Статья посвящена анализу стратегии продвижения онлайн-кинотеатров на основе производства оригинального контента. Рассматривается роль эксклюзивных проектов в привлечении и удержании аудитории, формировании бренда и повышении конкурентоспособности. Основное внимание уделено российскому онлайн-кинотеатру START, который демонстрирует успех в создании качественного контента. Проведён конкурентный анализ платформ START, Кинопоиск и Иви, выявлены ключевые направления их развития. Сделан вывод о важности интеграции оригинального контента с маркетинговыми и трансмедийными стратегиями для укрепления позиций на рынке.
Ключевые слова: онлайн-кинотеатры, оригинальный контент, продвижение, маркетинговые стратегии, конкурентный анализ, трансмедийные стратегии, START.
The article focuses on analyzing the promotion strategies of streaming platforms based on the production of original content. The role of exclusive projects in attracting and retaining audiences, shaping brand identity, and enhancing competitiveness is examined. Special attention is given to the Russian streaming service START, which showcases success in creating high-quality content. A competitive analysis of START, Kinopoisk, and Ivi platforms is presented, highlighting key areas of their development. The study concludes on the importance of integrating original content with marketing and transmedia strategies to strengthen market positions.
Keywords: streaming platforms, original content, promotion, marketing strategies, competitive analysis, transmedia strategies, START.
Онлайн-кинотеатры превратились в важную часть современной цифровой культуры, предоставляя пользователям возможность наслаждаться фильмами и сериалами в любое время и в любом месте, где есть доступ к интернету. Их популярность стремительно выросла за последние годы, чему способствовали такие факторы, как легкость использования, доступность с различных устройств и огромное разнообразие предлагаемых материалов. Эти платформы стали не просто источником развлечений, но и важным инструментом формирования новых привычек медиапотребления.
Основной принцип работы онлайн-кинотеатров — технология стриминга — в значительной степени облегчает пользовательский путь в потреблении развлекательного контента. В отличие от традиционных методов загрузки файлов, онлайн-кинотеатры используют потоковую передачу данных, что делает просмотр фильмов и сериалов практически мгновенным. Видео воспроизводится по мере поступления данных через интернет, устраняя необходимость ожидания полной загрузки файла. Такой подход обеспечивает удобство и экономию времени, позволяя зрителю сразу погрузиться в просмотр [6].
В условиях современной реальности конкуренция на рынке стриминговых платформ достигла невероятной плотности, поэтому онлайн-кинотеатры выбирают наиболее успешные инструменты продвижения, одним из которых является создание оригинального контента. Уникальные проекты позволяют не только выделиться на фоне многочисленных конкурентов, но и способствуют формированию сильного бренда, помогают привлекать новую аудиторию и удерживать интерес текущих подписчиков.
Международный рынок стриминговых платформ
Мировой рынок представлен такими крупными игроками, как Netflix, Hulu, Disney+, Apple TV+, HBO Max и Amazon Prime Video, которые задают глобальные стандарты качества. В условиях такой высокой конкуренции менее известные платформы часто закрываются или становятся частью более крупных корпораций. Согласно статье на Digital Trends [8], Netflix по-прежнему остаётся лидером среди стриминговых платформ в мире, насчитывая более 230 миллионов подписчиков. Его успех обусловлен широким выбором контента, включающим как лицензированные материалы, так и оригинальные проекты, многие из которых стали культовыми.
Российский рынок онлайн-кинотеатров
На российском рынке ситуация выглядит иначе. Российский рынок легальных онлайн-кинотеатров начал активно развиваться сравнительно недавно. До глобальной самоизоляции основным способом потребления видеоконтента для многих россиян оставались нелегальные «пиратские» сервисы. Однако с 2020 года, на фоне пандемии COVID-19 и введения ограничений на работу оффлайн-кинотеатров началась трансформация поведения аудитории. Зрители стали всё чаще оформлять платные подписки на официальные стриминговые платформы. Эта тенденция привела к резкому росту выручки отечественных онлайн-кинотеатров. Например, выручка Иви в 2020 году увеличилась на 44 %, составив 8,8 млрд рублей. С 2022 года многие голливудские студии, включая наиболее крупные — Disney, Universal, Warner Bros., Sony, Paramount, — приостановили свою деятельность на территории Российской Федерации и начали отзывать лицензии на показ фильмов собственного производства. В связи с этим отечественные видеосервисы были вынуждены убрать из своих библиотек не только новые киноленты, но и старые фильмы и сериалы — например, 1 марта 2023 года у российских онлайн-кинотеатров закончились контракты на лицензионный показ контента студии Disney и аффилированных с ней компаний (Pixar и Lucasfilm) [5].После ухода ряда крупных международных сервисов в стране начали активно развиваться отечественные платформы. Среди них выделяются такие лидеры, как Amediateka, START, Кинопоиск, Okko, Wink, KION и др. [4]. Эти платформы, ориентированные на локальную аудиторию, предлагают как международный контент, так и оригинальные проекты, что помогает им укреплять свои позиции на рынке медиаразвлечений.
