В данной статье личный бренд рассматривается через призму современного маркетинга — одного из основных инструментов в борьбе с возрастающей рыночной конкуренцией. Автором акцентируется внимание на объединение личного бренда и разработанной для этого маркетинговой стратегии, которая усиливает процесс коммуникации с потенциальной целевой аудиторией, формируя лояльность и доверие с её стороны. Помимо этого, в статье приводятся примеры личностей, имеющих сильный личный бренд, который положительно влияет на реализацию их бизнес-целей.
Ключевые слова: бренд, личный бренд, маркетинг, целевая аудитория, потребители, имидж компании, лояльность, доверие, ценности, достижения.
In this article, a personal brand is considered through the prism of modern marketing, one of the main tools in the fight against increasing market competition. The author focuses on combining a personal brand and a marketing strategy developed for this purpose, which enhances the process of communication with a potential target audience, forming loyalty and trust on its part. In addition, the article provides examples of individuals who have a strong personal brand that has a beneficial effect on the implementation of their business goals.
Keywords: brand, personal brand, marketing, target audience, consumers, company image, loyalty, trust, values, achievements.
Введение
По мере перехода экономики на постиндустриальные рельсы стала возрастать конкуренция в сфере производства и реализации товаров и услуг. Одновременно с этим увеличилась и доля информационного шума, которая оказывает существенное влияние на принятие решения о покупке. Ежедневный поток информации, обрушивающийся на потребителя из разных источников, мешает ему сделать самостоятельный и не навязанный извне выбор. Стратегии, которые ранее использовались в рекламных целях становятся малоэффективными. На сегодняшний день основная задача многих брендов — пробить баннерную слепоту, тем самым повысив качество взаимодействия с аудиторией, посредством применения разных устройств.
С точки зрения А. В. Погоревич, чтобы установить контакт с потребителем требуется «личный диалог» между компанией и потенциальной аудиторией [4, С. 127–133]. И если руководителю компании удалось сформировать устойчивый и узнаваемый личный бренд, то в работу вступает психологический механизм, благодаря которому потребитель чувствует свою причастность к этому бизнесу и владельцу, тем самым повышая уровень своего доверия и лояльности к ней. А как известно, доверие — это половина успеха в любом деле и потребитель всегда готов платить за это.
В этой связи, каждая компания стремиться к формированию в восприятии своей целевой аудитории определённого целевого образа, который бы не только повышал узнаваемость бренда, но и формировал бы лояльное отношение к компании в целом. Именно поэтому в качестве одного из основных инструментов в этом вопросе выступает личный бренд.
Результаты исследования и обсуждение
Личный бренд представляет собой набор определённых качеств и характеристик, которые служат базой при формировании общественного мнения о человеке. При этом личный бренд, помимо наличия известности, уникальных умений, ценностей и достижений предполагает наличие у человека таких аспектов, как развитые профессиональные навыки, наличие долгосрочных целей, ценностей и отличий от других.
В этой связи целесообразным будет рассмотреть точки зрения разных авторов на трактовку данного понятия. По мнению Ф. Котлера под личным брендом следует понимать «инструментарий маркетинга, направленный на увеличение популярности конкретной личности среди целевых групп общественности». Также интересна в этом вопросе точка зрения одного из основателей компании VaynerX Г. Вайнерчука, который в своём труде под названием «Увлечение — это бизнес…» акцентирует внимание на том, что «личный бренд — важный актив в бизнесе. Важно сосредоточиться на том, чтобы стать голосом своей отрасли и помогать своим клиентам, слушать и решать их проблемы, и лишь затем дополнять свой контент рекламой. Только в этом случае можно будет говорить о деловых результатах» [3, С. 1–5].
