Роль маркетинга влияния в формировании доверия потребителя к бренду



В статье автор рассматривает теоретические основы и практические аспекты применения маркетинга влияния (инфлюэнс-маркетинга). Охарактеризованы технологии применения данного инструмента, выявлены преимущества его включения в маркетинговую стратегию, обоснованы особенности использования маркетинга влияния в целях повышения доверия потребителей к бренду на рынках B2C. В заключительной части выделяются перспективы дальнейшего применения инфлюэнс-маркетинга в деятельности современных компаний.

Ключевые слова : инфлюэнс-маркетинг, маркетинг влияния, доверие к бренду, потребительская лояльность, B2C-компании.

Современные реалии, характеризующиеся высокой динамикой развития информационных технологий, предъявляют повышенные требования к компаниям, оперирующим на рынках рекламы и информационных услуг. Традиционные способы продвижения товаров и услуг становятся менее эффективными в условиях перенасыщения рынка и роста скептицизма потребителей товаров и услуг. В этих условиях компании вынуждены вести поиск новых подходов и активно реформировать маркетинговые стратегии, стремясь обеспечить интерес и доверие потребителей к своим брендам [1].

Один из инструментов, который все чаще используется в создании системы доверительных коммуникаций бренда с потребителем, получил название маркетинга влияния, или инфлюэнс-маркетинга (от англ. influence — влияние). С. Фиорелла и Д. Браун определяют маркетинг влияния следующим образом: это «инструмент для обращения к целевой аудитории устами популярных и известных личностей, которых целевая аудитория слушает, уважает и примеру которых она следует» [2].

В качестве инфлюэнсеров чаще всего выступают так называемые «медийные личности» сети Интернет, в том числе известные блогеры, которые располагают влиянием на большое количество потенциальных клиентов компании. Кроме того, такой личностью может стать любое лицо, обладающее значительным авторитетом в определенной сфере деятельности, известный спортсмен, политик, актер, и т. п.

Методики применения данного инструмента предполагают представление информации о компании, ее брендах и продуктах в форме дружеского общения или совета от известных потребителям персон, которым доверяет целевая аудитория. Маркетинг влияния располагает потребителей к большему доверию, уменьшая риски негативной реакции и помогая не только установить с аудиторией естественные и доверительные отношения, но и создать атмосферу взаимодействия и даже сотрудничества компании и ее клиентов. Безусловно, в этом случае результат не достигается сам собой. Более того, такой маркетинговый подход возможно построить лишь на основе знаний, полученных из достижений психологии, социологии и иных гуманитарных наук.

В качестве основных преимуществ маркетинга влияния можно указать следующие факторы:

— использование авторитета инфлюэнсеров для организации доступа к целевым аудиториям потребителей с целью повышения динамики и качества восприятия (узнаваемости) такой аудиторией бренда компании;

— активизация роста спроса на продукцию компании через позиционирование ее как модного, трендового и насущно необходимого для потребителей объекта через авторитетного для них инфлюэнсера;

— стимулирование желания целевых групп клиентов повысить свою осведомлённость о продукте в тех случаях, когда необходимо продвижение принципиально новых и сложных для простого восприятия товаров или услуг;

— формирование в сознании потребителя ассоциаций с инфлюэнсером (его мнением) для переноса доверительного и позитивного отношения клиентов к компании, бренду, товару;

— реализация программ управления репутацией компании и ее продуктов посредством демонстрации мнения инфлюэнсеров о них;

— создание и укрепление собственных сообществ и групп компании в сети Интернет с интенсификацией их количественных и качественных показателей, а также улучшение показателей поисковой выдачи.

Следует отметить, что инфлюэнс-маркетинг обладает устойчивыми и эффективными количественно-качественными показателями результатов при его адекватном применении на практике. Однако такой эффект может быть достигнут лишь при использовании влияния инфлюэнсеров, обладающих необходимым набором качеств. Ключевыми здесь являются количественные показатели аудитории, которая доверяет мнению лидера [3].

