономических и политических проблем Турция без паники и протестов поддерживает позитивную атмосферу для развития туристического маркетинга.

Не нужно скрывать тот факт, что Турция — это страна, где могут провести отпуск небогатые туристы. Это источник недорогого песка, солнца и моря для людей независимо от их финансовых возможностей и запросов. В течение последних нескольких десятилетий задачей менеджеров и маркетологов было раскрытие потенциала Турции и создание национального имиджа. В результате прибрежные территории значительно увеличились, что повлияло на коммуникационную деятельность и маркетинговые кампании. Настало время представить новое позиционирование бренда направления с имиджем, подчеркивающим уникальность Турции среди стран-конкурентов.

Туристу не обязательно любить Турцию и ее народ. Это значит приехать в эту страну и не упустить возможность завязать новые отношения и влюбиться в этом незабываемом путешествии. Как и почти все отношения между людьми, эта история любви может иметь свои положительные и отрицательные стороны, и туристу следует быть к этому готовым. Незабываемые утра и непредсказуемые вечера, впечатляющие пейзажи и манящие морские волны — все это станет частью отношений, которые каждый гость может создать с Турцией. Это место, где история и реальность тесно переплетаются друг с другом, доказывая, что все эти эмоции и чувства реальны и остаются навсегда [6].

В этом позиционировании бренда Турции особое внимание уделяется человеческому фактору и стремлению сосредоточиться на отношениях между человеком и страной. Нет необходимости подчеркивать финансовые аспекты туризма, а следует подчеркнуть, что люди могут получить, когда решат посетить Турцию. Возможно, это не будет любовь с первого взгляда, но это будет незабываемое путешествие. Туристическая перспектива включает в себя возможность узнать историю страны и посетить ее достопримечательности, а также насладиться комфортом.

Это направление отличается от конкурентов выбранным целевым позиционированием. Оно включает в себя описание нескольких объективных свойств, эмоций и отношения к одному физическому продукту — билету в Турцию. Эта страна — место, где люди могут обрести необходимую порцию счастья и покоя. Турция стремится удовлетворить человеческие потребности и желания, а не предложить то, что делают другие страны. Именно так можно объяснить разницу между выбранным направлением и конкуренцией, и это доказывает, что Турция — это место, где люди отдыхают и развлекаются.

3. Характеристика современных рекламных средств продвижения бренда Турции среди российских туристов

В зависимости от этапа развития туристической фирмы и ее масштаба, а также целей размещения рекламы выбирают наиболее подходящий формат и методы продвижения турпродукта на онлайн и офлайн-площадках. При этом важно оценивать эффективность внедренных инструментов не только на момент запуска отдельной рекламной кампании, но и проводить анализ актуальности предложения с учетом положения компании в отрасли, а также текущих тенденций на рынке туристических услуг. Оптимизация условий сотрудничества с турагентами позволяет создать стабильную партнерскую систему и повысить объем продаж без географической привязки к конкретной точке.

Турция и Россия имеют давнюю историю культурных, экономических и политических отношений, которые повлияли на их туристические рынки. Турция является популярным направлением для российских туристов с 1990-х годов из-за ее близости, доступности и безвизового режима.

Россия является большой и диверсифицированной страной с населением более 144 миллионов человек и быстро растущим средним классом, в котором в последнее время наблюдается желание совершать больше различных заграничных поездок. Российские путешественники предпочитают теплые и солнечные места с морем, где есть множество развлечений и достопримечательностей, включая пляжи, магазины, культурные мероприятия [4]. Они также ценят хорошее соотношение цены и качества, безопасность и гостеприимство и все больше интересуются устойчивым и экологически чистым туризмом [5]. Наиболее популярными международными направлениями для российских туристов являются Египет, Турция, Греция, Испания и Таиланд.

Создание Турции как бренда для российских посетителей включает в себя несколько ключевых элементов, которые должны быть согласованы с сильными сторонами направления и предпочтениями целевого рынка.

Визуальные, лингвистические и эмоциональные характеристики, которые отличают бренд от конкурентов и передают его суть целевому рынку, называются идентичностью бренда. Идентичность бренда включает такие элементы, как название бренда, логотип, слоган, цвета, шрифты, изображения и тон голоса. Фирменный стиль Турции должен отражать ее уникальные культурные, природные и исторические ценности, такие как собор Святой Софии, Голубая мечеть, Босфор, Памуккале и Каппадокия. Название бренда Турция легко произносится и запоминается русскоязычными, оно вызывает ощущение экзотики, приключений и гостеприимства.

