Статья рассматривает маркетинговую стратегию южнокорейского бренда Fwee, и как ребрендинг на этапе роста обеспечил успех.
Ключевые слова: косметика, брендинг, ребрендинг, маркетинг, акции, потребительский опыт.
Введение
Южнокорейский бренд Fwee — это бренд декоративной косметики, основанный создателями марки Numbuzin в мае 2021 года. Успех бренда начался с pop-up магазина в крупнейшем торговом центре Сеула The Hyundai, и незадолго после этого бренд открыл флагманский магазин Fwee Agit в сеульском районе Сонсу, который по мнению путеводителей является одним из самых модных мест города.
Брендинг и маркетинг Fwee
В рамках исследования бьюти-бренда FWEE следует отметить, что он изначально сосредоточен на формировании уникального потребительского опыта. Объявления о флешмобах, размещенные в социальных сетях, а также наружная реклама в ключевых городских локациях сыграли значительную роль в привлечении целевой аудитории. Данная стратегия подразумевала предоставление подарков, к примеру, наборы пробников в виде брелоков, которые выдавались в подарок при покупке, что способствовало вовлеченности пользователей. Активное создание контента пользователями в социальных сетях существенно увеличило узнаваемость бренда и его влияние на рынке. В результате формирования высококачественного контента и активного взаимодействия с аудиторией, FWEE удалось сформировать крепкое сообщество, где контент, генерируемый пользователями, стал важным элементом бренд-коммуникации. Эта практика не только повышала доверие к компании, но и укрепляла её авторитет в глазах потребителей. Дополнительно стоит упомянуть активное участие FWEE в офлайн-мероприятиях, что создавало личный контакт с клиентами и способствовало укреплению лояльности к бренду.
Продуктовый ассортимент включает в себя несколько ключевых позиций:
– Fwee 3D Volumizing Gloss, представлен в 12 цветах, обещает мгновенную коррекцию губ с эффектом объемного освещения; положил начало тренду концентрированных блесков (30 %/70 %).
– Fwee Cushion Glass Natural, имеющий 5 цветовых вариантов, создает естественный вид кожи благодаря новой формуле, обеспечивающей баланс увлажнения и покрытия.
– Fwee Lip & Cheek Blurry Pudding Pot, представленный в 30 оттенках, предлагает мягкое цветовое покрытие, которое можно наносить пальцем; революционная товарная позиция бренда Fwee, который первый представил ее на рынке декоративной косметики. Впоследствии крупные бренды также представят в своем ассортименте пуддинговые румяна-помады.
– Pew Pink Obsession Stay Fit тинт с 20 розовыми оттенками отличается долгой стойкостью и легкостью нанесения.
– Lip & Cheek Jelly Pot в 19 оттенках, новая формула желеобразного блеска-румян-хайлайтера.
Рис. 1. Pop-up магазин
Рис. 2. Флагманский магазин Fwee Agit
FWEE очертил четкую сегментацию рынка, что в свою очередь способствовало усилению конкурентоспособности внутри своего сегмента через точное позиционирование и многоканальную маркетинговую стратегию, ориентированную на молодых женщин. Бренд использует визуальную идентификацию, которая включает в себя логотип, фирменные цвета, шрифты и дизайнерские элементы упаковки, что позволяет передавать единый визуальный образ и повышать его узнаваемость. Цветовая психология существенно влияет на восприятие брендов, и FWEE использует контраст яркого синего, ассоциирующегося с чистотой и здоровьем, и теплого бежевого, символизирующего естественность и уют. Такой цветовой баланс подчеркивает стремление бренда к красоте, здоровью и натуральности, что делает его более привлекательным для целевой аудитории и хорошо соотносится с позицией экологичного производства бренда.
Логотип Fwee выполнен в минималистичном стиле с читаемым шрифтом без засечек, а pop-up магазины оформлены в фирменных цветах бренда. (Рис.1) Pop-up магазины FWEE предлагают разнообразные зоны для взаимодействия, включая тестовые зоны и фотозоны, что создает стимулы для активности посетителей и генерирует пользовательский контент в соцсетях. Внутренний дизайн магазинов акцентирует внимание не только на функциональности, но и на эстетике, включая креативные решения, необычные дисплеи и интерактивные зоны для вовлечения клиентов, что позволяет выстраивать эмоциональную связь с потенциальными покупателями и укрепляет их приверженность к бренду (Рис.2).
