Видеомаркетинг — перспективное направление контент-маркетинга



В данной научной статье представлен анализ видеомаркетинга как перспективного направления контент-маркетинга в условиях цифровизации медиапространства и формирования новых моделей медиапотребления. Автор, опираясь на эмпирическую базу и актуальные статистические данные, последовательно раскрывает концептуальные основы видеомаркетинга, его терминологические границы, процессуальные основы функционирования, а также рассматривает типы видеоконтента, используемые в маркетинговой практике. Особое внимание уделяется анализу масштабов распространения и эффективности видеомаркетинга по статистическим метрикам, его преимуществ с точки зрения потребителей, а также перспективных направлений развития, связанных с интеграцией генеративных ИИ-технологий в видеопроизводство. В заключение автор констатирует стратегическую значимость видеомаркетинга как динамично развивающегося сегмента цифрового маркетинга, обладающего потенциалом в контексте стимулирования потребительского спроса и достижения бизнес-целей компаний.

Ключевые слова: видеомаркетинг, контент-маркетинг, цифровой маркетинг, медиапотребление, генеративные ИИ-технологии.

This scientific article presents an analysis of video marketing as a promising direction of content marketing in the context of digitalization of the media space and the formation of new models of media consumption. The author, relying on the empirical base and current statistical data, consistently reveals the conceptual foundations of video marketing, its terminological boundaries, procedural foundations of functioning, and also considers the types of video content used in marketing practice. Particular attention is paid to the analysis of the scale of distribution and effectiveness of video marketing according to statistical metrics, its advantages from the point of view of consumers, as well as promising areas of development related to the integration of generative AI technologies into video production. In conclusion, the author notes the strategic importance of video marketing as a dynamically developing segment of digital marketing, which has potential in the context of stimulating consumer demand and achieving the business goals of companies.

Keywords: video marketing, content marketing, digital marketing, media consumption, generative AI technologies.

Введение

Стремительное развитие цифровых технологий и повсеместная интернетизация современного общества существенным образом трансформировали как информационно-коммуникационный ландшафт, так и модели медиапотребления — в связи с чем сегодня мы можем говорить о формировании целостной цифровой экосистемы. Согласно данным отчета DIGITAL 2024, из 8 млрд человек населения Земли 5,35 млрд активно вовлечены в интернет-пространство, что свидетельствует о беспрецедентном масштабе цифровизации и глубокой интеграции онлайн-технологий в повседневную жизнь людей [6]. Особого внимания заслуживает феномен социальных сетей, ставших неотъемлемой частью цифрового опыта современного человека. Как показывает исследование GWI, «типичный» пользователь социальных медиа ежедневно проводит в них в среднем 2 часа 23 минуты, что является ярким индикатором высокой вовлеченности аудитории в онлайн-коммуникацию и потребление цифрового контента [6]. При этом, согласно другому исследованию, значительная часть этого времени — 84 минуты в день — приходится именно на просмотр видеоконтента, который демонстрирует наибольшую популярность среди пользователей соцсетей (71 %) [4]. Масштабы видеопотребления еще более впечатляют в контексте VOD-контента (video on demand), просматриваемого на телевизионных устройствах. Статистические данные свидетельствуют о том, что в 2023 году глобальная аудитория тратит на просмотр VOD в среднем 91,6 минуты ежедневно, что на 87,7 минут больше по сравнению с 2021 годом [5]. Столь стремительный рост потребления видео в различных форматах и на разных платформах позволяет констатировать его статус как одного из наиболее привлекательных и актуальных типов медиаконтента на современном этапе.

Учитывая многообразие и разветвленность каналов дистрибуции видеоконтента, включая социальные сети (Facebook, Instagram, TikTok), видеохостинги (YouTube, Rutube, Vimeo), стриминговые платформы (Netflix, Amazon Prime Video) и другие (широко раскрытые, например, В. А. Бондаренко и соавторами [1]), становится очевидным колоссальный масштаб его потенциального информационного воздействия на аудиторию. Именно этот фактор делает видеоформат чрезвычайно привлекательным инструментом в контексте контент-маркетинга — разноплановой деятельности по стимулированию потребительского спроса в сфере продажи товаров и услуг посредством создания и распространения релевантного, ценного для аудитории контента. Принимая во внимание вышеизложенные тенденции и факторы, представляется обоснованным выдвинуть тезис о том, что именно видеомаркетинг, опирающийся на актуальность и востребованность видеоконтента, имеет все предпосылки стать одним из наиболее перспективных и эффективных направлений контент-маркетинга в обозримом будущем [2].

