Нейромаркетинг в создании эффективной рекламы для поколения Z



Актуальность исследования обусловлена необходимостью разработки эффективных рекламных стратегий для поколения Z, учитывая его уникальные предпочтения и ценности. Целью работы является анализ особенностей восприятия рекламы этой аудиторией и оценка эффективности нейромаркетинговых подходов. В исследовании использованы методы анализа успешных кейсов и опросы представителей поколения Z. Результаты показали, что эмоциональная вовлеченность, минималистичный дизайн и акцент на социальной ответственности повышают эффективность рекламы. В дальнейшем предполагается разработка количественных моделей оценки эффективности и изучение этических аспектов нейромаркетинга.

Ключевые слова: нейромаркетинг, поколение Z, реклама, эмоциональная вовлеченность, интерактивность.

Введение

В эпоху стремительной цифровизации общества, когда внимание потребителей становится все более фрагментированным, маркетологи сталкиваются с растущей необходимостью поиска инновационных подходов к созданию эффективной рекламы. Особое внимание в этом контексте привлекает поколение Z, представители которого отличаются высокой цифровой грамотностью, особыми когнитивными характеристиками и специфическими потребительскими предпочтениями [1]. Согласно исследованию компании IPSOS в России, молодые люди в возрасте 20–27 лет проводят в интернете не менее 5 часов в день. 93 % из них используют смартфоны для выхода в интернет, 57 % поколения Z покупают различные товары онлайн [3].

Традиционные методы рекламы, ориентированные на массовую аудиторию, все чаще оказываются неэффективными в отношении этого поколения. Исследования показывают, что большинство решений (85 %) о покупке принимаются на бессознательном уровне [12], что обуславливает необходимость внедрения передовых инструментов. Одним из решений, которое позволяет маркетологам лучше понимать поведение этой аудитории, является нейромаркетинг, использующий новейшие нейрофизиологические методы. С помощью нейромаркетинга можно не только выявить предпочтения потребителей, но и глубже понять, как они воспринимают различные маркетинговые стимулы, что в свою очередь позволяет более точно адаптировать рекламные стратегии.

Актуальность настоящего исследования обусловлена не только необходимостью адаптации рекламных стратегий к уникальным особенностям восприятия поколения Z, но и возрастающей сложностью рекламного ландшафта, насыщенного информацией и, как следствие, более сложного для удержания внимания потребителей [2]. Современная наука накопила обширный массив данных о когнитивных и эмоциональных реакциях человека на маркетинговые стимулы, однако, их практическая реализация требует дальнейшего изучения и адаптации.

Целью данного исследования является изучение влияния методов нейромаркетинга на эффективность рекламы, ориентированной на поколение Z.

Нейромаркетинг представляет собой междисциплинарную область, объединяющую достижения нейронауки, психологии и маркетинга для анализа реакций потребителей на маркетинговые стимулы [6]. Основными методами нейромаркетинга являются электроэнцефалография (ЭЭГ), которая позволяет измерять электрическую активность мозга; функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ), позволяющая визуализировать изменения мозгового кровотока в ответ на стимулы; и отслеживание движений глаз (eye-tracking), используемое для определения точек фиксации взгляда и пути перемещения глаз по рекламным материалам [20].

Методы исследования

Методика исследования включала анализ научной литературы, сравнительный анализ кейсов и качественный анализ. Проведен обзор публикаций в рецензируемых научных журналах, отчетов исследовательских компаний, а также монографий и обзоров, посвященных нейромаркетингу, рекламе и психологии потребителя. Это позволило сформировать теоретическую основу исследования и выявить основные тенденции в области нейромаркетинга, а также актуальные подходы к восприятию рекламы. Следующим этапом стал сравнительный анализ успешных кейсов применения нейромаркетинговых методов в рекламных кампаниях, ориентированных на поколение Z. Внимание уделялось не только методам нейромаркетинговых исследований, использованных в этих проектах, но и достигнутым результатам, что позволило выявить эффективные практики для данной целевой аудитории. В завершении качественный анализ полученных данных, с акцентом на особенности восприятия рекламы поколением Z позволил выделить ключевые тренды и закономерности, а также разработать рекомендации для создания более эффективных рекламных стратегий.