Рис. 3. Акция в флагманском магазине в период внедрения нового продукта
Рис. 4. Стойка с брелоками в флагманском магазине Fwee Agit
Рис. 5. Комплиментарный брелок Fwee
Единое визуальное оформление рекламных материалов и контента в социальных сетях поддерживает целостность восприятия бренда. Особенно выделяется визуальная составляющая pop-up магазинов, которые стали важным каналом продаж. Согласно данным Statista, в 2023 году глобальный рынок pop-up магазинов был оценен в 15,32 миллиарда долларов, при этом более 80 % американских ритейлеров рассматривали возможность открытия таких магазинов в ближайшие пять лет. Среди представителей молодежи до 30 лет, 74 % опрошенных выразили готовность посетить pop-up магазины после их рекламной кампании в социальных сетях, что связано с предоставлением уникального и интерактивного шопинг-опыта. Бренд Fwee успешно отреагировал на эту тенденцию, сконцентрировав свои маркетинговые усилия на формате pop-up магазинов в период запуска, что способствовало не только повышению осведомленности о бренде, но и усилению его позиций на рынке за счет креативного дизайна, ограниченного предложения (временные подарки к покупке) и уникального потребительского опыта.
Отдельно уделим внимание иммерсивным и акционным предложениям Fwee. На Рис.3 изображена акция бренда, которая проходила в флагманском магазине Fwee Agit в сентябре 2024 года. Предложение акции следующее: при покупке 1 продукта — в подарок дается брелок с Jelly (цвет контейнера и продукта Jelly выбирается покупателем на месте) и купон на лотерею внутри магазина; при покупке от 30.000 вон — в подарок дается брелок с Jelly, купон на лотерею внутри магазина и набор стикеров; при покупке от 50.000 вон — в подарок дается косметичка, аппликатор с силиконовый спонжем, брелок с Jelly, купон на лотерею внутри магазина и набор стикеров. На момент написания статьи по текущему курсу сразу укажу, что 30.000 вон конвертируются в 1724 рубля, а 50.000 вон соответствуют 2873 рублям. Одновременно с данной акцией шли скидки на новую линейку продукта Lip & Cheek Jelly Pot в размере 25 %.
Почему же опыт с акциями можно назвать «иммерсивным»? Все дело в процессе вручения подарков к покупке, а именно к получению брелока с Jelly. Покупатели отдельно проходили в зону получения брелогов, где сотрудники брали у них информацию о желаемом оттенке продукта и выбранном цвете контейнера. Далее процесс по текущему опыту имел два варианта развития событий. В период продвижения продукта Pudding Pot, посетители подходили напрямую к стойке на Рис.4 и при них сотрудники заполняли контейнер
продуктом. Иначе было в период продвижения продукта Lip & Cheek Jelly Pot; из-за текстуры продукта сотрудники выдавали отдельно брелок и отдельно упакованный контейнер с продуктом, после чего покупателю всего лишь требовалось поместить контейнер внутрь брелока (Рис.5).
Поп-up магазины FWEE предлагают разнообразные зоны для взаимодействия, включая тестовые зоны и фотозоны, что создает стимулы для активности посетителей и генерирует пользовательский контент в соцсетях. В результате более 80 % целевой аудитории способствуют точной идентификации бренда и задач по оценке его имиджа значительно выше, чем у конкурентов по восприятию и ценностному предложению.
Отдельной характерной чертой бренда Fwee является отсутствие сотрудничества с крупными блоггерами и знаменитостями. На данный момент, с брендом могут сотрудничать микроинфлюенсеры со всей планеты. На всех официальных площадках Fwee представлены формы с предложением о сотрудничестве с инфлюенсерами, у которых 1.000 и более подписчиков. Отдельной трудностью из-за этого являлся поиск моделей для бренда. Мин Анна, бренд-директор, в интервью журнала KOREA высказалась, что все знаменитости «нереалистичны» и использовать их как представителей бренда противоречило бы концепции Fwee.
Ребрендинг
FWEE за последние несколько лет претерпел существенные изменения в своем имидже и маркетинговой стратегии. Первоначально FWEE ассоциировался с одним успешным продуктом — Glass Cushion, который получил широкое признание благодаря инновационной формуле и эффекту «стеклянной кожи». Однако, несмотря на высокий уровень продаж, бренд столкнулся с проблемой ограниченного восприятия на рынке, что привело к решению о комплексном ребрендинге, направленном на создание более целостного бренда, расширение продуктовой линейки и повышение узнаваемости среди потребителей.
Изначально FWEE позиционировался как косметика для создания легкого, сияющего макияжа, ориентированная на молодежь. Основное внимание в маркетинговой стратегии уделялось тренду «glass skin», который стал популярным не только в Азии, но и за ее пределами. Однако это ограничение концепции сказывалось на восприятии бренда, поскольку известно, что успех бренда во многом зависит от способности адаптироваться к изменениям в предпочтениях потребителей и предлагать разнообразие.
