Маркетплейсы и их влияние на международную торговлю



В статье обсуждается влияние маркетплейсов на международную торговлю. Предметом исследования являются операционные механизмы и трансформационные характеристики маркетплейсов в контексте международной электронной коммерции. В статье подчеркивается, как торговые площадки преобразовали традиционные торговые парадигмы за счет: обеспечения экспоненциального роста внедрения электронной коммерции, при этом 2,14 млрд человек по всему миру теперь совершают покупки онлайн; демократизации доступа к международным рынкам, что позволяет компаниям всех размеров участвовать в трансграничной торговле; сокращения операционных барьеров за счет оптимизированной логистики и платежных систем. В статье рассматриваются различные типы торговых площадок, от C2C и B2B до специализированных и гибридных моделей. В работе также описываются значительные операционные проблемы, с которыми сталкиваются торговые площадки, такие как сбои в цепочке поставок, финансовая волатильность, ограничения транзакций и уязвимости кибербезопасности. Такие проблемы, как мошеннические возвраты и взломы счетов продавцов также выделены как критические проблемы. Несмотря на эти проблемы, автор пришел к выводу о том, что маркетплейсы продолжают демонстрировать замечательную устойчивость и рост. Вклад автора заключается в выявлении тенденций и проблем влияния маркетплейсов на международную торговлю, а также в разработке рекомендаций по развитию маркетплейсов для содействия укреплению международной торговли.

Ключевые слова: маркетплейсы, международная торговля, электронная коммерция, торговая площадка.

Введение

Актуальность темы. Интеграция маркетплейсов в глобальную торговлю стала критическим явлением, которое трансформирует традиционные торговые парадигмы. Данная трансформация проявляется через несколько взаимосвязанных измерений: экспоненциальный рост принятия электронной коммерции, который привел к тому, что 2,14 миллиарда человек во всем мире стали совершать покупки онлайн; демократизация доступа к международным рынкам, позволяющая предприятиям всех размеров участвовать в трансграничной торговле; и снижение операционных барьеров за счет оптимизированной логистики и платежных систем.

Маркетплейсы реструктурировали традиционные бизнес-модели, устранив географические ограничения и облегчив прямые связи между производителями и потребителями на разных континентах. Маркетплейсы служат катализаторами развития малых и средних предприятий (МСП), они помогают расширить присутствие МСП на рынке, при этом статистика показывает, что предприятия, работающие через международные маркетплейсы, в среднем получают рост выручки на 35 % в течение первого года интеграции платформы.

Маркетплейсы также оптимизируют распределение ресурсов за счет сокращения посреднических издержек и повышения эффективности цепочки поставок, что приводит к снижению операционных расходов для участвующих поставщиков на 28 %.

Обзор литературы. В исследовании рассмотрены труды отечественных специалистов, например, Дубровина М. С., который изучил маркетплейсы как новый инструмент электронной торговли; Пшмаховой М. И., которая рассмотрела маркетплейсы на рынке розничных продаж и обозначила пути их совершенствования; Скворцовой А. А., которая раскрыла особенности маркетплейсов и их виды; Затонской В. А., Атрошенко А. О., Жарковой И. А., Соловьевой И. А., которые проанализировали современные тенденции развития маркетплейсов в России и мире и др.

Цель работы — выявить особенности и проблемы влияния маркетплейсов на международную торговлю, а также обозначить рекомендации по совершенствованию развития маркетплейсов.

Основная часть

Дубровин М. С. отмечает, что маркетплейс — это онлайн-платформа для продажи и покупки товаров и услуг через интернет. Продавцы размещают свои товары, а покупатели выбирают лучшие варианты по ценам, характеристикам и другим параметрам [1, c.280].

Пшмахова М. И. утверждает, что маркетплейсы — это онлайн-посредники между продавцами и покупателями, собственной продукции у них нет [5, c. 75].

