Стратегии суббрендинга в бренд-менеджменте

В статье исследуется роль суббрендинга в эффективном управлении брендами в условиях жесткой конкуренции на рынке. Определяются дефиниции бренда и суббренда, обозначаются основные функции суббрендов, прежде всего, их влияние на удовлетворение потребностей различных сегментов аудитории, а также выявляются риски стратегии суббрендинга. Обозначаются два основных вида суббрендинга, принятых в бренд-менеджменте. В качестве примера портфеля суббрендов приводятся компания Toyota Motor Corporation и группа компаний GC ELEMENT. Выводы подчеркивают значимость стратегии суббрендинга для укрепления позиций компании на рынке.

Ключевые слова: бренд, суббренд, стратегия суббрендига, архитектура брендов, портфель брендов .

В условиях жесткой конкуренции на современном рынке ключевым фактором успеха становится эффективное управление брендами. Одним из важных инструментов бренд-менеджмента является суббрендинг, который позволяет удовлетворять потребности различных сегментов аудитории, расширяя влияние основного бренда.

Бренд и суббренд являются ключевыми элементами в бренд-менеджменте, благодаря которым компании эффективно продвигают свои продукты и услуги на рынке.

Бренд — это совокупность уникальных характеристик компании, которые отличают ее от других организаций. Основной целью бренда является создание уникального предложение и установление прочной связи с целевой аудиторией. Целями концепций позиционирования и идентичности бренда выступают усиление дифференциации и облегчение потребителю процесс покупки того или иного брендового товара [3, с. 12].

Суббренд — это производное от основного (материнского) бренда, которое имеет уникальные характеристики, но при этом оно сохраняет преимущества материнского бренда. Суббренды работают в рамках стратегии основного бренда, но могут предлагать что-то более специфичное для удовлетворения потребностей определенных групп потребителей. Каждый суббренд существует, чтобы дать что-то основному бренду: свою собственную индивидуальность, определенный сегмент покупателей, дополнительные атрибуты [2, с. 261].

Архитектура брендов — определение роли каждого бренда и системы отношений между брендами в рамках портфеля одной компании [1, с. 123]. Дэвид Аакер разделял все возможные варианты архитектуры брендов на два основных типа: House of Brands («дом брендов») и Branded House («брендовый дом»).

Первая модель House of Brands («дом брендов») — это модель, при которой дочерние компании связаны между собой по минимуму, так как имеют разные названия, именно поэтому потенциальные клиенты не догадываются, что торговые марки могут принадлежать одной компании. Особенности данной модели: разная идентичность, отдельные маркетинговые стратегии и независимое существование. Стоит отметить, что данный подход активно используется прежде всего европейскими и американскими компаниями. Вторая же модель Branded House («брендовый дом») — это, когда вся продукция компании выпускается под одним брендом. Также он же часто является и корпоративным брендом. В центре данной модели — известное торговое имя, от которого образованы тесно взаимосвязанные дочерние компании. Объединяет их схожесть в фирменном стиле и позиционировании продукта или услуги, что выражается в названии, логотипе, упаковке и коммуникации с покупателями.

Соответственно это две разные модели суббрендинга: в первом случае суббренд достаточно автономен от материнского бренда, во втором — тесно связан с ним. У обоих подходов к суббрендингу есть свои плюсы и минусы.

Стратегия суббрендинга помогает компаниям диверсифицировать свои предложения, расширять охват целевой аудитории и улучшать восприятие бренда на разных рынках, сохраняя при этом основное позиционирование материнского бренда. Основными целями данной стратегии являются:

1. Расширение ассортимента. Суббренды могут представлять новые продукты или услуги, отличающиеся от основного, но при этом связанные с ним.
2. Удовлетворение различных потребностей. Суббренды могут быть нацелены на разные сегменты рынка, предлагая решения для конкретных потребностей различных групп потребителей.
3. Усиление бренда. Суббренд может повысить общую узнаваемость и престиж материнского бренда.

1. Снижение доверия к материнскому бренду. Если суббренд не соответствует ценностям и миссии основного бренда или вызывает негативные реакции у потребителей, это может нанести ущерб репутации материнского бренда.
2. Каннибализация. Суббренд может конкурировать с материнским брендом, перетягивая его клиентов на себя и снижая прибыльность основного продукта.
3. Рост расходов. Суббрендинг требует дополнительных ресурсов, если затраты окажутся неоправданными, то это может привести к убыткам для компании.
4. Трудности в управлении портфелем брендов. Компании тяжело управлять большим количеством суббрендов, поскольку необходимо следить за их соответствием стратегическим целям и обеспечивать их успех на рынке. Кроме того, может возникнуть конкуренция среди суббрендов.
5. Неудовлетворенный рынок. Если суббренд не отвечает потребностям целевой аудитории, это может привести к потере прибыли.