START как пример успешной стратегии
Особое место в этом списке занимает онлайн-кинотеатр START. Его выбор для изучения темы статьи не случаен. Во-первых, START стал одним из первых российских сервисов, который сделал ставку на производство оригинального контента. Компания буквально создала моду на фильмы и сериалы собственного производства [2]. Проекты START, такие как «Эпидемия» и «Содержанки», стали не только популярными в России, но и нашли свою аудиторию за рубежом, продемонстрировав, что российский контент может конкурировать на международной арене. Во-вторых, уникальность START заключается в его способности адаптироваться к сложной конкурентной среде. На российском рынке, где из-за высоких барьеров для входа новые платформы либо быстро закрываются, либо выкупаются более крупными игроками, START сумел укрепить свои позиции. Это было достигнуто благодаря чёткой стратегии, направленной на создание уникальных и качественных проектов, а также вниманию к потребностям своей аудитории.
За несколько лет стриминговый сервис START вырос из стартапа в один из ведущих онлайн-кинотеатров страны с собственным контентом. Запущенный в октябре 2017 года продюсерами студии «Yellow, Black and White» — Эдуардом Илояном, Виталием Шляппо, Алексеем Троцюком и Денисом Жалинским — START изначально сделал ставку на оригинальный контент, создавая сериалы и фильмы специально для своей платформы. Одним из первых и наиболее заметных проектов стал сериал «Содержанки», премьера которого состоялась в марте 2019 года. Бюджет первого сезона составил 200 млн рублей за восемь серий, что значительно превышало средний бюджет телевизионного сериала. Проект стал первым в России оригинальным сериалом на рынке онлайн-кинотеатров и продлился четыре сезона, оставаясь в топ-5 самых популярных сериалов платформы.
Ставка на оригинальный контент оказалась успешной: сегодня восемь из десяти новых подписчиков приходят на платформу именно ради эксклюзивных проектов. START несколько лет подряд сохраняет лидерство в производстве собственного контента, входя в топ-30 самых дорогих компаний Рунета и топ-20 самых быстрорастущих российских компаний. В 2020 году, перед сделкой с компанией «Мегафон», завершилась официальная трансформация в группу компаний START, включающую онлайн-кинотеатр, собственную студию и продакшен, несколько телеканалов, а также дистрибуционную компанию All Media.
Каждая платформа стремится выделиться на фоне конкурентов и адаптировать чужой опыт, чтобы оставаться конкурентноспособной, что способствовало перенятию концепции развития оригинального контента, развитию позиционирования и усилению развития личного бренда. Для анализа общих и отличительных черт ведущих российских онлайн-кинотеатров был проведен конкурентный анализ, в ходе которого удалось выделить основные направления развития оригинального контента. Данные основаны на результатах исследования TelecomDaily [3].
Таблица 1
Конкурентный анализ онлайн кинотеатров: START, Кинопоиск, Иви
|
Критерии |
START |
Кинопоиск |
Иви |
|
Год основания |
2017 |
2018 |
2010 |
|
Принадлежность к экосистеме |
Нет |
Яндекс |
Нет |
|
Количество подписчиков (млн) |
2,3 |
13,2 |
9,4 |
|
Оригинальный контент |
Высокая доля |
Производство высокобюджетных сериалов для широкой аудитории |
Умеренная доля, фокус на локальных и международных проектах |
|
Трансмедийные стратегии |
Мерч, коллаборации, локальные мероприятия |
Экосистемные продукты (музыка, книги, игры), мерч |
Коллаборации, социальные проекты, «Поток» (персонализированные тизеры) |
|
Модели подписки |
Подписка SVOD, эксклюзивный контент |
Экосистемные подписки Яндекса (Плюс, Амедиатека) |
Разнообразные подписки, включая спортивный контент |
|
Фокус на международной аудитории |
Продажа контента зарубежным платформам |
Ориентированность на внутренний рынок |
Ограниченный интерес, нишевые проекты |
На основе анализа, отраженного в таблице, удалось выяснить, что несмотря на то, что Иви является одним из старейших российских онлайн-кинотеатров (основан в 2010 году), наибольшее количество подписчиков среди рассматриваемых платформ зарегистрировано у Кинопоиска (13,2 млн). Данный факт можно объяснить принадлежностью Кинопоиска к экосистеме Яндекс, что позволяет пользователям получать доступ к онлайн-кинотеатру через универсальную подписку «Яндекс Плюс», включающую множество дополнительных сервисов, таких как музыка, книги и скидки на такси. START, запущенный в 2017 году, существенно уступает по количеству подписчиков (2,3 млн) конкурентам. Этот показатель свидетельствует о необходимости усиления маркетинговых стратегий, направленных на расширение аудитории, включая развитие новых каналов продвижения и укрепление позиций на рынке.