В этой связи инфлюэнсеров можно разделить на четыре группы:

1. Мегаинфлюэнсеры , оказывающие значимое влияние на свою аудиторию, превышающую 1 млн. человек. Такие значительные аудитории зачастую бывают разрозненны и разнородны, что затрудняет разработку коммуникационной стратегии и может приводить к излишнему расходованию средств без ожидаемого эффекта.
2. Макроинфлюэнсеры с аудиторией от 100 тыс. до 1 млн. человек, которая зачастую сегментирована, при этом более управляема и предсказуема для направленного воздействия маркетинга влияния.
3. Микроинфлюэнсеры , которые «ведут за собой» относительно небольшие группы населения количеством 10–100 тыс. человек, которые, чаще всего, обладают высокой степенью сплочённости и доверия своему лидеру в рамках конкретной темы.
4. Наноинфлюэнсеры , влияющие на мнение менее чем 10 тыс. лиц.

Считается, что сотрудничество компании и известного лица в рамках инфлюэнс-маркетинга наиболее эффективно в случае заключения между ними официальной договорённости о представлении бренда компании. В этом случае такое лицо получает статус амбассадора, то есть представителя определенного бренда. Такое сотрудничество позволяет существенно расширить возможности маркетинга влияния, повышая показатели его результативности. Амбассадор не просто публикует принадлежащий ему контент с включением в него рекламы бренда, но и становится транслятором идеологии компании и ее продукта. Такой представитель может как участвовать в прямых рекламных кампаниях, так и выступать в роли эксперта качества продукции фирмы [4].

Сотрудничество с публичным лицом на основе контракта позволяет маркетологам компании рассчитывать на то, что ее клиенты, идентифицируя себя с амбассадором, начнут воспринимать продукцию компании как необходимый элемент собственной жизни. Подобные ассоциации закрепляются на уровне стереотипов, сохраняясь на более долгий срок, чем даже сотрудничество компании и инфлюэнсера.

Выбор лидера мнений для клиентов компании является сложным и многоуровневым процессом, требующим как творческого подхода, так и аналитической оценки личности инфлюэнсера, его аудитории, иных факторов. Алгоритм организации маркетинговых кампаний с использованием маркетинга влияния выстраивается, как правило, в виде следующих этапов [1; 3]:

1. Поиск и отбор инфлюэнсеров, оценка перспектив сотрудничества с ними. Данные операции производятся в сети-Интернет, в группах, чатах и сообществах социальных сетей и иных веб-ресурсов, а также с помощью ресурсов бирж блогеров и др. При этом, важным аспектом является оценка подлинности количества подписчиков лидера мнений и степень влияния последнего.
2. Сбор данных о личности инфлюэнсера , роде деятельности, а также о его аудитории (возраст, интересы, уровень образования, активность и т. п.).
3. Достижение договоренности с лидером мнений о проведении совместных маркетинговых мероприятий, проведение детального планирования дальнейшего сотрудничества. Постановка конкретных технических и иных практических задач инфлюэнсеру и маркетологам компании, с проведением необходимых консультаций. При этом в постановке задач остается открытым креативный аспект и достаточная степень личной свободы для инфлюэнсера.

Успех такого сотрудничества можно развить путем выстраивания длительного взаимодействия с лидером мнений [5]. Постоянное сотрудничество позволяет закрепить в сфере влияния значительное число подписчиков (поклонников, сторонников) инфлюэнсера, а также лиц из круга личного общения последних. Это подтверждается результатами исследования, проведенного Edelman Trust Barometer, согласно которым 81 % респондентов назвали степень личного довериия к торговой марке (бренду) главным основанием для своего выбора товара [6].

