В статье анализируются характерные черты рекламного текста с точки зрения языковых особенностей. В исследовании описываются понятие, функции, основные задачи и вербальные составляющие рекламы, такие как слоган, заголовок и основной рекламный текст. Особое внимание уделяется приемам речевого воздействия в рекламе. Исследование опирается на русскоязычные и англоязычные примеры из множества рекламных кампаний, что помогает выявить тенденции и закономерности использовании языка в рекламной сфере.
Ключевые слова: реклама, рекламный текст, рекламный слоган, составляющие рекламного текста, стилистические приемы, языковые особенности.
The article analyzes the features of the advertising text in terms of linguistic. The study describes the concept, functions, main goals, and verbal components of advertising, such as the slogan, title, and main advertising text. Special attention is paid to the methods of speech influence in advertising. The study is based on Russian- and English-language examples of advertising companies, which helps identify trends and patterns in the use of language in the advertising field. Keywords: advertising, advertising text, advertising slogan, components of the advertising text, linguistic features.
Keywords: advertising, advertising text, advertising slogan, components of advertising text, stylistic devices, language features.
Слово «реклама» происходит от латинского «reclamare», что означает «кричать» или «призывать». В Древней Греции и Риме объявления обычно громко выкрикивали или зачитывали в местах, где собиралось много людей. В каждой эпохе и в разных культурных контекстах понимание рекламы имело свои различия. Одним из первых, кто попытался систематизировать понятие рекламы, был известный маркетолог Филипп Котлер. Он определил рекламу следующим образом: реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования [2, c. 32].
Другой подход предлагает Дэвид Огилви, которого принято считать «отцом» и «классиком» рекламы, которую он считал социальным инструментом и искусством воздействия на потребителя. Он одним из первых осознал, что успешная реклама должна не просто информировать о товаре, но и формировать яркий, узнаваемый и персонализированный образ продукта в сознании потребителя [6].
Если обращаться к определению в словаре Ожегова, то можно выяснить, что реклама представляет собой Мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-нибудь, привлечь потребителей к чему-нибудь [7, с. 1573].
Создание рекламы представляет собой сложный и многогранный процесс, в ходе которого рождается стратегически продуманная форма невербальной и вербальной коммуникации, направленная на создание и укрепление имиджа товаров и услуг. Она включает в себя использование платных медиа и каналов для передачи информации о продукции с целью воздействия на потребительское поведение и формирование спроса.
В исследовании «Цели и задачи рекламы» группа ученых объединила задачи рекламных текстов в три большие группы:
– информирование подразумевает создание осведомленности у целевой аудитории об объекте, который нуждается в рекламе;
– убеждение позволяет потребителям выделить преимущества определенного товара, сравнивая его с аналогами;
– напоминание помогает сохранить интерес рекламной публики и не терять осведомленность о товаре.
Д. Ю. Нархов и Е. Н. Нархова перечислили основные экономические функции рекламы: информирование, побуждение, напоминание позиционирование товара и отстройка от конкурентов [5].
Куликова А. В. В своем труде «Функции рекламы: социологический аспект» суммировала опыт исследователей-маркетологов и перечислила социальные функции рекламы:
– cоциализация, поскольку: адаптация людей к социальному миру, транслируя предоставляемые обществом человеку материальные, социальные, культурные возможности;
– cодействие прогрессу: внедрение новых знаний и идей о способах совершенствования своей жизни;
– воздействие на интеграцию общества: формирование единые ценности, нормы, и модели поведения в обществе;
– влияние на дифференциацию: реклама нацелена на определенные социальные группы, акцентируя их уникальность и отличия от других;
– содействие становлению демократии: предоставление выбора, что является ключевым элементом демократических систем;
– формирование мнений и взглядов: влияние на восприятие мира, определяя нормы поведения;
– стереотипизация сознания: формирование устойчивых мнений, через которые люди оценивают окружающую реальность [3].
Задачи и функции рекламного текста выполняются непосредственно через правильно подобранный текст, который должен отличить конкретный бренд от остальных и сделать его конкурентоспособным.
Бернадская Ю. С. в своём труде «Текст в рекламе» рассматривает основные подходы к созданию рекламных текстов, акцентируя внимание на экстра- и интралингвистических моментах. Текст играет важную роль в рекламе, так как именно с помощью него клиенты в большей степени получают нужные сведения о товаре. Главная цель рекламного текста заключается в создании образа продукта или услуги, который может быть эмоциональным, рациональным, серьёзным или смешным, конкретным или символическим.
