Эффективные подходы к внешним коммуникациям в антикризисном управлении: исследование на примере гостиничного предприятия «AZIMUT Сити Отель» (г. Хабаровск)



В статье исследуются эффективные подходы к внешним коммуникациям в рамках антикризисного управления на примере гостиничного предприятия «AZIMUT Сити Отель» города Хабаровска. Рассматриваются особенности гостиничного бизнеса, подверженного влиянию внешних и внутренних кризисных факторов, таких как экономические спады, репутационные угрозы и биолого-социальные кризисы. На основе PEST-анализа выявлены ключевые направления для стратегического планирования и минимизации рисков. Особое внимание уделено роли внешних коммуникаций как инструмента сохранения репутации, повышения доверия клиентов и поддержания устойчивости компании в условиях высококонкурентного рынка. Результаты исследования могут быть использованы для разработки антикризисных стратегий в гостиничной индустрии.

Ключевые слова: антикризисное управление, кризис, антикризисные коммуникации, кризисные ситуации, внешние коммуникации, антикризисное реагирование, репутационные риски, стратегическое планирование, гостиничный бизнес, гостиничная индустрия, PEST-анализ

The article explores effective approaches to external communications within the framework of crisis management using the example of «AZIMUT City Hotel» in Khabarovsk. It examines the specific features of the hospitality industry, which is highly vulnerable to external and internal crisis factors such as economic downturns, reputational threats, and biological-social crises. Based on a PEST analysis, key areas for strategic planning and risk minimization are identified. Special attention is given to the role of external communications as a tool for maintaining reputation, building customer trust, and ensuring the company's resilience in a highly competitive market. The study's findings can be utilized to develop crisis management strategies in the hospitality industry.

Keywords: crisis management, crisis, crisis communications, crisis situations, external communications, crisis response, reputational risks, strategic planning, hotel business, hospitality industry, PEST analysis

В современном мире гостиничные предприятия осуществляют свою деятельность в условиях высокого уровня уязвимости к изменениям внешней среды, которые могут значительно повлиять на функционирование отелей. Экономические кризисы, затрагивающие отдельные государства и имеющие глобальные последствия, репутационные проблемы, привлекающие нежелательное общественное внимание, природные катастрофы, разрушительно влияющие на деятельность гостиниц, а также биолого-социальные явления, которые приводят к снижению количества туристов и спроса в целом, порождают необходимость внедрения гостиничными предприятиями эффективных и гибких стратегий антикризисного реагирования [4; 7].

Особое значение в рамках кризисов, имеющих внешнюю направленность, приобретают внешние коммуникации, которые служат не только инструментом для устранения репутационных и иных рисков, но и необходимым каналом для установления эмоциональной связи и доверительных отношений с клиентами, деловыми партнёрами, а также СМИ [5]. Исследование таких коммуникаций, ориентированных на управление кризисами, помогает определить основные подходы, которые обеспечат конкурентоспособность гостиничного предприятия, его устойчивость к кризисным ситуациям любой сложности и их последствиям.

Особенности антикризисного управления в гостиничной индустрии

Для успешной реализации антикризисного управления в деятельности гостиничных предприятий важно учитывать особенности индустрии. Специфика гостиничного бизнеса влияет на его уязвимость по отношению к кризисным ситуациям [1]. Гостиничная отрасль может столкнуться с различными видами кризисов, начиная экономическими спадами и заканчивая репутационными угрозами [3]. Ключевыми кризисными направлениями в исследуемой индустрии выступают высокая конкуренция, сезонность спроса, а также уязвимость и зависимость от внешних факторов, таких как природные катастрофы, чрезвычайные ситуации, пандемии, изменения в законодательстве и др. [9]. Кроме того, гостиничный бизнес особенно уязвим перед изменениями туристического потока, которые могут быть вызваны как событиями глобального уровня, так и локального, включающие политическую или законодательную нестабильность. Поэтому прогнозирование и досрочная подготовка общей стратегии антикризисного управления в рамках осуществления деятельности гостиничного предприятия позволяют заранее выявить возможные риски и уменьшить их негативное влияние на функционирование отелей [2].

Понятие и значение внешних коммуникаций в гостиничном бизнесе

Внешние коммуникации — это информационный обмен компании с её внешней средой, с которой они всегда находятся во взаимодействии. Они включают в себя совокупность инструментов и стратегий, которые используются предприятием для установления связи с внешней аудиторией [12].