Наиболее популярным направлением считается применение маркетинга влияния на базе социальных сетей. Одним из наглядных примеров является платформа TikTok. Лидируя по количеству просмотров 2021 года, TikTok является базой перспективных инфлюэнсеров, имеющих необходимое число подписчиков у авторов видео-контента. Еще в 2018 году, пользователи данного веб-ресурса, в среднем, проводили за просмотром видеороликов до 52 минут в день [7]. Данный ресурс удобен для выбора инфлюэнсеров, что связано с доступностью понимания контента для целевой аудитории. Кроме того, TikTok наиболее популярен у молодежи и лиц среднего возраста, являющихся наиболее активными потребителями широко спектра товаров и услуг.

Рассматриваемый веб-ресурс предлагает довольно большое многообразие способов влияния на массовую аудиторию: нативную интеграцию, обзоры товаров и услуг, прямые эфиры, традиционный рекламный контент и т. п. Платформа TikTok предлагает потенциальным рекламодателям следующие рекомендации по продвижению товаров, брендов и услуг: ориентиры на целевых микроинфлюэнсеров; коллективное привлечение популярных пользователей TikTok; выбор алгоритмов построения длительных отношений с лидерами влияния и их аудиториями и другое.

В связи с тем, что основную часть контента платформы TikTok занимают короткие и содержательные видеоролики, востребованность которых является залогом постоянной и возрастающей лояльности пользователей сети-Интернет, важное значение имеют рекомендации по созданию наиболее эффективного видеоматериала [8]:

— массовое применение в работе авторов «хештегов», представляющих пользователям удобство поиска видеопродукции конкретного автора и легкое соотнесение с конкретным брендом или товаром (предложена, в частности, специальная вкладка «интересное» с наиболее популярными хештегами по востребованным темам);

— применение методики «челлендж», привлекающей и расширяющей массовую аудиторию инфлюэнсера;

— тематическое ориентирование видеороликов для привлечения целевой аудитории, актуальной для компании и бренда.

В качестве успешного примера применения инфлюэнс-маркетинга на практике можно указать на опыт построения рекламной стратегии компанией LG (Южная Корея). В поисках подходящего инфлюэнсера для продвижения новой модели телевизора в рамках видеохостинга YouTube маркетологи компании LG посчитали перспективным обратиться к Л. Хилсентегеру — известному автору видеоматериалов и популярных обзоров высокотехнологичной продукции различных брендов на веб-ресурсах сети Интернет (YouTube, канал Unbox Therapy и др.). При анализе был сделан вывод, что Л. Хилсентегер располагал вниманием значительной аудитории, подходящей для маркетинговой стратегии компании «LG», выработанной в отношении ее очередного нового продукта [9].

В процесс сотрудничества с Л. Хилсентегером компания LG предоставила блогеру уникальные материалы для создания востребованного пользователями контента, а также оказала материальную поддержку для проведения розыгрыша, призом в котором был телевизор новейшей модели. К 23 октября 2023 года видеоматериалы, созданные инфлюэнсером на площадке YouTube, набрали свыше 8 млн. просмотров и 11 785 комментариев. Специалисты отметили высокую эффективность сотрудничества с Л. Хилсентегером: удалось серьезно повысить узнаваемость продукта и в доступной форме донести до широкой аудитории информацию о преимуществах технологий LG [10].

Итак, можно утверждать, что маркетинг влияния является перспективным инструментом работы компаний с их целевыми аудиториями с целью повышения доверия к брендам и продуктам. Эффективность инфлюэнс-маркетинга обусловлена, прежде всего, возможностью переключения большого количества сторонников авторитетного лица на бренд определенной компании за счет высокой степени доверия. Инфлюэнсеры выступают, по сути, в качестве квалифицированных рекламных агентов компании, использующих привычные для их аудитории способы подачи рекламного контента. Это позволяет осуществлять перенос высокой лояльности аудитории к инфлюэнсеру на компанию, ее бренд и продукт.