Результаты исследования и обсуждение

Для начала представляется необходимым четко определить концептуальные рамки видеомаркетинга как социально-экономического феномена, уточнив его терминологический статус и выявив сущностные характеристики, отличающие его от смежных областей маркетинговой деятельности в цифровом пространстве. В самом широком смысле, видеомаркетинг может быть определен как комплекс стратегических и тактических мероприятий, направленных на продвижение товаров, услуг, брендов или идей посредством создания и распространения видеоконтента, оптимизированного под специфические потребности и предпочтения целевой аудитории. При этом видеомаркетинг, рассматриваемый как самостоятельная область маркетинговой активности, может быть охарактеризован тремя аспектами:

1. Целеполагание: конечной целью видеомаркетинга является продвижение, т. е. увеличение узнаваемости, привлекательности и востребованности продвигаемого объекта (товара, услуги, бренда, идеи) среди потенциальных потребителей. В этом смысле видеомаркетинг выступает как специфическая разновидность маркетинговых коммуникаций, нацеленных на формирование и стимулирование потребительского спроса.
2. Инструментарий: основным инструментом видеомаркетинга является видеоконтент — совокупность информационных материалов, представленных в видеоформате (видеоролики, анимационные ролики, интерактивные видео и т. д.). Именно видеоконтент выступает как носитель маркетинговых сообщений и средство коммуникации с целевой аудиторией.
3. Аудиторная ориентация: эффективность видеомаркетинга напрямую зависит от степени соответствия создаваемого видеоконтента специфическим потребностям, интересам и предпочтениям целевой аудитории.

Терминологическая демаркация видеомаркетинга от смежных отраслей контент-маркетинга базируется на специфике используемого медиаформата — видео, которое выступает главным носителем маркетингового месседжа и инструментом коммуникации с потребителем. В отличие от текстового, аудиального или графического контента, видео обладает уникальным потенциалом мультисенсорного воздействия, комбинируя визуальный и аудиальный каналы передачи информации, что обеспечивает более высокий уровень вовлеченности аудитории и эффективности маркетингового посыла.

Функционирование видеомаркетинга как системы базируется на комплексном взаимодействии ряда процессов, образующих единый цикл создания, дистрибуции и монетизации видеоконтента:

1. Фундаментальным и первоначальным элементом данной системы выступает стратегическое планирование видеомаркетинга, предполагающее определение целей, выбор целевой аудитории, разработку креативной концепции и медиаплана, а также аллокацию бюджетных ресурсов.
2. Следующим этапом является непосредственное производство видеоконтента, включающее препродакшн (сценарная разработка, кастинг, локейшн-скаутинг), продакшн (видеосъемка, запись аудио) и постпродакшн (монтаж, цветокоррекция, саунд-дизайн, графическое оформление). Центральной по важности задачей на данном этапе выступает создание высококачественного, вовлекающего видеоконтента, соответствующего маркетинговым целям и ожиданиям целевой аудитории. Так, оптимальная продолжительность видео — 1–2 мин — для социальных сетей, 6–12 мин — для обучающих роликов, 30–60 сек — для рекламы. Интересно, что более половины маркетологов заявили, что наиболее успешными являются видеоролики продолжительностью от 1 до 3 минут (Институт контент-маркетинга, 2022) [8]. Важна и оптимизация видео под специфику платформы (например, субтитры и яркая обложка — для Вконтакте, хэштеги и актуальный саунд-трек — для TikTok), а также его формат (вертикальное/горизонтальное видео).
3. Далее следует этап дистрибуции видеоконтента, предполагающий его публикацию и продвижение на релевантных онлайн-платформах и каналах коммуникации. В зависимости от специфики видеоконтента и целевой аудитории, дистрибуция может осуществляться через социальные сети, видеохостинги, стриминговые сервисы, веб-сайты, email-рассылки, реклама на ТВ и др. Задача данного этапа — обеспечить максимальный органический и платный охват аудитории, стимулируя просмотры, вовлеченность и конверсионную активность.
4. Финальным компонентом системы видеомаркетинга выступает аналитика эффективности, направленная на измерение и оценку результативности видеоконтента относительно предопределенных KPI. С помощью специализированных аналитических инструментов и метрик (охват, просмотры, вовлеченность, конверсии, ROI и др.) маркетологи получают возможность оценить перформанс видеокампаний, выявить инсайты и внести необходимые корректировки в стратегию видеомаркетинга. Здесь имеет смысл упомянуть и сплит-тестирование различных вариантов видео (сюжеты, хронометраж, CTА) для оптимизации конверсионных показателей.

Исходя из вышеописанной общей схемы функционирования видеомаркетинга, можно выделить ряд типов видеоконтента, широко используемых в маркетинговой практике. Так, согласно исследованию Wyzowl, в 2025 году наиболее популярными форматами видеомаркетинга выступают нижепредставленные (рис. 1) [7].

Рис. 1. Популярность различных типов видеоконтента в видеомаркетинге в 2025 г.