С одним из таких рисков столкнулась американская компания General Motors, которая занимается производством автомобилей для широкого потребления. Компания выкупила бренд Oakland, который стал популярен наравне с Chevrolet. Однако позднее General Motors приняла решение ввести новый суббренд Pontiac на рынок, который со временем стал конкурировать с Oakland. В итоге компания решила оставить только один из двух суббрендов  Pontiac, поскольку он приносил большую прибыль для материнского бренда.

Примером эффективного использования стратегии суббрендинга может стать компания Toyota Motor Corporation. Компания специализируется на производстве автомобилей для различных сегментов потребителей:

– Toyota Auto — выпускает автомобили для массового потребления, является самым известным брендом в Toyota Motor Corporation;

– Lexus — выпускает автомобили премиум-класса;

– Hino Motors — выпускает автобусы и грузовые автомобили;

– Daihatsu Motor — выпускает доступные автомобили, но бренд мало известен на территории Российской Федерации.

Компания реализовала основные цели стратегии суббрендинга. Она расширила свой ассортимент, чтобы он работал на разные аудитории: на средний и высший классы населения. Компания укрепила бренд на рынке, повысила узнаваемость, а тем самым и прибыль компании.

Другим примером эффективного применения стратегии суббрендинга может стать группа компаний GC ELEMENT (г. Санкт-Петербург), которая специализируется на качественном обслуживании автомобилей. Помимо этого, занимается скупкой бывших в утилизации катализаторов по всей территории Российской Федерации, ремонтом и тюнингом выхлопных систем, а также капитальным ремонтом двигателей.

На данном этапе компания поставила перед собой маркетинговую цель — вывести на рынок новый суббренд, связанный с апгрейдом выхлопной системы автомобиля, для увеличения сегментов целевой аудитории и увеличения прибыли. Суббренд представлен как онлайн-магазин на «Авито» (российский интернет-сервис для размещения объявлений о товарах), где будут представлены различные виды насадок на глушитель, прямоточные глушители, вакуумные заслонки, прямоточные резонаторы.

Основными потребителями данного суббренда будут являться следующие сегменты целевой аудитории:

– Мужчины 18–35 лет: блогеры, которые создают видеообзоры автомобилей, им необходимо установить выхлоп с качественным звуком для увеличения количества просмотров и охватов созданного ими видео в социальных сетях и большей монетизации контента;

– Женщины 18–25 лет: молодые девушки, которые увлекаются тюнингом, также заинтересованы в улучшении своего автомобиля, делая его более заметным.

Для продвижения нового суббренда GC ELEMENT определил следующие коммуникационные инструменты:

– полиграфическая продукция для участия в мероприятии «Большие гонки», а также для распространения ее в автосервисах компании;

– вербальный и визуальный контент для продвижения в социальных сетях;

– карточки товаров для «Авито»;

– таргетированная реклама во «ВКонтакте»;

– ивентинг (участие в мероприятии «Большие гонки»).

Компания выбрала стратегию суббрендинга, которая предполагает расширение ассортимента, представив новый продукт, отличающийся от основного бренда, но тесно связанный с ним. Тем самым бренд-менеджеры планируют повысить узнаваемость, привлечь новых клиентов, увеличить прибыль.

Подводя итог, можно сказать, что эффективное управление брендами в условиях конкуренции требует использования стратегии суббрендинга, которая помогает адаптировать предложения под различные сегменты аудитории. Суббренды способствуют диверсификации продуктового ассортимента и улучшению имиджа материнского бренда, что, в свою очередь, позволяет компаниям лучше удовлетворять потребности аудитории.

1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Дэвид А. Аакер, Эрик Йохимштайлер — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. — 380 с.
2. Капферер Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Жан-Ноэль Капферер; пер. с англ. Е. В. Виноградовой; под. общ. ред. В. Н. Домнина. — Москва: Вершина, 2007. — 448 с.
3. Фейлинг Т. Б. Современный брендинг. Часть 1: учебное пособие / Т. Б. Фейлинг, Т. В. Каткова, В. В. Третьяк. — Санкт-Петербург: РГГМУ, 2022. — 178 с.