START демонстрирует наиболее высокий уровень качества оригинального контента среди представленных платформ. По результатам исследования «Российского рынка Originals» TelecomDaily сделали вывод [7], что START стал лидером по количеству и качеству контента собственного производства. Кроме того, главным поставщиком оригинальных фильмов и сериалов российские зрители назвали START. Однако, сразу три проекта Кинопоиска («Нулевой пациент», 4-й сезон «Мажора», «Монастырь») вошли в топ самых узнаваемых сериалов, что делает позволяет назвать оригинальный контент Кинопоиска самым узнаваемым на рынке. Проект от онлайн-кинотеатра START «Вампиры средней полосы» стал самым просматриваемым.
Таким образом, онлайн-кинотеатра START делает большой упор на создание качественного оригинального контента в большом количестве, но значительно уступает Кинопоиску в продвижении и узнаваемости. Кинопоиск, несмотря на значительное количество высокобюджетных проектов, ориентирован преимущественно на массовую аудиторию и предлагает более широкий, но менее эксклюзивный контент. Иви, напротив, делает акцент на локальных и международных нишевых проектах, таких как турецкие сериалы, что позволяет ему эффективно удерживать свою аудиторию, но ограничивает расширение базы подписчиков.
На основе опыта онлайн-кинотеатра START и выводов конкурентного анализа, можно выделить ключевые стратегии в продвижении онлайн-кинотеатра с помощью производства оригинального контента. Во-первых, одним из ключевых факторов успешной стратегии продвижения является создание сильного бренда [1]. По данным опроса респондентов, 76 % знают Кинопоиск сначала как компанию, только после как производителя оригинального контента («Король и шут»). Следовательно, узнаваемый бренд ассоциируется с качеством, уникальным предложением и ценностью для пользователя, что привлекает больше зрителей. Пользователи чаще выбирают платформы, которые вызывают доверие. Сильный бренд с четкой миссией, качественным контентом и хорошими отзывами повышает лояльность аудитории. Кроме того, на рынке онлайн-кинотеатров присутствует высокая конкуренция. Сильный бренд позволяет выделиться среди множества других предложений. Например, наличие эксклюзивного контента, сотрудничество с известными продюсерами или уникальные функции платформы становятся важными элементами бренда.
Во-вторых, маркетинговые коммуникации играют ключевую роль в продвижении оригинального контента и онлайн-кинотеатра в целом. В условиях высокой конкуренции маркетинговые коммуникации играют центральную роль в продвижении онлайн-кинотеатра, поскольку они помогают не только привлечь новую аудиторию, но и удержать существующих пользователей, усиливая лояльность к бренду. Онлайн-кинотеатр предлагает широкий выбор фильмов и сериалов, но без активного продвижения даже лучший контент может остаться незамеченным, а маркетинговые коммуникации помогают продвигать эксклюзивный контент.
В-третьих, само производство оригинального контента также является важным фактором в продвижении онлайн кинотеатра. Эксклюзивные фильмы и сериалы, доступные только на определённой платформе, привлекают новую аудиторию и стимулируют оформление подписок. Примеры таких успешных проектов, как «Эпидемия» от START или «Чикатило» от Okko, показывают, как уникальные произведения становятся драйверами роста и популярности онлайн-кинотеатров. Кроме привлечения новых зрителей, оригинальный контент способствует удержанию текущей аудитории. Регулярный выпуск новых сезонов популярных сериалов и запуск премиальных проектов создают ожидание и поддерживают интерес пользователей, что увеличивает продолжительность их подписок. Это делает оригинальный контент важным элементом долгосрочной стратегии удержания зрителей. Производство собственного контента также помогает формировать бренд и создавать эмоциональную связь с аудиторией. Например, START ассоциируется с качественными драмами, такими как «Содержанки» , а Кинопоиск — с масштабными локальными проектами, такими как «Король и Шут» . Такая идентичность укрепляет лояльность зрителей и выделяет платформу среди конкурентов. Помимо этого, оригинальные проекты открывают возможности для трансмедийного маркетинга. Они становятся основой для создания сопутствующих продуктов — мерча, книг, подкастов и других форматов, которые расширяют аудиторию и создают дополнительные источники дохода. Эксклюзивные произведения вызывают широкий социальный резонанс, обсуждаются в социальных сетях, что стимулирует органический маркетинг и формирует активное сообщество вокруг платформы.