Результаты исследования

Согласно официальным данным на 2020 год в рыночных исследованиях среди организаций по всему миру 39 % из них применяют айтрекинг как метод исследования [10]. За последние 10 лет возросло более чем на 80 % значение исследования активности мозга потребителей в маркетинговых исследованиях посредством фМРТ.

Современные исследования показывают, что применение нейромаркетинговых методов позволяет получить объективные данные о потребительских предпочтениях, что значительно повышает эффективность маркетинговых стратегий [5]. Эти данные играют ключевую роль в создании рекламных кампаний, ориентированных на конкретные аудитории. Результаты исследований подтверждают, что нейромаркетинговые стратегии способствуют повышению вовлеченности поколения Z в рекламные коммуникации. Например, рекламные ролики, насыщенные яркими визуальными образами и апеллирующие к ностальгическим мотивам, вызывают у поколения Z более сильный эмоциональный отклик и запоминаются лучше по сравнению с рекламными сообщениями, сфокусированными на рациональных аспектах [13]. В условиях информационного перенасыщения, сокращение избыточного информационного шума и внедрение интерактивных элементов, таких как опросы, викторины и другие формы обратной связи, значительно повышает уровень внимания и запоминаемость рекламных сообщений [14]. Кроме того, поколение Z проявляет предпочтение брендам, которые активно транслируют экологическую и социальную ответственность, а также поддерживают ценности, близкие представителям этой возрастной группы [15] [16].

Согласно данным опроса (рис. 1), поколение Z активно использует мобильные устройства, 93 % респондентов, предпочитающих смартфоны. Для брендов это означает, что реклама и контент должны быть адаптированы для мобильных устройств, будь то через приложения или мобильные версии сайтов. Это также открывает возможности для использования мобильных рекламных форматов, таких как push-уведомления и мобильные видеоролики. Важность интерактивных элементов также высоко оценена, так как 65 % опрошенных подчеркивают ценность интерактивности в контексте маркетинговых коммуникаций. Кампании, включающие элементы геймификации, интерактивные опросы, голосования или выборы, вероятно, будут более привлекательными для этой аудитории. Например, использование AR-фильтров или участие в конкурсах через соцсети помогает брендам выстроить более тесные связи с потребителями. Более того, значительная часть этого поколения, а именно 68 %, уделяет внимание социальным кампаниям, что указывает на их интерес к брендам, которые демонстрируют свою социальную ответственность. Бренды, которые активно участвуют в социальных движениях или поддерживают важные общественные темы, скорее всего, будут восприниматься как более близкие и понимающие свою аудиторию. Эти данные подтверждают необходимость учета технологических предпочтений и ценностей поколения Z при разработке маркетинговых стратегий.

Рис. 1. Характеристика поколения Z

Исследование социологической маркетинговой компании Nielsen, проведённое на основании исследований Антонио Дамасио, показало, что реклама, улучшающая эмоциональное состояние, стимулирует продажи на 23 % Исследование акцентирует значимость эмоционального воздействия (рис. 2). Для достижения успеха среди поколения Z применяются следующие маркетинговые стратегии:

1. Эмоциональное вовлечение с помощью использования триггеров, активирующих эмоциональные центры мозга, помогает создать глубокую связь с потребителями.
2. Минимализм и ясность, которые способствуют упрощению визуального контента и акцент на ключевых элементах помогают сократить информационный шум и сделать рекламу более привлекательной.
3. Интерактивность при создании рекламных роликов, вовлекающих зрителя в процесс, способствует повышению вовлеченности и интереса к бренду [4], [11].