Как видно из приведенных данных, обучающий видеоконтент (туториалы, гайды, вебинары и т. д.) занимает доминирующую позицию, используясь 73 % специалистов по видеомаркетингу. Такая выраженная востребованность обучающих видео объясняется их высокой информационной ценностью для аудитории, позволяющей не только познакомить потребителей с продуктом/услугой, но и продемонстрировать процесс его использования, сформировать практические навыки и компетенции.

Второе место в рейтинге популярности занимают видеоролики для социальных сетей (69 %), оптимизированные под специфику платформ (Facebook, Instagram, TikTok и др.) и алгоритмы ранжирования контента в ленте. Социальные видео, как правило, отличаются коротким хронометражем, динамичным монтажом, наличием субтитров и ярким визуальным оформлением, что обеспечивает их высокую виральность и генерацию органического охвата.

Высокую востребованность демонстрируют также видео-отзывы (60 %) и презентационные ролики (53 %), способствующие повышению доверия к бренду, информированию аудитории о ключевых преимуществах и УТП продукта, стимулированию продаж и квалификации лидов. В свою очередь, использование видео для адаптации новых сотрудников находится на низовом уровне (11 %), что объясняется внутренней направленностью данного контента, не предназначенного для широкой публичной дистрибуции.

Наряду с качественной диверсификацией видеоконтента, наблюдается и значительное расширение масштабов его использования в маркетинговых целях. Согласно статистике, в настоящее время 89 % компаний используют видео в качестве маркетингового инструмента [7], при этом 69 % контент-маркетологов считают видео одним из центральных инструментов контент-маркетинга [9]. Данная тенденция находит отражение и в структуре маркетинговых бюджетов: большинство маркетологов (53 %) выделяют треть своего бюджета (или меньше) на видеоконтент [7], в то время как 35 % контент-маркетологов утверждают, что видео является основным типом контента, которым они бы занимались при наличии больших ресурсов [9]. Столь широкое распространение видеомаркетинга обусловлено его высокой результативностью с точки зрения достижения ключевых маркетинговых целей (рис. 2) [7].

Рис. 2. Эффективность видеомаркетинга по ключевым бизнес-метрикам

Приведенная статистика демонстрирует безусловный вклад видеомаркетинга в достижение таких характерных бизнес-целей как привлечение трафика (82 %), повышение узнаваемости бренда (96 %), «лидогенерация» (88 %), а также сокращение издержек на клиентский сервис (62 %). Примечательно, что подавляющее большинство видеомаркетологов (93 %) констатируют высокую рентабельность инвестиций в видеоконтент, что свидетельствует об экономической целесообразности и выгодности данного подхода. Это соотносится и с академическими исследованиями феномена видеомаркетинга, где также отмечается его эффективность в качестве «инструмента продвижения и популяризации бренда, вовлечения и повышения охвата целевой аудитории, формирования лояльности» [3]

Такая эффективность видеомаркетинга во многом обусловлена специфическими преимуществами видеоформата для потребителей. Видеоконтент обеспечивает более высокий уровень информированности аудитории о продукте/услуге, позволяя не только описать, но и наглядно продемонстрировать его характеристики, функционал и процесс использования. Интерактивные элементы видео (опросы, викторины, всплывающие ссылки и т. д.) стимулируют вовлеченность пользователей, удерживая их внимание и побуждая к целевому действию. Мультимодальность и динамичность видео обеспечивает более глубокое эмоциональное воздействие на зрителя по сравнению со статичными форматами контента. Посредством выразительных визуально-аудиальных средств и сторителлинга видеомаркетинг позволяет не только информировать, но и развлекать, вдохновлять, побуждать аудиторию, формируя прочную эмоциональную связь между потребителем и брендом.

В свою очередь высокий уровень персонализации и таргетированности видеорекламы обеспечивает ее релевантность интересам и потребностям конкретного пользователя. Алгоритмы таргетинга и программатик-платформы позволяют демонстрировать видеоконтент той аудитории, которая с наибольшей вероятностью заинтересуется рекламируемым продуктом, что повышает эффективность рекламных инвестиций и минимизирует раздражение пользователей от нерелевантной рекламы.

Неудивительно, что в контексте вышеописанных преимуществ видеоконтент выступает приоритетным медиаформатом для потребителей. Согласно опросам, 78 % пользователей предпочли бы узнавать о новом продукте/услуге посредством видео, и лишь 9 % — посредством текстовой статьи, 5 % — электронной книги или руководства, 3 % — инфографики и 3 % — вебинара/презентации [7]. Данный факт подтверждает высокую востребованность видеоформата и обусловливает необходимость его приоритизации в контент-маркетинговом миксе компаний.