Среди отечественных авторов можно выделить точку зрения Е. Кононовой, которая понимает под личным брендом «пошаговый план развития себя в рамках публичного общения, умение представить себя так, чтобы другие узнали о тебе и последовали за тобой». А по мнению А. Рябых и В. Данилова личный бренд «совокупность образов, которые формируются в сознании людей от конкретной персоны». Одновременно с этим В. Данилова как бы дополняет данное определение словами о том, что «это преобразование личностной индивидуальности в узнаваемую концептуально-единую марку» [2, С. 44–47].
Аналогичных с А. Рябых и В. Даниловой взглядов придерживается и психолог А. А. Кичаев полагая, что личный бренд «набор личностных индивидуальных качеств, свидетельствующих о полезности и интересности. Это сложившаяся в сознании других людей эмоция или образ, выражающая их опыт, ожидаемые выгоды от взаимодействия».
Таким образом можно говорить о том, что создание личного бренда требует от человека более осознанного подхода, включающего в себя определение своих сильных сторон, которые помогут выделиться среди конкурентов, целевой аудитории, которая нуждается в продукте или услуге, а также создание маркетинговой стратегии, включающей в себя несколько этапов, каждый из которых направлен на долгосрочное продвижение человека на рынке, в том числе и в цифровой сфере.
Чтобы личный бренд приносил максимальные результаты важно его грамотно встроить в маркетинговую стратегию. Для этого следует акцентировать внимание на профессиональных навыках и компетенциях, которые имеются у человека, а также той аудитории, которая впоследствии может стать его потенциальными клиентами или инвесторами.
Алгоритм интеграции личного бренда в маркетинг включает в себя несколько последовательных шагов. Во-первых, при формировании личного бренда необходимо всегда опираться на потребности и ожидания своей потенциальной целевой аудитории. Это необходимо для того, чтобы дальнейший диалог был более релевантным и доступным для понимания потенциальными потребителями. В качестве примера здесь можно рассмотреть адаптацию имеющихся ценностей под ожидания целевой аудитории — производство экологически чистой продукции. В этом случае через личный бренд аудитория должна видеть приверженность человека здоровому образу жизни, защите окружающей среды и т. п. В перспективе это будет формировать в сознании аудитории отождествление с их потребностями.
Во-вторых, если аудитория широкая и публикации имеют разную тематическую направленность, то при интеграции личного бренда в маркетинг необходимо остановить выбор на той теме, которая будет наиболее полно отражать оказываемые услуги или профессиональные компетенции. Таким образом будет происходить укрепление личного бренда. Например, если личный бренд связан со сферой услуг, то публикуемый материал может включать экспертную оценку по последним тенденциям в той или иной нише, видеоматериалы, в которых простым языком объясняются сложные темы и т. п.
В-третьих, применять различные маркетинговые инструменты по усилению личного бренда. Это может быть видеоотзыв, развёрнутый разбор кейса в рамках профессиональной сферы, а также иные формы упоминаний, в том числе и в средствах массовой информации (далее СМИ). Это позволит целевой аудитории увидеть профессиональную экспертность.
В-четвёртых, демонстрировать целевой аудитории свою экспертность посредством личного бренда. Для этого можно использовать тематические встречи, выставки, форумы, на которых выступать в качестве приглашённого спикера.
Значимость личного бренда в маркетинге сложно переоценить. Его основные функции сводятся к следующему:
– успешно сформированный личный бренд положительно отражается на доверии со стороны потенциальной целевой аудитории;
– в современном обществе каждый человек хочет коммуницировать с людьми, а не компаниями. И в этом вопросе именно личный бренд способствует формированию и укреплению психологической и эмоциональной связи со своей целевой аудиторией;
– современная рыночная ситуация отличается своей жёсткой конкуренцией. Наличие сильного личного бренда помогает не только выделиться среди аналогичных людей или компаний, но и подчеркнуть сильные, и уникальные компетенции;
– сильный личный бренд способствует привлечению и дальнейшему развитию связей как с партнёрами, клиентами, так и инвесторами, что также в долгосрочной перспективе способствует укреплению рыночных позиций;
– по мере усиления личного бренда происходит сокращение предпродажного цикла. Другими словами, клиенты охотнее и с большим доверием готовы совершить покупку продукта или услуги, поскольку испытывают уверенность в данном бренде;
– сильный личный бренд способствует привлечению более квалифицированных кадров, готовых к трудовому сотрудничеству с лидером, который является экспертом в своей нише;
– сильный личный бренд оказывает весомое положительное влияние при формировании мнения аудитории о нём. Таким образом становится возможным управление репутацией;
– чем крепче и сильнее личный бренд, тем проще выводить новый продукт или услугу на рынок, поскольку целевая аудитория уже испытывает лояльность и доверие к нему;
– сильный личный бренд становится центром притяжения для СМИ. Данный аспект положительно отражается на продвижении, повышении узнаваемости, экспертности, лояльности и доверия со стороны клиентов, инвесторов и партнёров [5, С. 170–178].