Рис. 2. Сравнение эффективности эмоциональной и рациональной рекламы

На рисунке представлены показатели вовлеченности аудитории, эмоционального отклика и запоминаемости для двух типов рекламы. Эмоциональная реклама демонстрирует значительное превосходство по всем трем метрикам, что подтверждает гипотезу о том, что активация эмоциональных центров мозга имеет решающее значение для привлечения внимания и формирования долгосрочной привязанности к бренду. Рациональная реклама, хотя и информативна, вызывает меньший отклик. Эти подходы помогают брендам эффективно взаимодействовать с поколением Z, учитывая их уникальные характеристики и предпочтения, держа фокус на создании эмоционально насыщенных, но при этом простых и понятных рекламных роликов, которые не перегружают зрителя лишней информацией, но эффективно вызывают нужные чувства и ассоциации.

Согласно данных отчета о потребительской культуре в 2021 году [17], [18] ключевые тенденции потребительского поведения поколения Z приведены в таблице 1.

Таблица 1

Потребительское поведение поколения Z

Тенденция	Процент участников	Примечания
Качество и ценность	66 %	Готовность платить больше за премиальные товары с долгим сроком службы
Честность и прозрачность	96 %	Предпочтение открытым брендам, избегание скрытых комиссий и сложного дизайна
Влияние лидеров мнений	11 %	Использование инфлюенсеров для получения рекомендаций
Значимость дизайна	23 %	Возможный отказ от бренда из-за плохого дизайна мобильного приложения

Согласно данным отчета о потребительской культуре за 2021 год, ключевые тенденции поведения поколения Z демонстрируют растущую значимость таких факторов, как качество и ценность продукции, честность и прозрачность брендов, а также визуальная привлекательность. Особенно важно отметить предпочтение простого и понятного дизайна: около 23 % респондентов готовы отказаться от бренда из-за неудовлетворительного интерфейса мобильного приложения.

Эти данные подчеркивают важность визуальных элементов в маркетинговых стратегиях, ориентированных на поколение Z. Исследования показывают, что около 50 % мозговой активности связано с восприятием зрительной информации. Мозг воспринимает данные в виде изображений и требует времени на их преобразование в визуальную форму для эффективного запоминания. Следовательно, грамотное использование визуального контента позволяет не только ускорить восприятие, но и повысить уровень вовлеченности аудитории [9].

Кейсы

В качестве иллюстрации можно привести несколько примеров успешного применения нейромаркетинговых подходов в рекламных кампаниях:

— Burger King и кампания «The Moldy Whopper»

Данная рекламная кампания, акцентирующая внимание на экологические ценности и отказ от искусственных консервантов, вызвала положительную эмоциональную реакцию у поколения Z, демонстрируя их стремление к экологически ответственному потреблению [9]. Однако был риск снижения лояльности среди менее экологически ориентированных потребителей.

— Adidas и кампания «Original is Never Finished»

Эта рекламная кампания успешно объединила современные тренды и ретро-наследие, подчеркивая индивидуальность потребителей и их стремление к самовыражению. Исследования показали, что эта концепция вызвала положительный эмоциональный отклик у представителей поколения Z [9]. Хотя кампания получила позитивный отклик у поклонников самовыражения, она могла упустить внимание тех, кто ценит более минималистичный или функциональный подход к моде.

Также несколько примеров, результаты и подходы которых были опубликованы, что позволяет увидеть, как нейромаркетинг используется для работы с поколением Z.

— Cheetos (PepsiCo)

Для понимания эмоционального отклика молодого поколения на рекламу и продукт компания Cheetos провела исследование с использованием методов электроэнцефалографии для измерения мозговой активности и айтрекинга. Результаты показали, что рекламные кампании, основанные на юморе, элементах абсурда и непредсказуемости, вызывали более сильный эмоциональный отклик и лучше запоминались молодыми потребителями. Дополнительно было установлено, что использование ярких цветов и динамичной музыки повышает вовлеченность аудитории. На основании полученных данных компания пересмотрела свою рекламную стратегию, усилив акценты на юморе, визуальной привлекательности и креативных решениях [20].