Опираясь на текущие тренды и прогнозные оценки экспертов, можно выделить ряд перспективных направлений развития внутри самого видеомаркетинга. Так, по оценкам Statista, к 2026 году глобальные расходы на видеорекламу достигнут 135 миллиардов долларов, что свидетельствует о высоком потенциале монетизации и инвестиционной привлекательности данного сегмента [9]. Хотя 40 % маркетологов по-прежнему рассматривают высокую стоимость продакшна как барьер для внедрения видеомаркетинга [9], очевидно, что в условиях нарастающей конкуренции за внимание аудитории компании будут вынуждены наращивать инвестиции в данное направление.

Знаковым трендом, способным революционизировать индустрию видеомаркетинга, является стремительное развитие генеративных ИИ технологий. Уже сегодня, согласно статистическим данным, около 50 % видеомаркетологов используют ИИ-инструменты для автоматизации процессов постобработки видео (монтаж, цветокоррекция, добавление визуальных эффектов) [7].

Более того, на рынке представлены ИИ-системы, способные генерировать короткие видеоролики исходя из текстового описания, предоставленного пользователем. Современные нейросетевые архитектуры (например, Runway ML Gen-2, Genmo, Pika, Stable Video Diffusion и Sora от OpenAI) демонстрируют впечатляющие результаты в области создания фотореалистичных видео и анимации, опираясь на алгоритмы генеративно-состязательных нейросетей и дообучение на больших видеодатасетах, и, таким образом, позволяют говорить о вступлении человечества в стадию «генеративного маркетинга».

Интеграция генеративных ИИ в видеомаркетинг открывает новые возможности для персонализации видеоконтента под запросы конкретного пользователя, A/B тестирования креативных концепций, а также автоматизации рутинных процессов видеопродакшна. В среднесрочной перспективе это может привести к значительному сокращению временных и финансовых издержек на создание видео, демократизации видеомаркетинга и его выходу за пределы крупных брендов.

Подобные изменения, привносимые развитием ИИ-технологий, безусловно, обусловливают потребность в специалистах новой формации, способных работать на стыке видеомаркетинга, науки о данных и машинного обучения. В перспективе 10–15 лет можно предположить значительный сдвиг компетентностного профиля специалистов данной области в сторону аналитических и технических навыков при снижении востребованности традиционных креативных компетенций.

Заключение

Подводя итог вышесказанному, можно констатировать, что видеомаркетинг представляет собой стратегически значимое и динамично развивающееся направление цифрового маркетинга и контент-маркетинга, обладающее колоссальным потенциалом в контексте стимулирования потребительского спроса, повышения узнаваемости бренда и достижения бизнес-целей компаний.

Литература:

1. Бондаренко, В. А. Коммуникационные площадки вирусного видеомаркетинга / В. А. Бондаренко, Р. Г. Гучетль, Д. Н. Протасов // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). — 2018. — № 2(62). — С. 18–29. — EDN YQNZYD.
2. Ильина, Е. Л. Видеомаркетинг как перспективное направление контент-маркетинга / Е. Л. Ильина, А. Н. Латкин, Э. А. Бочарова // Символ науки: международный научный журнал. — 2017. — Т. 1, № 4. — С. 102–104. — EDN YNEIPZ.
3. Райман, А. А. Использование видеомаркетинга в продажах / А. А. Райман // Интернет-маркетинг. — 2020. — № 2. — С. 160–167. — DOI 10.36627/2619–1369–2020–2–2–160–167. — EDN GHLNXT.
4. Статистика видеоконтента (2025) [Электронный ресурс] // Инклиент. URL: https://inclient.ru/stats-video-content/?ysclid=m67lqr9df1920420879 (дата обращения: 22.01.2025)
5. Average daily time spent watching video-on-demand (VOD) per user worldwide from 2021 to 2023, by device [Электронный ресурс] // Statista. URL: https://www.statista.com/statistics/1329455/vod-daily-view-time-by-device/ (дата обращения: 22.01.2025)
6. Digital 2024: Global Overview Report [Электронный ресурс] // Datareportal. URL: https://datareportal.com/reports/digital-2024-global-overview-report (дата обращения: 22.01.2025)
7. Video Marketing Statistics 2025 [Электронный ресурс] // Wyzowl. URL: https://www.wyzowl.com/video-marketing-statistics/ (дата обращения: 22.01.2025)
8. Video Grows in Importance But Doesn’t Reach Full Potential [Электронный ресурс] // CMI. URL: https://contentmarketinginstitute.com/articles/video-storytelling-research (дата обращения: 22.01.2025)
9. 125 Video Marketing Statistics on Replay for 2025 [Электронный ресурс] // Siegemedia. URL: https://www.siegemedia.com/strategy/video-marketing-statistics (дата обращения: 22.01.2025)