Фирменный стиль и его элементы как составная часть брендинга для ресторанов быстрого питания во Владивостоке



В статье анализируется такое явление, как фирменный стиль, рассматривается его сущность в рамках брендинга для ресторанов быстрого питания, исследуются его основные функции и структура. Автор раскрывает такие смежные понятия как «бренд», «брендиинг», «брендбук» и определяет роль фирменного стиля как идентификатора и дифференциатора бренда в условиях современного высококонкурентного рынка общественного питания.

Ключевые слова: фирменный стиль, бренд, брендинг, рестораны быстрого питания.

В условиях современной рыночной экономики сфера общественного питания является динамичной и высококонкурентной средой. Выбирая то или иное место для проведения досуга, клиент часто ориентируется не только на свойства продукта, но также учитывает экстерьер и образ заведения. В этом контексте ресторанам быстрого питания для привлечения и удержания потребителя необходимо отрабатывать не только технические аспекты и функциональность продукта, но и транслировать собственную уникальную ценность — бренд.

Понятие «бренд» многоаспектно. Однако, можно точно сказать, что бренд представляет собой совокупность идентифицирующих и дифференцирующих свойств брендового продукта, которые позволяют вызывать положительные ассоциации об уникальных дополнительных ценностях, формирующих лояльность потребителя к бренду [11, с. 45]. С помощью системного подхода к построению бренда компания способна увеличить свою клиентскую базу и закрепить свои позиции на рынке. Брендинг является главным инструментом для достижения этой цели.

Брендинг — это процесс создания и развития бренда с помощью различных его аспектов. Фирменный стиль — важнейший внешний идентификатор бренда, представляющий собой один из основополагающих инструментов брендинга. С помощью фирменного стиля происходит невербальная коммуникация бренда с потребителем. Можно сказать, что фирменный стиль — это «лицо» бренда, главный «якорь», позволяющий потребителю обратить свое внимание на бренд и сформировать необходимые ассоциации для выстраивания благоприятной коммуникации. Кроме того, первое, что заметит посетитель, осматривая заведение, будут не еда и напитки, а его визуальный образ. Таким образом, фирменный стиль позволяет сообщить потребителю важную для него информацию о заведении и сформировать те самые положительные ассоциации для ответа на вопрос: «Хочу ли я сюда зайти?»

Фирменный стиль бренда как инструмент конкурентного преимущества имеет три основные функции:

— идентифицирует продукт и само заведение как бренд с добавленными ценностями, за которые потребитель готов платить;

— дифференцирует брендовые продукт и заведение от конкурентов, выделяя их из «общей массы» ресторанов быстрого питания на рынке;

— способствует формированию благоприятного имиджа заведения в сознании потребителя [7, с. 16].

Фирменный стиль, являясь неотъемлемой частью бренда, а также лежит в плоскости дизайна. Таким образом, можно выделить четыре направления фирменного стиля бренда в рамках дизайна:

— информационный дизайн (логотип, фирменные шрифты, цвета и графические элементы, фирменный персонаж);

— средовой дизайн (местоположение заведения, его экстерьер и интерьер);

— оформительский дизайн (упаковка брендового продукта);

— корпоративный дизайн (внешний облик работников) [4, с. 343].

Далее более последовательно рассмотрим основные составляющие фирменного стиля.

Логотип (фирменный знак) представляет собой оригинальное графическое изображение. Кроме того, логотип формирует индивидуальную визуальную систему фирменного стиля бренда, определяет выбор основных цветографических схем и типографику.

Общепринятая классификация логотипов разделяет их на три группы:

— текстовый логотип представляет собой визуальный элемент образа бренда, воплощенный в тексте. Такой тип логотипов отображен в виде стилизованного фирменного шрифта. Текстовый логотип может содержать название организации, являться аббревиатурой или монограммой, а также включать набор букв или цифр, ассоциирующихся брендом;

— символический логотип представляет собой графическое изображение, содержащее в себе определенный сюжет или идею бренда. Важно заметить, что все графические логотипы делятся на знаки (визуальное изображение символа, предмета, явления), абстракции (уникальное визуальное абстрактное изображение) и маскоты (визуализированный фирменный персонаж бренда);

— комбинированный логотип является сочетанием текста и графического изображения, т. е. включает текстовый и символический логотип. Зачастую такой логотип еще называют фирменным знаком. Такой логотип легко запоминается и способствует высокой степени узнаваемости бренда [12].