Ключевым вызовом стало то, что прежний логотип и айдентика FWEE не были четко идентифицируемыми. Например, в старой версии логотипа последняя буква «e» была перевернутой, что затрудняло правильное восприятие названия и культуры бренда. Аналогично дизайн упаковки не поддерживал единую идентичность продукта, что снижало эффективность коммуникации с целевой аудиторией.
Процесс ребрендинга включал не только изменение визуальных элементов, но и переосмысление философии бренда, направленной на установление эмоциональной связи с потребителями. Новый слоган «Feel your moment» отражает главную идею бренда, предлагая клиенткам воспринимать косметику не как коммерческий продукт, а как важный аспект их жизненных моментов.
Одним из центральных элементов обновленного имиджа стало изменение фирменного цвета, где оранжевый был заменен на светло-голубой. Данное решение стало стратегическим шагом, направленным на создание уникальной идентичности и визуальной связи с концепцией «стеклянной кожи», что стало основой бестселлера Glass Cushion.
Рис. 6. Старый брендинг Fwee
Рис. 7. Новый брендинг Fwee
Унифицирование упаковки стало важным шагом в улучшении визуальной идентичности: ранее разрозненные дизайны были заменены на единый стиль, что облегчило запоминание и восприятие бренда. Команда профессионалов, привлеченная к разработке нового дизайна, совершила качественный скачок в эстетике и функциональности продукции.
Важной частью стратегического ребрендинга стало проведение поп-ап мероприятий, где команда бренда представила новый продукт — Lip & Cheek Blurry Pudding Pot. Это позволило привлечь внимание потребителей и создать эффект дефицита, так как стартовая партия была распродана моментально.
Открытие флагманского магазина в районе Сонсу можно расценить как уверенность инди-бренда FWEE в своем росте.
Результаты ребрендинга можно оценить по нескольким основным показателям. Во-первых, поисковый интерес к FWEE значительно увеличился после обновления имиджа, что продемонстрировало рост упоминаемости бренда на 16 188,24 % по сравнению с аналогичным периодом на предыдущий год. Во-вторых, финансовые показатели демонстрируют позитивную динамику: согласно отчету CJ Olive Young, косметическая продукция FWEE обеспечила годовой объем продаж более 10 миллиардов вон, что подтверждает эффективность стратегии по расширению продуктов и улучшению коммуникационных подходов.
Хотя ребрендинг сопровождался очевидными достижениями, он также столкнулся с некоторыми вызовами, включая неоднозначную реакцию потребителей на измененную формулу Glass Cushion и отзывы о новом дизайне упаковки, которые варьировались от положительных до критичных. Также возникли сложности с возвратами и обменами нового продукта Lip & Cheek Blurry Pudding Pot, так как его текстура отличалась от привычных ожиданий потребителей.
Заключение
Ключевыми выводами исследования являются следующие аспекты: визуальный единый стиль способствует повышению узнаваемости, что было успешно реализовано через смену фирменного цвета и унификацию дизайна упаковки. Ребрендинг не должен ограничиваться лишь визуальными изменениями, а должен сопровождаться обновленной философией, что подтверждается сменой слогана на «Feel your moment». Запуск новых продуктов, как показал успех Lip & Cheek Blurry Pudding Pot, играет важную роль в процессе обновления. Наконец, физическое присутствие бренда, представленное флагманским магазином, способствует укреплению имиджа и созданию прочных связей с целевой аудиторией путем предоставления уникального опыта-покупки.
Таким образом, ребрендинг FWEE можно считать успешным стратегическим шагом, который позволил бренду выйти на новый уровень, расширить целевую аудиторию и укрепиться в конкурентной среде. Дальнейший успех будет зависеть от сохраняемого высокого уровня вовлеченности потребителей и способности компании адаптироваться к меняющимся условиям рынка.
Литература:
- FWEE. Официальный сайт [Электронный ресурс]. — URL: https://fwee.kr (дата обращения 31.03.2025).
- Sung Ji Yeon. The rise of virtual fashion in the metaverse [Электронный ресурс]. — Коммуникационная служба Кореи (KOSIC), 2024. — URL: https://www.kosic.go.kr/webzine/202408/sub03.html (дата обращения: 31.03.3025).
- Statista. Consumer reason for shopping at pop-up shops [Электронный ресурс]. — 2023. — URL: https://www.statista.com/statistics/1037400/consumer-s-reason-for-shopping-at-pop-up-shops-us/ (дата обращения: 31.03.2025).
- Уварова Людмила Николаевна, Иванова Владислава Дмитриевна Психология цвета в маркетинге // E-Scio. 2021. № 1 (52). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/psihologiya-tsveta-v-marketinge (дата обращения: 01.04.2025).
