Ивент-мероприятие как инструмент продвижения магазина косметики и парфюмерии (на примере группы компаний «Первый»)

Ивент-маркетинг в современном мире становится одним из самых эффективных инструментов продвижения, особенно в индустрии красоты. Автор статьи рассматривает особенности использования событийного маркетинга для повышения узнаваемости магазина косметики и парфюмерии на примере группы компаний «Первый». Представлены недостатки, преимущества и результаты, достигаемые благодаря реализации мероприятий, направленных на вовлечение целевой аудитории.

Ключевые слова: ивент-маркетинг, событийный маркетинг, косметика, парфюмерия, бренд, продвижение, SWOT-анализ, PEST-анализ.

Современная индустрия красоты — это высококонкурентный рынок, где бренды постоянно ищут новые способы выделиться и привлечь внимание потребителей. Одним из таких способов является использование ивент-маркетинга, который позволяет не только презентовать продукцию, но и создать эмоциональную связь между брендом и целевой аудиторией [2, с. 53–56]. Группа компаний «Первый», работающая на рынке косметики и парфюмерии города Владивостока, активно использует событийный маркетинг для продвижения своего бренда и формирования лояльности потребителей.

Ивент-маркетинг (событийный маркетинг) — это комплекс маркетинговых коммуникаций, направленный на повышение лояльности потребителей к бренду посредством организации специальный событий или мероприятий, обращенный на эмоциональное восприятие причастности к ценности бренда [3, с. 165–167]. В индустрии косметики и парфюмерии это особенно важно, так как решение о покупке часто основывается на эмоциональных и сенсорных впечатлениях.

Основные преимущества ивент-маркетинга для сети магазинов косметики и парфюмерии [4, с. 134–136]:

1. Увеличение узнаваемости бренда. Мероприятия привлекают внимание широкой аудитории, формируя позитивное восприятие бренда.
2. Создание эмоциональной связи с клиентами. Участие в уникальных событиях усиливает чувство сопричастности и доверия к бренду.
3. Привлечение новых клиентов. События помогают охватить тех, кто ранее не был знаком с продукцией.
4. Увеличение продаж. Демонстрация продукции в рамках мероприятий способствует росту интереса и побуждает к покупке.

Несмотря на преимущества, событийный маркетинг, применяемый группой компаний «Первый», имеет ряд недостатков, которые могут ограничить его эффективность [1, с. 278–284]:

1. Ивент-мероприятия в первую очередь повышают узнаваемость и лояльность, но их результаты трудно измеримы в краткосрочной перспективе, требуя дополнительных аналитических инструментов и времени для оценки влияния на продажи.
2. Организация масштабных мероприятий требует значительных финансовых вложений на аренду площадок, оплату специалистов, закупку материалов и рекламу, а также большие трудозатраты на организацию, особенно для сложных событий.
3. Несоблюдение технологий проведения может привести к негативным последствиям, включая разочарование участников и ухудшение имиджа бренда: плохо организованное событие оставляет отрицательное впечатление о компании.
4. Компании с ограниченными ресурсами сталкиваются с трудностями в проведении ивент-мероприятий, а отсутствие анализа конкурентов приводит к неудачным решениям.
5. Недостаток сотрудничества с городскими властями и медиа ограничивает охват мероприятий и снижает их влияние на аудиторию, что критично для крупных событий.

Несмотря на перечисленные недостатки, событийный маркетинг остаётся мощным инструментом продвижения, который, при грамотном подходе и тщательном планировании, может принести значительные выгоды для компании.

Ивент-маркетинг является важной частью стратегии продвижения группы компаний «Первый», позволяя бренду укреплять свои позиции на рынке косметики и парфюмерии. Этот инструмент помогает не только привлекать новых клиентов, но и формировать эмоциональную связь с существующей аудиторией через уникальные и запоминающиеся мероприятия. Однако, как и любой маркетинговый подход, ивент-маркетинг имеет свои сильные и слабые стороны, а также открывает новые возможности и сталкивается с угрозами. Проведение SWOT-анализа позволяет комплексно оценить потенциал данного направления и разработать эффективную стратегию его использования.