— Netflix

Netflix поставила задачу определить ключевые элементы, способствующие привлечению внимания этой аудитории. В исследовании применялись методы айтрекинга, мимического кодирования и анализа эмоциональных реакций. Полученные результаты продемонстрировали, что представители поколения Z предпочитают трейлеры, которые мгновенно захватывают внимание, содержат динамичные сцены и сохраняют интригу, оставляя элемент загадки. Анализ мимических реакций позволил определить моменты, вызывающие наибольший интерес и эмоциональный отклик. На основе этих данных Netflix оптимизирует свои трейлеры, делая их более привлекательными и эффективными для молодой аудитории [20].

— Hyundai

Компания Hyundai провела исследование реакции поколения Z на концепцию и дизайн новых автомобилей, применяя электроэнцефалографию, айтрекинг и анализ эмоциональных реакций. Результаты продемонстрировали предпочтение молодого поколения автомобилям с современным дизайном, экологичными технологиями и интерактивными функциями. Также было выявлено, какие элементы дизайна вызывают положительные эмоции, а какие остаются незамеченными. Опираясь на эти данные, Hyundai скорректировала подход к разработке новых моделей автомобилей, учитывая предпочтения и ожидания целевой аудитории [20].

Полученные результаты подтверждают, что различные методы нейромаркетинга дают конкретные ответы на вопросы, стоящие перед маркетологами, ориентированными на поколение Z, для повышения эффективности рекламных кампаний. Сравнение с литературой показывает, что нейромаркетинг позволяет усилить эмоциональный компонент рекламы, что согласуется с данными исследований в области когнитивной психологии. Однако остаются вопросы, связанные с этичностью применения методов, таких как фМРТ, в коммерческих целях.

Заключение

Рассмотренные исследования показывают, что нейромаркетинговые стратегии значительно способствуют повышению эмоциональной вовлеченности аудитории. Минимализм и интерактивность оказывают особое влияние, особенно для цифровой аудитории, которая ценит удобство и взаимодействие с контентом. Кроме того, бренды, ориентированные на экологические и социальные ценности, становятся более привлекательными, поскольку эти темы актуальны для современной аудитории, особенно среди молодого поколения.

Исследование подтвердило, что нейромаркетинг является эффективным инструментом для создания рекламы, ориентированной на поколение Z. Нейромаркетинг предоставляет маркетологам принципиально иной доступ к пониманию потребительских мотивов по сравнению с традиционными методами исследования. Он позволяет выявлять неосознанные реакции и предпочтения клиентов, которые остаются невысказанными. С помощью нейрофизиологических технологий можно фиксировать сложные процессы мозговой активности, возникающие в ответ на различные маркетинговые стимулы, и раскрывать скрытые потребности и желания аудитории.

Нейромаркетинг — мощный инструмент для понимания поведения и предпочтений поколения Z. Компании, которые инвестируют в эти исследования и адаптируют свои стратегии, могут получить конкурентное преимущество. Изучая публичные кейсы и следя за общими тенденциями, можно получить ценные знания для успешного взаимодействия с этой важной аудиторией.

Дальнейшие исследования могут быть сосредоточены на разработке количественных моделей для оценки эффективности нейромаркетинговых кампаний и изучении этических аспектов их применения.

Литература:

1. Мозер, К. Психология маркетинга и рекламы / пер. с нем. — Харьков: Гуманитарный Центр, 2004.
2. Плесси, Э. Психология рекламного влияния: Как эффективно воздействовать на потребителей / пер. с англ. — СПб: Питер, 2007.
3. AdIndex. Исследование: Потребление контента поколением Z // Adindex.ru. — 10 марта 2017. — URL:
4. https://adindex.ru/news/researches/2017/03/10/158475.phtml
5. Гобэ М. Эмоциональный брендинг. Новая парадигма, соединяющая брэнды с людьми. — М.: издательство «BestBusinesBooks», 2014, — 345 с.
6. Marketing with Emotion, Communicating with Reason: A Comparison of Google’s Consumer-Brand Engagement Strategies by Ad Execution Format [Thesis]. — Figshare, 2021. — URL: https://figshare.com/articles/thesis/Marketing_With_Emotion_Communicating_With_Reason_A_Comparison_of_Google_s_Consumer-Brand_Engagement_Strategies_by_Ad_Execution_Format/14657748?file=28139739
7. Khushaba, R. N., Weiss, K., Kodagoda, S., Luvier, J. Consumer Neuroscience: Assessing Brain Response to Marketing Stimuli // IEEE Transactions on Neural Systems and Rehabilitation Engineering. — 2015. — Vol. 23, No. 5. — P. 863–874.
8. Telpaz, A., Webb, R., Levy, D. J. Use of EEG to Measure Neural Responses to Commercials // Journal of Advertising Research. — 2015. — Vol. 55, No. 3. — P. 322–334.
9. Karmarkar, U. R., Plassmann, H. Use of Neuroscience Methods in Marketing // Handbook of Marketing Analytics. — Place of publication: Publisher, 2019. — P. 403–422.
10. Маркетинговые хитрости: как привлечь внимание молодежи // Myka Agency. — URL: https://myka.agency/tpost/65xdg8ez21-marketingovie-hitrosti-kak-privlech-vnim
11. Market research industry: eye tracking // Statista. — URL: https://www.statista.com/statistics/966898/market-research-industry-eye-tracking/
12. Myth-busting: Tapping into the Buying Power of Gen Z // Nielsen. — URL: https://www.nielsen.com/insights/2021/myth-busting-tapping-into-the-buying-power-of-gen-z/
13. The Secrets That Drive Us: How 85 % of Our Buying Decisions Are Made on an Unconscious Level // Science of CX. — URL: https://www.scienceofcx.com/blog/the-secrets-that-drive-us-how-85-of-our-buying-decisions-are-made-on-an-unconscious-level/
14. Соловьева Д. В. Эмоциональный маркетинг как концепция управления потребительским опытом поколения Z. // Практический маркетинг. 2020 № 7 (281). — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/emotsionalnyy-marketing-kak-kontseptsiya-upravleniya-potrebitelskim-opytom-pokoleniya-z
15. Веб-дизайн для поколения Z // Uprock.ru. — URL: https://www.uprock.ru/education/veb-dizayn-dlya-pokoleniya-z
16. Бакотина Р. Следование трендам, курс на скромность и осознанность, склонность к ностальгии — что движет молодым поколением. // РБК Тренды. — 2024 — URL: https://trends.rbc.ru/trends/green/674030b59a79470473775ab7
17. Каширова Д. А. Особенности формирования бренда для поколения Z на примере российского бренда ювелирных украшений // Научные высказывания. 2023. № 9 (33). URL: https://nvjournal.ru/article/Osobennosti_formirovanija_brenda_dlja_pokolenija_Z_na_primere_rossijskogo_brenda_juvelirnyh_ukrashenij
18. Российское исследование потребительского поведения 2021.// RCIS May 2022: отчет [Электронный ресурс]. — URL: https://data.tedo.ru/publications/rcis-may2022-rus.pdf
19. Особенности потребительского поведения поколения Z — RGCA // PR.UZ. — URL: https://pr.uz/potrebitelskoe-povedeniye-pokoleniya-z-rgca/
20. Тренды поколения Z, которые можно использовать в // MrTruman.ru. — URL: https://mrtruman.ru/blog/маркетинг-поколения-z/
21. Ву Джоэл Комм. Нейромаркетинг. 2024. // Adogy.com. — 25 сентября 2024 URL: https://www.adogy.com/ru/terms/neuromarketing/
22. App Annie: Результаты отчета о мобильных предпочтениях поколения Z// Shopolog.ru. — URL: https://www.shopolog.ru/metodichka/analytics/app-annie-zumery-tratyat-v-mobayle-143-mlrd-v-god/