Проведённый анализ подтверждает, что рост числа оригинальных проектов свидетельствует о стремлении онлайн-кинотеатров привлекать и удерживать аудиторию посредством уникального контента. Увеличение числа премьер также отражает усиливающуюся конкуренцию на рынке, где платформы стремятся выделиться за счёт эксклюзивных предложений. Данные тенденции подчёркивают важность инвестиций в производство оригинального контента для укрепления позиций на рынке онлайн-кинотеатров.
Выводы исследования подчёркивают, что успешная стратегия продвижения онлайн-кинотеатров должна опираться на три ключевых компонента: создание высококачественного оригинального контента, сильные маркетинговые коммуникации и формирование устойчивого бренда. Эти элементы позволяют платформам не только привлекать новых пользователей, но и выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией, создавая лояльное сообщество вокруг своих проектов. START, как яркий пример платформы, которая сделала акцент на оригинальном контенте, демонстрирует потенциал роста в условиях развития трансмедийных стратегий и усиления взаимодействия с международной аудиторией. Перспективы его дальнейшего развития напрямую зависят от способности адаптироваться к изменениям на рынке и эффективного использования собственных сильных сторон, таких как высокое качество контента и инновационные маркетинговые подходы.
Литература:
- Корнева, А. А. Факторы успеха популярных онлайн-кинотеатров в России / А. А. Корнева. — Текст: непосредственный // Экономика и бизнес в условиях цифровой трансформации и новых вызовов. — Москва: Автономная некоммерческая организация высшего образования «Институт бизнеса и дизайна», 2024. — С. 198–204.
- Как онлайн-кинотеатр START создал моду на фильмы и сериалы собственного производства. — Текст: электронный // Forbes: [сайт]. — URL: https://www.forbes.ru/spetsproekt/522693-kak-onlajn-kinoteatr-start-sozdal-modu-na-fil-my-i-serialy-sobstvennogo-proizvodstva?erid=F7NfYUJCUneP2Wp34fhP (дата обращения: 15.01.2025).
- ИАА TelecomDaily: число подписчиков ОК в России перешагнуло за 50 млн. — Текст: электронный // TelecomDaily: [сайт]. — URL: https://telecomdaily.ru/news/2024/07/19/iaa-telecomdaily-chislo-podpischikov-ok-v-rossii-pereshagnulo-za-50-mln (дата обращения: 16.01.2025).
- Рейтинг лучших онлайн-кинотеатров на январь 2025 г. — Текст: электронный // KinoRadar: [сайт]. — URL: https://luchshie-onlajn-kinoteatry.ru/ (дата обращения: 15.01.2025).
- С 1 марта российские видеосервисы уберут из библиотек фильмы и сериалы Disney. — Текст: электронный // Хабр: [сайт]. — URL: https://habr.com/ru/news/716350/ (дата обращения: 16.01.2025).
- Сафин, Р. М. Сравнительный анализ российского и американского рынка онлайн-кинотеатров / Р. М. Сафин. — Текст: непосредственный // Наука и образование: взаимодействие бизнеса и общества в условиях трансформации информационных процессов и технологий. — Казань: Университет управления «ТИСБИ» (Татарский институт содействия бизнесу), 2023. — С. 246–251.
- TelecomDaily: онлайн-кинотеатры выпустили на 20 % больше премьер. — Текст: электронный // TelecomDaily: [сайт]. — URL: https://telecomdaily.ru/news/2023/03/03/telecomdaily-onlayn-kinoteatry-vypustili-na-20-bolshe-premer (дата обращения: 16.01.2025).
- The 10 most popular streaming services, ranked by subscriber count. — Текст: электронный // DigitalTrends: [сайт]. — URL: https://www.digitaltrends.com/home-theater/most-popular-streaming-services-by-subscribers/ (дата обращения: 15.01.2025).