В качестве примера сильного личного бренда можно рассмотреть образ И. Маска. В основе его личного бренда лежит стремление к инновациям и поддержание ориентиров на будущее. Также, своими действиями он показывает смелость, решительность и амбициозность. Всё это усиливает интерес общественности к его продуктам — Tesla, SpaceX, OpenAI и т. п.
Ещё одним примером сильного и узнаваемого личного бренда является Г. Вайнерчук. Его личный бренд был построен на его профессиональной экспертности (маркетинг, предпринимательство). Для своего продвижения он использует социальные сети, в которых регулярно публикует полезный контент.
Среди отечественных сильных брендингов можно назвать такие личности, как О. Тиньков, М. Цукерберг, А. Лебедев, А. Коркунов, А. Миллер и множество др. [1, С. 311–317].
В своей работе В. В. Косых отметил, что развитие и укрепление личного бренда является неотъемлемой частью маркетинга, поскольку человек (как «носитель» личного бренда) служит своеобразным инструментом для передачи потенциальной целевой аудитории определённых ценностей [2, С. 44–47]. Они, в свою очередь, принимаются или же отвергаются последними и тем самым происходит постепенное укрепление бренда в массовом сознании. Одновременно с этим происходит возрастание уровня доверия, на основании которого клиенты готовы приобретать продукты. Таким образом личный бренд благоприятствует росту продаж и прибыли.
Заключение
В заключение следует сказать, что с каждым годом возрастает актуальность оценки хозяйственной деятельности любой компании посредством отождествления её с имиджем руководителя. Именно поэтому формирование личного бренда является актуальным вопросом для любой уважающей себя компании.
Благодаря наличию сильного личного бренда возрастает вероятность роста узнаваемости и лояльности со стороны потенциальной целевой аудитории, а также стоимостной величины личности на рынке. Более того, личный бренд, на фоне бурного развития и распространения диджитал-технологий, является важной составляющей в выстраивании маркетинговой стратегии. Интеграция личного бренда в маркетинг способствует более успешному профессиональному росту и развитию, укреплению связей, повышению доверия, что в своей совокупности ведёт к долгосрочному успеху.
При этом важно понимать, что формирование личного бренда представляет собой непрерывный процесс, который требует от личности постоянного самоанализа и работы над своими коммуникативными навыками, чтобы оставаться ценным и важным для своей целевой аудитории.
Литература:
- Ибрахими А. Развитие личного бренда // Журнал прикладных исследований. — 2022. — № 6(4). — С. 311–317.
- Косых В. В. Личный бренд в сферах маркетинга и PR // Мировая наука. — 2020. — № 10(43). — С. 44–47.
- Немчинова И. П. Персональный брендинг как технология коммуникационной деятельности коммерческой организации // Молодой исследователь Доны. — 2019. — № 4(19). — С. 1–5.
- Погоревич А. В. Исследование понятия личного бренда как актуальной формы продвижения в условиях развития digital-среды // МедиаVектор. — 2021. — С. 127–133.
- Таранова Ю. В. Персональный бренд: понятие, инструменты, этапы формирования // Российская школа связей с общественностью. — 2017. — С. 170–178.