Появление маркетплейсов преобразило современную торговлю, а термин «маркетплейс» обозначает специализированные онлайн-площадки, где продавцы и потребители участвуют в прямых транзакциях. Данные платформы существенно отличаются от агрегаторов и сайтов-объявлений, поскольку они поддерживают сложные логистические сети и интегрированные платежные системы. Зарождение этой бизнес-модели восходит к созданию Amazon в 1990-х годах, когда Джефф Безос реализовал стратегический переход от прямых продаж к партнерской дистрибьюторской сети. К 1999 году партнерская сеть Amazon расширилась до 350 000 субъектов, эволюционировав от продажи книг до полного ассортимента продукции. Данная модель повлияла на последующие платформы, включая российский Ozon, который аналогичным образом перешел от медиапродуктов к различным товарным категориям. В 2000-х годах были созданы KupiVip и Wildberries, а затем в 2017–2018 годах — Сбермаркет и Яндекс.Маркет. Хотя данные платформы могут показаться похожими на обычные интернет-магазины с точки зрения потребителя, их операционная структура существенно отличается. В отличие от традиционных магазинов электронной коммерции, которые ведут инвентаризацию, цифровые торговые площадки часто работают без физических складских помещений [1, c.280].

Рассмотрим виды маркетплейсов (см. рис. 1).

Рис. 1. Виды маркетплейсов [6, c. 5]

Так, современные маркетплейсы имеют разнообразные операционные модели, адаптированные к конкретным сегментам рынка и бизнес-требованиям. Классификация охватывает несколько ключевых измерений, при этом модели взаимодействия с пользователем служат основным дифференциатором. В области потребитель-потребитель (C2C) такие платформы, как Avito, облегчают прямые транзакции между отдельными лицами. Сектор бизнес-бизнес (B2B), примером которого являются оптовые операции Alibaba, позволяет коммерческим организациям торговать друг с другом. Платформы бизнес-потребитель (B2C) напрямую связывают компании с конечными пользователями, в то время как торговые площадки потребитель-бизнес (C2B), такие как биржи фриланса, позволяют отдельным лицам предлагать услуги предприятиям. Структурная организация этих платформ выявляет различные подходы к охвату рынка. Специализированные платформы, такие как TripAdvisor и Airbnb, сосредоточены на определенных секторах — туристических услугах и размещении соответственно. Напротив, комплексные платформы, такие как Ozon, Wildberries и AliExpress, охватывают несколько категорий продуктов для максимального охвата рынка. Операционные модели различаются с точки зрения управления логистикой: Fulfillment by Marketplace или FBM (продажи со склада маркетплейса) подразумевает полный контроль платформы над хранением и доставкой; Выполнение продавцом — Fulfillment by Seller или FBS сохраняет ответственность продавца за обработку заказов при использовании сетей доставки платформы; Dropship by Seller или DBS (доставка продавцом) ограничивает участие платформы листингом и обработкой транзакций. Корпоративные маркетплейсы облегчают формирование партнерств между крупными организациями. Краудфандинговые маркетплейсы обеспечивают финансирование проектов посредством распределенных инвестиций. Производственные платформы связывают производителей с оптовыми покупателями в определенных секторах. Гибридные модели объединяют несколько операционных подходов для предоставления комплексных решений. Отраслевые маркетплейсы обслуживают различные сегменты рынка, такие как спортивные товары, музыкальные инструменты, строительное оборудование или автомобильные компоненты [6, c. 6].

Маркетплейсы изменили сектор международной торговли, сломав традиционные барьеры и создав беспрецедентные возможности для компаний всех размеров по выходу на мировые рынки. Данные цифровые платформы соединяют продавцов и покупателей на разных континентах, обеспечивая бесперебойные трансграничные транзакции и революционизируя динамику цепочки поставок [2, c. 70].