Логотип должен быть уникальным, легко узнаваемым и запоминаемым, а также отражать те ценности и положительные качества, которые характеризуют компанию. Хорошо продуманный логотип может содержать информацию о традициях заведения, функциях, выполняемых в обществе, стиле обслуживания клиентов и идентичность (личность) бренда. Таким образом, четкость и лаконичность определяют успех или неудачу логотипа в глазах потребителя.

Фирменные шрифты (типографика) способствуют привлечению внимания потребителя, а также облегчают зрительное восприятие и запоминаемость образа компании. При выборе или разработке фирменного шрифта необходимо руководствоваться следующими правилами:

— шрифт должен быть легко читаемым при любом размере и сочетании цветов;

— шрифт должен быть уместен и ассоциироваться со сферой деятельности или концепцией бренда заведения;

— при разработке набора фирменных шрифтов важно учитывать их сочетаемость друг с другом.

Фирменные цвета — важный элемент фирменного стиля бренда. Поскольку цвета по-разному воспринимаются и влияют на настроение, поведение и аппетит потребителя, то к их выбору необходимо подходить особо тщательно [9, с. 8–9].

Опираясь на многочисленные исследования и мнения авторов можно выделить наиболее благоприятные цвета при разработке фирменного стиля для ресторана быстрого питания:

— основные хроматические цвета (красный, оранжевый, желтый, розовый), которые можно комплементарно сочетать с противоположными дополнительными цветами (синий, зеленый и фиолетовый);

— ахроматические цвета (белый и черный), которые могут являться как основными, так и дополнительными цветами [10, с. 69–71].

Основные хроматические и ахроматические цвета могут быть взяты за основу для построения цветовой схемы, отражающей суть заведения и его ценностей. Чтобы грамотно сформировать цветовую схему бренда, необходимо использовать следующие цветовые сочетания, опираясь на «Цветовой круг» И. Иттена:

— комплементарное сочетание противоположных цветов (например, желтый и черный — «Еда и точка», зеленый и белый — «Zaza», красный и синий — «Umami»);

— классическая триада сочетает три противоположных цвета (например, оранжевый, черный и белый — «Додо Пицца», красный, зеленый и белый — «СушиSell», красный, черный и белый — «НА LAVA' ШЕ»);

— аналоговая триада сочетает в себе от двух до четырех, расположенных рядом друг с другом (например, красный и желтый у «Миринэ», «Чи-Фань» и «Нихао», красный и оранжевый — «OkiDoki»).

Данные цветовые сочетания наиболее просты в использовании и легко воспроизводимы не только в цифровой среде, но и в жизни для оформления упаковки, рекламных материалов, интерьера и экстерьера заведения, сувенирной и корпоративной продукции бренда заведения быстрого питания.

Графические элементы могут включать в себя изображения брендовых продуктов, узоров или геометрических фигур. Главными функциями графических элементов являются облегчение навигации для потребителя и создание визуальной иерархии фирменного стиля бренда.

Фирменный персонаж бренда (маскот) представляет собой персону, рекламирующую брендовый продукт, имя или изображение которого прочно ассоциируется с брендом. Наличие корпоративного персонажа позволяет заведению наделять его человеческими чертами характера (схожими с чертами целевой аудитории) и рельефно отразить индивидуальность бреда.

Упаковка представляет собой средство, обеспечивающие не только защиту брендового продукта от повреждения (эксплуатационная функция), но также выполняет коммуникационную функцию, являясь элементом системы продвижения бренда. К тому же, на данном этапе развития рынка общественного питания замечено, что потребители предпочитают следующие тренды в упаковке: экологичность, интерактивность дизайна и гиперконстраст цветовых сочетаний.

Экстерьер и интерьер как направления фирменного стиля включают оформление внешнего и внутреннего облика заведения по принципу единства. POS-материалы, освещение, эргономика планировки внешних и внутренних зон и пр. должны быть гармоничны, работать в синергии и строго соответствовать фирменному стилю бренда. Так, например, в экстерьере зданий используются декоративные элементы «под дерево», чтобы заведение выглядело едино с окружающей средой.