Сильные стороны свидетельствуют о высоком потенциале данного подхода: уникальный пользовательский опыт и высокий уровень вовлеченности создают значительные конкурентные преимущества. Возможность прямого взаимодействия с целевой аудиторией усиливает доверие к бренду и укрепляет его позиционирование на рынке.

Однако слабые стороны подчеркивают важность тщательного планирования и оценки эффективности мероприятий. Высокие затраты и сложность в измерении краткосрочного результата требуют более детального анализа ROI (возврата инвестиций) и возможных способов оптимизации расходов. Ограниченная географическая доступность также может быть проблемой, особенно для клиентов за пределами ключевых городов.

В то же время, угрозы напоминают о рисках, связанных с конкуренцией, экономической нестабильностью и возможными ошибками в организации мероприятий. Чтобы минимизировать эти риски, компания должна уделять особое внимание качеству проведения ивент-мероприятий и разработке стратегии кризисного реагирования.

SWOT-анализ показывает, что ивент-маркетинг является мощным инструментом продвижения, который позволяет группе компаний «Первый» выделяться в конкурентной среде и укреплять эмоциональную связь с клиентами.

Для более глубокого понимания факторов, влияющих на эффективность событийного маркетинга, целесообразно проанализировать внешнюю среду. PEST-анализ позволяет выявить политические, экономические, социальные и технологические аспекты, которые оказывают влияние на планирование и проведение мероприятий, а также на достижение стратегических целей группы компаний «Первый».

Политические факторы показывают, что для эффективного проведения мероприятий необходимо строгое соблюдение нормативных требований и активное взаимодействие с городскими властями. Это способствует повышению доверия к бренду и формированию его положительного имиджа.

Экономические факторы подчеркивают важность тщательной оценки рентабельности мероприятий. Уровень доходов целевой аудитории влияет на спрос на премиальную продукцию, что делает актуальным акцент на демонстрацию ценности товаров через мероприятия.

Социальные факторы свидетельствуют о том, что тренд на персонализацию и интерес к экологически чистым продуктам задают направления для организации мероприятий. Учет этих предпочтений укрепляет эмоциональную связь с клиентами, повышая их лояльность.

Технологические факторы открывают новые возможности для взаимодействия с аудиторией. Использование социальных сетей расширяет охват мероприятий, а внедрение VR и AR-технологий позволяет предложить клиентам уникальный опыт, укрепляя инновационный имидж бренда.

PEST-анализ факторов, влияющих на ивент-маркетинг, демонстрирует, что успешная реализация мероприятий требует учета множества внешних факторов. Таким образом, успешный ивент-маркетинг для группы компаний «Первый» требует гибкого подхода, который учитывает политические ограничения, экономическую целесообразность, социальные запросы и технологические инновации. Такой подход позволит бренду не только адаптироваться к изменениям во внешней среде, но и эффективно выделяться среди конкурентов.

Чтобы в этом убедиться можно рассмотреть ивент-мероприятие, которое компания проводила с 11 по 31 декабря 2024 года. Группа компаний «Первый» представила эксклюзивные адвент-календари для женщин и мужчин с продукцией из люксового сегмента. Эти календари продавались как офлайн в магазинах сети, так и через онлайн-предзаказы на сайте компании. В течение первой недели всю партию раскупили, что потребовало решения данной проблемы закупкой новой партии, а адвент-календари стали объектом активного обсуждения в социальных сетях.

Ключевые показатели эффективности:

1. Охват аудитории

— Суммарный охват аудитории составил около 14 % населения города Владивостока.

— Официальный аккаунт компании в социальных сетях зафиксировал прирост подписчиков на 6 % за месяц.

— Контент, связанный с адвент-календарями, набрал более 30 000 просмотров и более 400 взаимодействий в виде комментариев и репостов.