Рис. 2. Общий объём продаж на маркетплейсах в мире, в годовом исчислении, трлн долл. [10, c. 1]

Глобальный сектор рынка электронной коммерции демонстрирует экспоненциальные траектории роста, при этом совокупная валовая стоимость товаров для ведущих маркетплейсов достигла 3,832 трлн долларов США к концу 2024 года. Потребители все больше тяготеют к маркетплейсам, отдавая приоритет удобству, разнообразию и доступности [10, c. 2].

Таблица 1

Краткая характеристика международных маркетплейсов [9, c. 4]

Критерий	Amazon	eBay	Walmart Marketplace	Etsy	SHEIN
Тип продукции	Широкий ассортимент, от электроники до одежды	Широкий ассортимент, включая предметы коллекционирования	Розничные товары, предметы первой необходимости	Ручная работа, винтаж, принадлежности для рукоделия	Мода и аксессуары
Охват рынка	Глобальный	Глобальный	В первую очередь США, расширяется по всему миру	Глобальный	Глобальный

Среди известных маркетплейсов несколько выделяются своими уникальными характеристиками и проникновением на рынок. Amazon, доминирующая глобальная платформа, предоставляет продавцам обширный международный охват, хотя и сопровождается значительными комиссионными структурами и конкурентным давлением. Данная среда в первую очередь благоприятствует опытным поставщикам, способным ориентироваться в сложных операционных требованиях. eBay, с более чем миллиардом ежемесячных пользователей, демонстрирует универсальность с помощью гибридных форматов продаж, вмещая как аукционные, так и прямые механизмы покупки. Его сильные стороны заключаются в диверсификации товарных категорий, что особенно находит отклик у коллекционеров и торговцев товарами для дома. Цифровая торговая площадка Walmart, привлекающая около 120 миллионов посетителей в месяц, обеспечивает стратегическую видимость, особенно для отечественных товарных линеек. Нишевые платформы, такие как Etsy, предлагают специализированные экосистемы торговых площадок, ориентированные на товары ручной работы и винтажные товары. С почти 90 миллионами активных продавцов такие платформы позволяют микропредпринимателям устанавливать отличительные идентичности брендов. Развивающиеся маркетплейсы, такие как Shein, демонстрируют быстрые траектории роста, сообщая о существенном доходе, превышающем 23 миллиарда долларов в 2023 году [9, c. 3].

Некоторые отечественные маркетплейсы также работают в других странах. Например, Ozon работает в России, Армении, Белоруссии, Казахстане, Китае, Кыргызстане, Турции, Узбекистане, Грузии и Азербайджане. Wildberries работает в России, Беларуси, Казахстане, Кыргызстане, Армении, Израиле, Турции, Узбекистане и Азербайджане. Яндекс.Маркет работает в России, Беларуси, Казахстане [7, c.4].

Рис. 3. Число визитов на сайты маркетплейсов в декабре 2024 года, млн [7, c. 5]

Суммарная посещаемость веб-сайтов пяти крупнейших маркетплейсов России составляет более 1,26 млрд визитов в месяц. Чаще всего посещают Ozon.

Маркетплейсы кардинально изменили динамику международной торговли, предоставив инновационные механизмы для глобального экономического взаимодействия. Маркетплейсы значительно снижают барьеры для входа на рынок для предприятий, обеспечивая бесперебойный трансграничный коммерческий обмен с минимальными транзакционными трениями. Операционная модель онлайн-торговли облегчает прямые связи между поставщиками и потребителями, эффективно устраняя традиционные посреднические слои, которые исторически увеличивали стоимость продукции и усложняли международные торговые процессы. Экономическое значение этих платформ заключается в их способности демократизировать доступ к рынку. Предлагая надежную инфраструктуру и комплексные системы поддержки, торговые площадки позволяют малым и средним предприятиям расширять свое географическое присутствие без существенных первоначальных инвестиций. Созданная технологическая экосистема платформы управляет сложными логистическими задачами, обработкой платежей и соблюдением нормативных требований.