Стратегический выбор того, как разместить бренд в сознании целевого рынка на основе преимуществ, качеств и ценностей бренда, известен как позиционирование бренда [1]. Позиционирование бренда Турции должно подчеркивать ее преимущества перед другими туристическими направлениями, такие как его доступность, доступность, разнообразие, безопасность и дружелюбие. Турция должна продвигать себя как место, которое предлагает первоклассные впечатления, такие как роскошные курорты, спа-услуги, шопинг и изысканные рестораны и культурные мероприятия. Позиционирование Турции как бренда должно распространяться с использованием различных средств массовой информации, включая связи с общественностью, маркетинг влияния, социальные сети и рекламу.

Когда речь идет о восприятии туристом места в целом, включая его физические, социальные и культурные особенности, мы используем термин «Опыт использования бренда».

Необходимо предлагать российским туристам индивидуальный и подлинный опыт, отвечающий их интересам и ожиданиям, бренда [4].

Турция как бренд должен создавать прочное и положительное впечатление у посетителей из России, предоставляя им персонализированный и аутентичный опыт, соответствующий их интересам и ожиданиям. Турция может предложить ряд туристических продуктов, предназначенных для различных сегментов российского рынка, таких как семьи, пары, пожилые люди и миллениумы. Чтобы гарантировать, что они соответствуют или превосходят критерии, установленные международным сообществом, Турция также должна больше инвестировать в качество своей туристической инфраструктуры и услуг, включая путешествия, проживание, еду и напитки, развлечения и гидов.

Взаимодействие с брендом относится к эмоциональной связи и лояльности, которые турист развивает по отношению к месту назначения на основе их взаимодействия с брендом до, во время и после поездки.

Путем установления двусторонней обратной связи взаимодействие с брендом Турция должно поощрять чувство общности, доверия и защиты интересов российских посетителей. Турции следует побуждать российских посетителей публиковать свои впечатления и мысли в социальных сетях и на веб-сайтах с обзорами, а также следует быстро и вежливо реагировать на их критику и идеи. Чтобы укрепить свою связь с брендом, Турция также может предоставлять поощрения и призы преданным клиентам, такие как скидки, повышение класса обслуживания и эксклюзивные предложения.

Кроме того, некоторые исследователи указывают на то, что для успешного продвижения бренда Турции на российском рынке необходимо учитывать и культурные различия между Россией и Турцией. Так, в исследовании А. Абдуллаева и С. Ибрагимовой отмечается, что в России большое значение придается семейным ценностям, в то время как в Турции важными являются традиционные гендерные роли и патриархальные отношения. Поэтому при разработке бренда для российских туристов необходимо учитывать эти культурные особенности и подстраивать его под предпочтения целевой аудитории [2].

Вывод

Брендинг важен как инструмент, который дифференцирует направления и привлекает посетителей и инвесторов. Последовательность — важный элемент, который делает бренд желанным. Турция активно инвестирует в развитие сильного бренда направления. Фирменные направления зависят от лояльных посетителей. Посетители предпочитают бренды направлений, которые выражают единую тематику, предоставляют уникальный опыт и представляют минимальные риски для безопасности. Усилия по брендингу дестинации в Турции должны информировать о безопасности, уважать происхождение и национальность, этническую принадлежность, религию и жизненную философию посетителей.

Литература:

1. Абдуллаев, А., Ибрагимова, С. Культурные факторы, влияющие на восприятие российскими туристами туризма в Турции. Журнал туризма и культурных изменений, 19 (3), 2021, — с. 305–317.
2. Жукова, О., Заворотнова, Н. (). Предпочтения российских туристов: эмпирическое исследование. Туризм и гостиничный менеджмент, 22(2), 2016, с. 183–197.
3. Калиева, О. М. К вопросу о рекламе и рекламно-информационном пространстве / О. М. Калиева, М. И. Дергунова. — Текст: непосредственный // Проблемы современной экономики: материалы III Междунар. науч. конф. (г. Челябинск, декабрь 2013 г.). — Т. 0. — Челябинск: Два комсомольца, 2013. — С. 81–84. — URL: https://moluch.ru/conf/econ/archive/92/4345/ (дата обращения: 27.10.2023).
4. Келлер, К. Л. Стратегическое управление брендом: построение, измерение и управление капиталом бренда. — М.: Пирсон Образование., 2013.
5. Котлер, П., Хайдер, Д.Х., Рейн, И. (1993). Места сбыта: привлечение инвестиций, промышленности и туризма в города, страны и нации. — М., 1993
6. Нас А. Брендинг и национальная идентичность: анализ кампании «Турция: открой потенциал».// Билиг — Турк Дуньясл Сосял Билимлер Дергиси, № 83, 2017, — с. 201–224.