Автор выделяет ключевые вербальные элементы рекламного текста, включая слоган, заголовок, основной текст и рекламные реквизиты.
Слоган представляет собой краткую, запоминающуюся фразу, отражающую главную идею рекламной кампании. Он является постоянным элементом, который присутствует в каждом рекламном сообщении и обычно зачитывается в конце с упоминанием названия бренда.
Существуют три основных направления разработки слогана, зависящих от целей рекламной кампании:
– заявить о себе (Tic Tac: «Сладость и свежесть всего в двух калориях»; jetBlue: «The Future of Flight»);
– выделиться на фоне конкурентов (Tele2: «Просто дешевле»; Mercedes-Benz: «The Best or Nothing»);
– побудить клиента к действию («Летайте самолетами Аэрофлота», Walmart: «Save money. Live better»).
Заголовок — важный элемент рекламы, содержащий суть обращения и главный аргумент. Около 80 % читателей просматривают только заголовки, поэтому он должен привлекать внимание и вызывать интерес, сегментируя целевую группу.
Исследования показывают, что удачный заголовок может повысить результативность рекламы в 19 раз. Например, Джеймс Уэбб Янг утверждал, что он может увеличить спрос до 50 %.
Основной рекламный текст дает потребителю определенную информацию о продукте, называя все его важные и полезные характеристики. Так как клиент не хочет тратить время на бесполезные рассуждения, необходимо убрать из основного рекламного материала все излишние сведения, не относящиеся к основной идее рекламы.
Существует три вида основного рекламного текста в зависимости от способа изложения: информационный, где представлена минимальная информация о товаре; логический, целью которого является предоставление доказательств уникальности товара и убеждение потребителей; эмоционально образный, вызывающий эмоции. Виды рекламных текстов могут пересекаться в одном объявлении и дополнять друг друга.
Также типы рекламного сообщения делятся в зависимости от цели:
– развлекающее сообщение: привлекает внимание аудитории с помощью юмора и интересного изложения.
– информирующее сообщение: предоставляет новую информацию о товаре;
– воодушевляющее сообщение: обращается к глубинным чувствам и ценностям, часто используется в социальной и политической рекламе;
– убеждающее сообщение: агитирует в пользу товара, основываясь на логических или образных аргументах, подчеркивая его достоинства;
– сообщение, призывающее к действию: побуждает аудиторию совершать действия, чаще всего используя повелительный наклон. Это характерно для рекламы страхования и банковских услуг;
При составлении рекламных текстов широко используются следующие лингвистические приемы и средства выразительности:
Аллитерация — это повторение одинаковых согласных звуков в начале слов или слогов. Она используется в маркетинге и рекламе для создания запоминающихся и ритмичных слоганов и фраз:
«Ловкие лапки любят Ламбер»;
«Fresh Fast Fabulous» (Estee Lauder).
Звукоподражание — (ономатопея, идеофон), слово, которое служит для имитации звуков окружающей действительности средствами языка:
«Plop, plop, fizz, fiz, oh what a relief it is!» (Alka-Seltzer);
«… не просто ‘пшик’, а СтопАнгин. СтопАнгин — против катастрофы в горле».
Рифма — особый вид регулярного звукового повтора, созвучие в окончании двух или нескольких слов:
«Gillette» — лучше для мужчины нет!»;
«Gillette — The Best Man Can Get».
Преднамеренные орфографические ошибки. Этот метод особенно эффективен при работе с культурными группами, где использование нестандартного языка может быть более распространенным. Используя язык, знакомый целевой аудитории, бренд может создать ощущение знакомства и завоевать доверие потребителей:
«Пиво «Клинское». Живи приПИВАючи!»;
«Froot Loops» (Kellogg's).
Неологизмы : новые слова или новые фор мы слов:
«Не тормози! Сникерсни!» (Snickers);
«Hear no cola, see no cola, drink uncola» (7 up);
«Believe in Your Smellf» (Old Spice).
Каламбур. Этот прием основан на игре на многозначности слова, со звучности двух слов (или словосочетаний) или их смысловом сходстве:
«Every kiss begins with a Kay» (Kay Jewelers);
«Fanta. Вливайся!».
Использование фразеологизмов. Фразеологизмы — устойчивые сочетания слов, составляющие единое целое с точки зрения значения. Они представляют собой метафоры, образное выражение понятия или явления. Фразеологизмы широко используются в рекламе, это яркий, красочный, заведомо удачный и легкоузнаваемый прием:
«Finger lickin' good» (KFC);
«Лекарство от простуды ‘Coldrex’. Семь бед — один ответ!».