В целом, в гостиничной индустрии внешнее взаимодействие включает работу с клиентами, деловыми партнёрами, СМИ и лидерами мнений [6]. Ключевой целью таких коммуникаций являются создание и поддержание положительного имиджа предприятия, снижения уровня репутационных рисков, а также обеспечение информационной открытости для общественности и представителей СМИ. В условиях кризиса все перечисленные аспекты приобретают особый уровень значимости и влияния, так как через эффективно осуществляемую коммуникацию предприятие способно сохранить конкурентоспособность, доверие клиентов и партнёров, а также минимизировать ущерб кризисной ситуации [8; 10].

Среди более распространённых инструментов внешних коммуникаций можно выделить публикации в социальных сетях, пресс-релизы, внедрение программ лояльности, организацию специальных мероприятий для деловых партнёров и клиентов и др. [5]. Современная практика показывает, что компании, активно взаимодействующие с целевыми группами через традиционные и цифровые каналы, демонстрируют более высокую устойчивость к кризисам [6]. Поэтому активное присутствие гостиничного предприятия в цифровой среде становится ключевым фактором успешной внешней коммуникации в современных условиях, так как большинство потенциальных клиентов принимает решение о выборе места временного туристического проживания на основе действий компании в интернете и информации в СМИ о ней.

Анализ потенциальных кризисов на примере «AZIMUT Сити Отель» города Хабаровска

В условиях современных политических, экономических и социальных реалий гостиничный бизнес чаще сталкивается с необходимостью внедрения эффективных стратегий антикризисного реагирования, в том числе, внешних коммуникаций, которые являются важной частью успешного функционирования престижного отеля [11]. Для «AZIMUT Сити Отель» города Хабаровска, как и для других представителей индустрии гостеприимства, внешние коммуникации выступают ключевым инструментом взаимодействия с клиентами, деловыми партнёрами и общественностью, которые способствуют укреплению доверия и повышению репутации предприятия. Исследование и анализ потенциальных кризисов отеля в контексте антикризисного управления и применения внешний коммуникаций позволят выявить риски и вызовы, с которыми может столкнуться отель, а также определить наиболее эффективные и результативные подходы их преодоления.

Для анализа потенциальных кризисов отеля необходимо опираться на интерпретацию современного состояния антикризисного управления в гостиничном бизнесе с акцентом на использование PEST-анализа, приведённого ниже в табл. 1. Этот инструмент был применён с целью выявления и оценки факторов внешней среды, которые могут повлиять на функционирование и устойчивость потенциальных кризисов.

Таблица 1

PEST-анализ «AZIMUT Сити Отель» города Хабаровска

Описание фактора	Влияние фактора
Политические факторы	2 (получает значение только в случае критического изменения). Изменения в налогообложении и миграционных законах могут повлиять на поток гостей
Государственное регулирование гостиничного бизнеса
Изменения налогового законодательства
Поддержка внутреннего туризма со стороны государства
Введение визовых и миграционных ограничений
Экономические факторы	3 (даже незначительное изменение повлияет на организацию). Ключевой фактор, определяющий спрос на услуги отеля
Инфляция и снижение покупательной способности населения
Курс рубля по отношению к основным мировым валютам
Спрос на деловые поездки в регионе
Уровень безработицы в регионе
Социальные факторы	2 (получает значение только в случае критического изменения). Важный фактор в долгосрочной перспективе (поведение и запросы туристов)
Изменения в предпочтениях путешественников (эко-тренды, семейный отдых)
Рост внутреннего туризма
Рост ожиданий потребителей относительно уровня сервиса
Уровень миграции на Дальний Восток
Технологические факторы	3 (даже незначительное изменение повлияет на организацию). Существенное влияние: автоматизация, удобство бронирования
Развитие цифровых технологий в управлении бронированиями
Популяризация онлайн-платформ для отзывов и рейтингов
Инновации в системах управления гостиницами (CRM, AI-аналитика)
Развитие транспортной инфраструктуры (аэропорты, железные дороги)

Результаты анализа подтверждают, что «AZIMUT Сити Отель» города Хабаровска осуществляет свою деятельность в условиях динамичной среды, где внешние вызовы требуют оперативного реагирования и эффективного стратегического планирования. На основе анализа можно выявить основные направления для оптимизации антикризисных подходов. Например, развитие цифровых технологий позволяет компании быстрее реагировать на информационные угрозы, а укрепление репутации через социальные и экологические инициативы формирует доверие среди клиентов и партнёров. Внедрение такого PEST-анализа в стратегическое планирование может помочь гостиничному предприятию оперативно адаптироваться к изменяющимся условиям внешней среды, ограничить влияние репутационных рисков и поддерживать устойчивое развитие в условиях высококонкурентного рынка.