Корпоративная айдентика, как процесс по реализации корпоративного дизайна, направлена на формирование единого и четкого образа бренда в сознании сотрудников и партнеров бренда [4, с. 345]. Она выражается в атрибутах корпоративного стиля бренда таких, как униформа, полиграфические и сувенирные материалы, оформление рабочего пространства, цифровые компоненты (сайт, приложение) и т. д. Таким образом, корпоративная айдентика идентифицирует бренд и формирует уникальный имидж заведения «извне».

Брендбук является завершающим этапом создания фирменного стиля бренда в рамках брендинга и представляет собой документ, «паспорт» бренда, содержащий в себе описание базисных элементов идентичности бренда (миссии, философии, ценностей) и информацию о составляющих элементах фирменного стиля бренда, их характеристиках и правилах применения [11, с. 350]. Брендбук является не только руководством по использованию элементов фирменного стиля, но также позволяет сформировать позитивный имидж бренда заведения в сознании потребителей, сотрудников и партнеров.

Таким образом, фирменный стиль — совокупность множества визуальных элементов, главной целью которого является формирование единого образа заведения. Являясь важным элементом визуального представления бренда, фирменный стиль может помочь не только отроиться от конкурентов, но и занять свое место на рынке. Комплексная система фирменного стиля заведения способна наладить коммуникацию с сотрудниками, клиентами, поставщиками, конкурентами, инвесторами и всей бизнес-средой. Соответственно, возможность правильно оформить и подать продукт — это сильное конкурентное преимущество для любого бизнеса.

Литература:

1. Игнатенко В. Г. Бренд: стратегический анализ и методы продвижения (на примере коммерческой организации «Магнит») / В. Г. Игнатенко; Сборник научных трудов IV Международной научно-практической конференции. — Казань, 2024. — С. 118–121.
2. Згинник, А. И. Фирменный стиль как составная часть брендинга / А. И. Згинник; В сборнике: Современное общество: актуальные проблемы и перспективы развития в социокультурном пространстве. Сборник научных статей по итогам VII Международной научно-практической конференции. — Москва, 2020. — С. 71–75.
3. Яндиева, М. Х. Фирменный стиль как составляющая часть брендинга / М. Х. Яндиева // Научный журнал: Молодой ученый. — 2021. — № 18 (360). — С. 264–267.
4. Пензина, Н. И. Фирменная символика как основа айдентики компании: основные составляющие и функции фирменного стиля / Н. И. Пензина // Научный журнал: Вестник Московского Гуманитарного Института. — 2022. — № 2. — С. 340–349.
5. Ижболдин А. Д. Фирменный стиль компании на примере разработки фирменного стиля сети ресторанов «PANMAN» / А. Д. Ижболдин // Наука: общество, экономика, право. — 2020. — № 2. — С.320–326.
6. Рябова Л. П. Особенности брендинга в ресторанном бизнесе / Л. П. Рябова, Я. Ю. Старовойтова // Форум молодых ученых. — 2021. — № 9(61). — С. 127–130.
7. Новак, Л. В. Фирменный стиль как элемент коммуникационной политики компании / Л. В. Новак, Н. А. Патрушева // Нацразвитие. Наука и образование. — 2021. — № 2(2). — С. 16–18.
8. Конькова, В. А. Бренд как инструмент создания конкурентных преимуществ компании на рынке товаров и услуг / В. А. Конькова // Научный электронный журнал «Меридиан». — 2021. — № 1(54). — С. 1–5.
9. Кантарюк, Г. В. Роль фирменного стиля и функциональной нагрузки в современной компании / Г. В. Контарюк // Научный журнал: Инновационная экономика и право. — 2023. — № 2(25). — С. 6–12.
10. Русланов, Д. В. Как построить сильный бренд, не зная, что такое брендинг / Д. В. Русланов — Москва: Издательские решения, 2022. — 153 с.
11. Старов, С. А. Управление брендом: учебно-методическое пособие / С. А. Старов; Санкт-Петербургский государственный университет — Санкт-Петербург: СПБГУ, 2021. — 560 с.
12. Виды логотипов и их характеристики // BRENDHUB-MEDIA: сайт. — URL: https://brand-hub.ru/media/vidy-logotipov-i-ih-harakteristiki-kak-vybrat-luchshiy-logo (дата обращения: 03.01.2025).