Модальные операторы долженствования, — слова «должен, нужно, надо, обязан, необходимо, непременно, однозначно» и т. п.:
«Because you're worth it. You must feel beautiful!» (L'Oréal);
«Faberlic. Необходим как воздух».
Модальные операторы возможности — это слова, которые предлагают потребителю выбор: все производные от глагола «мочь» (возможность, можете...), «выбор», «хотеть», «желать», «вариант», «свобода», «независимость» и др.:
«Volkswagen Golf. One of the greatest pleasures you can have».
«С нашим сервисом вы можете находить правильные маршруты!» (Яндекс).
Прием парцеллирования — это членение предложения, при ко тором содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых речевых единицах, сле дующих одна за другой после разделительной паузы:
«Не важно, верите ли вы в приметы. Ингосстрах платит. Всегда»;
«New iPhone. More powerful. More stunning. More you» (Apple).
Прием антитезы построен на противоположных понятиях и используется для усиления выразительности и лучшего запомина ния текста:
«Indesit Мы работаем — вы отдыхаете»;
«Dream crazy. Win big, lose small» (Nike).
Эпитеты помогают создать яркие образы и эмоциональную связь с продуктом, подчеркивая его положительные качества:
«Rich, robust flavor; smooth, velvety texture; invigorating aroma» (Wilkins Coffee);
«Высокий. Компактный. Вместительный» (Ford).
Сравнения — сопоставление двух явлений, с тем чтобы пояснить одно из них с помощью другого:
«Capture the moment: Because your memories deserve better than just an average camera» (Nikon Cameras);
«Nike: More than just shoes, it's a lifestyle. Be more than average»;
«Opel: Больше, чем средство передвижения».
Олицетворение — перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и отвлеченные понятия. Объект рекламы получает ощутимую предметность и включается в сферу нашей жизни.
«Пиво с мужским характером» (Арсельнальное);
«Nature needs you» (Timberland).
Метафора — слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. При этом сходство между ними основывается на самых различных чертах.
«Chibo. Из самого сердца Бразилии»;
«Open happiness» (Coca-Cola).
Мы рассмотрели различные лингвистические приемы и средства выразительности, которые активно используются в рекламных текстах. Эти приемы помогают создать более яркие и запоминающиеся образы, что, в свою очередь, способствует привлечению внимания потребителей и формированию положительного имиджа бренда. Использование этих средств создает эмоциональную связь с аудиторией, что значительно увеличивает вероятность успешного восприятия и запоминания рекламируемого продукта. Разнообразие лексических средств позволяет брендам адаптироваться к различным целевым аудиториям и культурным контекстам, что делает рекламу более эффективной и актуальной.
Литература:
- Бернадская, Ю. С. Текст в рекламе: учеб. пособие для студентов вузов / Ю. С. Бернадская. — Москва: Юнити, 2008. — 287 с.
- Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, пер. с англ. В. Б. Боброва. — Москва: Прогресс, 1991. — 1003 с.
- Куликова, А. В. Функции рекламы: социологический аспект // Альманах современной науки и образования: науч. журн.: электрон. версия. 2009. № 10–1. URL: www.gramota.net/materials/1/2009/10–1/29.html
- Мощева, С. В. Фонетические особенности оформления печатных рекламных текстов (на материале английского и русского языков) / С. В. Мощева // Вестник гуманитарного факультета ИГХТУ: сборник научных трудов. — Иваново: Издание Ивановского государственного химико-технологического университета, 2008–352 с. URL: https://www.isuct.ru/e-publ/vgf/sites/ru.e-publ.vgf/files/2008/vgf-2008–03.pdf
- Нархов, Д. Ю. Реклама: управленческий аспект: учеб. пособие / Д. Ю. Нархов, Е. Н. Нархова. — Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 2015. — 264 с.
- Огилви, Д. Огилви о рекламе / Д. Огилви, пер. с англ. А. Гостева и Т. Новикова. — 2-е изд. — Москва: Эксмо, 2013. — 240 с.
- Ожегов, Сергей Иванович. Толковый словарь русского языка: 72500 слов и 7500 фразеологических выражений / С. И. Ожегов, Н. Ю. Шведова; Российская АН, Ин-т рус. яз., Российский фонд культуры. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва: Азъ, 1994. — 2153 с.
- Цели и задачи рекламы / А. В. Агеев. А. Н. Мудров. В. С. Мейер. А. Н. Александров. С. М. Павлов. И. В. Лебедева. М. А. Алексеева // Индустрия рекламы: науч. журн. 2022. URL: https://adindustry.ru/doc/1122