Важно также отметить, что маркетплейсы сталкиваются со значительными операционными препятствиями, которые существенно влияют на их трансграничные торговые стратегии. Нарушения в цепочке поставок становятся критическим барьером, проявляясь в длительных сроках международной доставки и потенциальных полных ограничениях на импорт. Финансовая волатильность усугубляет эти проблемы, поскольку торговые площадки, зависящие от импортных товаров, испытывают растущие операционные расходы из-за резких колебаний валютных курсов [3, c. 156].

Ограничения международных транзакций еще больше усложняют операции на торговых площадках. Отключение российских банковских учреждений от платежных систем SWIFT создает дополнительные транзакционные риски, ограничивая трансграничные финансовые взаимодействия. В то же время репутационная динамика создает нюансные проблемы, поскольку платформы, позиционирующие себя на международном уровне, могут столкнуться с потенциальными бойкотами или сопротивлением рынка.

Аутентификация товаров представляет собой еще одну существенную проблему. Сложности, связанные с законным импортом известных западных брендов, потенциально стимулируют подрядчиков заниматься контрафактными товарами. Уязвимости кибербезопасности в электронной коммерции приводят к значительным экономическим потерям, оцененным с помощью количественных оценок риска.

Исследования, проведенные Федеральным сетевым торговым обществом, раскрывают критически важные сведения об уязвимостях продавцов на маркетплейсах. 87 % продавцов на торговых площадках сталкиваются со значительными сбоями в работе, включая повреждение товара, невыкуп и логистические сложности, что приводит к потерям доходов, приближающимся к 16 % от общего торгового оборота. Примерно 62 % продавцов в России в 2024 году сообщили о столкновении с мошенническими практиками, мотивированными потребителями, причем 58 % специально выделили стратегии возврата после покупки, включающие временное использование продукта. Преимущественно затронутые категории продуктов включают одежду, обувь, аксессуары и интимную одежду. Международные оценки рынка демонстрируют экспоненциальный рост возвратов товаров онлайн, при этом западные торговые площадки документируют отмены транзакций на сумму более 27 миллиардов фунтов стерлингов. Примечательно, что серийные возвраты демонстрируют постоянную закономерность, в среднем около 1400 фунтов стерлингов в годовой стоимости возвращенного товара. Появились сложные мошеннические механизмы, бросающие вызов существующим протоколам кибербезопасности. Известные стратегии включают фишинговые сообщения, имитирующие интерфейсы маркетплейсов, где ничего не подозревающие пользователи перенаправляются на поддельные платформы, компрометируя финансовые учетные данные. Дополнительные распространенные методы включают проникновение в учетные записи продавцов, что позволяет злоумышленникам манипулировать структурами ценообразования и отвлекать транзакционные доходы [4, c. 78].

Обозначим также авторские рекомендации. Нами подчеркивается важность выявления маркетплейсами менее насыщенных региональных рынков, где барьеры для входа на рынок сравнительно ниже, что смягчит конкурентное давление и предоставляет возможности для устойчивого проникновения на рынок.

Разработка адаптивного механизма продаж становится ключевой стратегией для трансграничных инициатив цифровой коммерции. Предприниматели должны создавать гибкие операционные структуры, способные решать сложные проблемы международной торговли, постепенно совершенствуя свою модель электронной коммерции посредством итеративного решения проблем и адаптации к рынку.

Диверсификация валют представляет собой значительную стратегию снижения рисков. Расширяясь за пределы ограничений внутреннего рынка, организации могут снизить уязвимость к национальным экономическим колебаниям и обесцениванию валюты.

Стратегическая сегментация рынка имеет важное значение для определения устойчивых долгосрочных траекторий развития. Систематическое исследование разнообразных международных рынков способствует обнаружению специализированных ниш с надежным потенциалом роста.

Взаимодействие с конкурентными рынками обеспечивает бесценные практические знания, которые можно переносить в различные экономические ландшафты. Интеллектуальный капитал, накопленный в ходе международных рыночных взаимодействий, обеспечивает сложную масштабируемость и стратегические идеи, применимые к будущим усилиям по расширению.