2. Прирост продаж:

— Количество проданных адвент-календарей значительно превысило изначальные прогнозы, как минимум в два раза.

— Средний чек клиентов, участвующих в мероприятии, увеличился на 15 % по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

— Продажа адвент-календарей оказала положительное влияние на спрос на другие товары сети, увеличив их реализацию на 15 % в период до Нового года.

3. Вовлечённость аудитории:

— Уровень вовлечённости аудитории в социальных сетях вырос на 12 %.

— Более 25 % покупателей делились фотографиями и видео распаковки адвент-календарей, что создало органический интерес к бренду.

— Обсуждения в комментариях и репостах усилили узнаваемость компании в социальных медиа.

Анализ отзывов покупателей о продукте и мероприятии показал, что они преимущественно положительные. Они отмечали следующее: высокое качество продукции; оригинальность наполнения и эстетику дизайна; праздничную атмосферу, создаваемую адвент-календарями.

1. Продвижение адвент-календарей позволило бренду укрепить свои позиции в премиальном сегменте. Широкое обсуждение в социальных сетях и высокое качество продукции положительно повлияли на восприятие компании в глазах аудитории.
2. Рост лояльности:

— Большинство клиентов отметили эмоциональное удовлетворение от продукта, что усилило их привязанность к бренду.

— Значительное число покупателей присоединились к программе лояльности компании.

— Создано более прочное эмоциональное восприятие бренда, связанное с праздничной атмосферой и эксклюзивностью.

3. Успешная реализация мероприятия продемонстрировала потенциал ивент-маркетинга для создания уникального пользовательского опыта и привлечения новых клиентов.

Адвент-календари стали успешным примером использования событийного маркетинга для укрепления бренда и повышения вовлечённости клиентов. Мероприятие показало, что эмоциональная составляющая в сочетании с качественным наполнением продукта способна стимулировать спрос и улучшить восприятие бренда.

Такое применение ивент-маркетинга группой компаний «Первый» продемонстрировало следующие результаты:

1. Мероприятия стимулируют участников к приобретению продукции, увеличивая средний чек.
2. Положительные эмоции и персонализированный подход способствуют формированию долгосрочных отношений с клиентами.
3. События помогают охватить тех, кто ранее не пользовался услугами магазина.
4. Благодаря широкому освещению мероприятий в социальных сетях и других медиа, бренд становится более популярным.

Таким образом, ивент-маркетинг является мощным инструментом для продвижения брендов в индустрии красоты. На примере группы компаний «Первый» видно, что грамотно организованные мероприятия способны не только увеличить продажи, но и создать устойчивую лояльность потребителей. Использование событийного маркетинга позволяет брендам не просто продавать продукцию, но и формировать уникальный потребительский опыт, который выделяет их на фоне конкурентов. В условиях высококонкурентного рынка ивент-маркетинг становится одним из ключевых факторов успешного развития бренда.

Литература:

1. Аникина Д. А. Роль менеджера в организации специальных событий и мероприятий/ Д. А. Аникина, Э. Ф. Хузиева // Управленческий учет. — 2023. — № 9. — С. 278–284.
2. Кокшаров С. П. Роль событийного маркетинга в условиях высокого уровня конкуренции / С. П. Кокшаров, Д. М. Рыбакова, Е. М. Суржикова // Проблемы эффективного использования научного потенциала общества: сборник статей по итогам Международной научно-практической конференции. Том Часть 2 — Оренбург: Стерлитамак, 2021. — С. 53–56.
3. Краева, И. А. Ивент-маркетинг и его роль в продвижении услуг образовательных организаций / И. А. Краева, А. И. Дубова // Инновационные технологии управления: Сборник статей по материалам IX Всероссийской научно-практической конференции. В 2-х томах, Нижний Новгород, 2023. — С. 165–167.
4. Попова О. М. Событийный маркетинг: вызовы и возможности нового времени / О. М. Попова, Т. Л. Сысоева. // Вестник СИБИТа. — 2023. — № 3. — С. 134–136.