Потенциал маркетинга влияния может быть реализован при следующих условиях:

1. Активное отслеживание маркетологами инноваций в сфере цифровых информационных технологий с изучением потенциала новых веб-ресурсов, а также сотрудничеством с их администрацией, пользователями и подписчиками социальных сетей, мессенджеров, тематических групп и др.
2. Выбор приоритетности размещения инфлюэнс-рекламы в коротких видео материалах, челлендже, конкурсах и другом контенте с простым, понятным и броским содержанием, основанном на реализации базовых потребностей широкого круга лиц, особенно подростков и молодежи.
3. Широкое привлечение, особенно для продвижения брендов в узких сегментах потребительского рынка, микро- и наноинфлюэнсеров, имеющих нишевую специализацию, с адаптацией рекламных материалов под специфические запросы их высоко лояльной аудитории.
4. Развитие и активное применение высокотехнологических способов подготовки материалов и аналитики рекламного процесса, с использованием искусственного интеллекта для оптимального выбора инфлюэнсера и его аудитории, для проверки потенциала, с целью оперативного либо длительного сотрудничества с ним.
5. Четкое определение маркетинговых целей и показателей оценки результативности, непрерывный мониторинг для понимания изменений в поведении целевой аудитории, выявления проблемных зон и своевременной корректировки маркетинговой стратегии.

Говоря о перспективах применения инфлюэнс-маркетинга, стоит отметить возникновение новых форм взаимодействия в цифровой среде, включая виртуальную и дополненную реальность, различные приложения, расширяющие творческие возможности инфлюэнсеров и, как результат, притягательность их личности и рекомендаций для последователей.

В целом можно сделать вывод, что инфлюэнс-маркетинг становится неотъемлемой частью маркетинговой деятельности компаний на потребительских рынках. Обдуманное использование этого современного инструмента работы с целевой аудиторией позволяет решать целый ряд маркетинговых задач, включая формирование доверия потребителей к бренду.

Литература:

1. Rachmad Y. E. The Future of Influencer Marketing: Evolution of Consumer Behavior in the Digital World. — PT. Sonpedia Publishing Indonesia, 2024. — 130 p.
2. Браун Д., Фиорелла С. Influence marketing: Как создавать, управлять и измерять влияние брендов в маркетинге социальных медиа / Д. Браун, С. Фиорелла. Москва: Que Publishing, 2013. — 272 с.
3. Воронович А. Ю. Маркетинг влияния (Influence-маркетинг) как актуальный инструмент взаимодействия организации с целевыми аудиториями / А. Ю. Воронович // Молодой ученый. — 2023. — № 5 (452). — С. 212–213.
4. Сподар П. В., Ольшевская К. Н. Influence-маркетинг и его влияние на поведение потребителей // Бизнес-пульс. — 2024. — С. 321–324.
5. Ромат Е. В. Бренд-маркетинговые коммуникации: понятие, цели и инструменты // Маркетинг и реклама. — 2016. — №. 5. — С. 16–23.
6. 5 key takeaways from the 2019 Edelman brand trust survey // By Ethan Jakob Craft. — URL: https://adage.com/article/digital/5-key-takeaways-2019-edelman-brandtrust-survey/2178646 (дата обращения: 21.02.2025)
7. Маркетинг влиятельных лиц в TikTok: руководство по работе с влиятельными лицами в TikTok. — URL: https://mediakix.com/influencer-marketing-resources/tik-tok-influencer-marketing/ (дата обращения: 21.02.2025)
8. Бамбышева Д. Ч. Маркетинг влияния (influence-маркетинг) как инструмент повышения потребительской лояльности бренда / Д. Ч. Бамбышева // Молодой ученый. — 2022. — № 40 (435). — С. 170–175
9. Елисеева А. А., Кумагерчик Я. Э. Маркетинг влияния и его практическое применение в рекламе // Бизнес-пульс. — 2024. — С. 233–236.
10. Unboxing LG's Mind Blowing 8K 88-inch OLED Beast // Видеохостинг «Youtube». — URL: https://www.youtube.com/watch?v=4aKCzMb6zRc (дата обращения: 21.02.2025)