Заключение

Можно сделать вывод о том, что маркетплейсы кардинально изменили сектор международной торговли, устранив традиционные барьеры и создав беспрецедентные возможности для предприятий всех размеров. Данные цифровые платформы демократизировали доступ к рынку, позволив малым и средним предприятиям расширить свое глобальное присутствие с минимальными начальными инвестициями. Предоставляя надежную инфраструктуру, комплексные системы поддержки и бесшовные механизмы трансграничных транзакций, торговые площадки произвели революцию в том, как компании взаимодействуют, продают и распространяют продукцию на разных континентах.

Однако развитие и распространение маркетплейсов не обходится без существенных проблем. Операционные препятствия, такие как сбои в цепочке поставок, финансовая волатильность, ограничения транзакций и уязвимости кибербезопасности, представляют существенные риски для этих платформ. Исследование подчеркивает такие критические проблемы, как сложные механизмы возврата, потенциальное мошенничество и необходимость адаптивных стратегий продаж. Несмотря на эти проблемы, торговые площадки продолжают демонстрировать замечательную устойчивость и рост, а глобальная валовая стоимость товаров достигла впечатляющих 3,832 триллиона долларов к концу 2024 года. Их способность связывать продавцов и покупателей на различных рынках, оптимизировать распределение ресурсов и сокращать операционные расходы подчеркивает их преобразующий потенциал в глобальной экономической экосистеме.

Будущее торговых площадок заключается в стратегической сегментации рынка, диверсификации валют и постоянной адаптации к меняющейся динамике международной торговли.

Литература:

1. Дубровин, М. С. Маркетплейсы как новый инструмент электронной торговли / М. С. Дубровин // Роль бизнеса в трансформации общества, 2023. — С. 280–285.
2. Маркетплейсы в России и мире: современное состояние и перспективы / В. А. Затонская, А. О. Атрошенко, И. А. Жаркова, И. А. Соловьева // Умные технологии в современном мире, 2024. — С. 67–72.
3. Маркетплейсы как драйвер развития электронной коммерции / Н. М. Сурай, Н. А. Теплая, В. А. Баскаков [и др.] // Инновации и инвестиции. — 2023. — № 5. — С. 154–157.
4. Наружный, В. Е. Основы цифровой экономики / В. Е. Наружный, В. В. Макаров, Е. В. Павлова. — Санкт-Петербург: Санкт-Петербургский государственный университет телекоммуникаций им. проф. М. А. Бонч-Бруевича, 2024. — 199 с.
5. Пшмахова, М. И. Маркетплейсы на рынке розничных продаж и пути их совершенствования / М. И. Пшмахова, В. С. Морквина // Актуальные экономические проблемы современного общества, 2024. — С. 75–78.
6. Скворцов, А. А. Маркетплейсы — вид цифровых платформ? / А. А. Скворцов // Законодательство. — 2024. — № 9. — С. 5–7.
7. Маркетплейсы в 2024 году: актуальная статистика и прогнозы. — Текст: электронный // Сегмент: [сайт]. — URL: https://segment.ru/analytics/marketpleysyi_v_2024_godu-_aktualnaya_statistika_i_prognozyi_kantselyarschikov/ (дата обращения: 30.01.2025).
8. Что такое маркетплейс: виды, принцип работы. — Текст: электронный // GeekBrains: [сайт]. — URL: https://gb.ru/blog/marketplejs/ (дата обращения: 30.01.2025).
9. Top eCommerce Marketplaces for Sellers in 2024. — Текст: электронный // eFulfillment Service: [сайт]. — URL: https://www.efulfillmentservice.com/2024/02/top-ecommerce-marketplaces-for-sellers-in-2024/ (дата обращения: 30.01.2025).
10. Top Global Online Marketplaces Facts & Statistics. — Текст: электронный // Digital Commerce 360: [сайт]. — URL: https://www.digitalcommerce360.com/top-online-marketplaces-data-stats/ (дата обращения: 30.01.2025).