Для успешного преодоления потенциальных кризисов гостиничного предприятия «AZIMUT Сити Отель» необходимо следовать следующим общим подходам:

1. Разработать детализированный антикризисный план, который на случай кризисной ситуации должен охватывать все направления деятельности отеля. Такой план включает меры по оперативному информированию сотрудников, клиентов и деловых партнёров, а также финансовые механизмы поддержки.
2. Улучшать коммуникацию с клиентами, которых важно информировать в период возникшего кризиса о принимаемых мерах, а также сохранять прозрачности в отношениях с деловыми партнёрами. Эффективная коммуникационная стратегия поможет сохранить доверие и сократить репутационные потери, либо полностью их предотвратить.
3. Адаптироваться к изменяющимся условиям рынка и клиентским ожиданиям, что станет ключевым фактором в преодолении кризиса. Адаптация поможет включить быстрое реагирование и внедрение новых услуг, а также изменение ценовой политики.

Данный методологический подход может быть рекомендован другим представителям гостиничной индустрии как эффективный инструмент по определению потенциальных кризисов предприятия и прогнозированию способов их решения.

Заключение

Таким образом, эффективные внешние коммуникации играют важную роль в антикризисном управлении гостиничными предприятиями. Пример «AZIMUT Сити Отель» города Хабаровска показывает, что применение современных подходов к внешним коммуникациям, стратегическое планирование и прогнозирование позволяют не только минимизировать негативные последствия кризисов для предприятия, но и укрепить конкурентные позиции на рынке в современных нестабильных условиях деятельности компаний. Внедрение эффективных подходов антикризисного управления способствует формированию устойчивых имиджа и репутации компании.

Литература:

1. Аверин, А. Н. Развитие туризма в Российской Федерации / А. Н. Аверин, А. В. Понеделков, К. В. Степанов // Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. — 2024. — № 7. — С. 13–18.
2. Давитиани, К. И. Типология, фазы и признаки кризисов в организации / К. И. Давитиани // Форум молодых ученых. — 2020. — № 5 (45). — С. 122–128.
3. Киселева, Р. Ф. Система классификации гостиниц в РФ как основа системы управления качеством / Р. Ф. Киселева // Вестник Ассоциации вузов туризма и сервиса. — 2022. — Т. 16, № 2. — С. 130–138.
4. Кондратьева, Е. А. Влияние экономического кризиса на ресторанный и гостиничный бизнес и пути его преодоления / Е. А. Кондратьева // Научный формат. — 2020. — № 8(11). — С. 21–28.
5. Меньшиков, А. А. Связи с общественностью в кризисных ситуациях: учебное пособие / А. А. Меньшиков. — Комсомольск-на-Амуре, 2013. — 75 с.
6. Романишина, Т. С. Теоретический дискурс о природе применения бренд-коммуникаций в системе антикризисного управления в приложении к практике гостиничного бизнеса / Т. С. Романишина, А. А. Логанова // Сервис plus. — 2023. — Т. 17, № 4. — С. 118–130.
7. Свистунова, Д. Репутационный кризис: что это такое и как из него выйти / Д. Свистунова. — URL: https://sidorinlab.ru/blog/reputaczionnyij-krizis-chto-eto-takoe-i-kak-iz-nego-vyijti (дата обращения: 24.11.2024).
8. Умурзакова, И. А. Стратегии развития и конкурентоспособности в гостиничной индустрии: вызовы, возможности и перспективы / И. А. Умурзакова // Journal of marketing, business and management. — 2024. — Vol. 3, iss. 5. — Р. 1–10.
9. Ушаков, Р. Н. Влияние выбора стратегии на развитие потенциала гостиничного предприятия / Р. Н. Ушаков // Сервис в России и за рубежом. — 2024. — Т. 18, № 1(110). — С. 256–266.
10. Фокина, Н. А. Анализ методов и методик оценки репутационного риска предприятия / Н. А. Фокина // Научный вестник: финансы, банки, инвестиции. — 2021. — № 3(56). — С. 119–129.
11. Шарков, Ф. И. Антикризисные бизнес-коммуникации в условиях новой «санкционной реальности» / Ф. И. Шарков, А. Е. Баландин // Коммуникология: электронный научный журнал. — 2022. — Т. 7, № 3. — С. 105–119.
12. Шеремет, М. Р. Формирование внешней и внутренней коммуникационной стратегии предприятия / М. Р. Шеремет // Мировая наука. — 2020. — № 10(43). — С. 94–97.