Роль геймификации в сфере гостеприимства

В статье рассматривается геймификация как инструмент повышения эффективности бизнеса в сфере гостеприимства. Авторы изучают понятие геймификации и её влияние на деятельность предприятий сферы гостеприимства, выделяют внешнюю и внутреннюю геймификацию, приводят положительные эффекты геймификации для предприятий.

Ключевые слова : игра, геймификация, сфера гостеприимства, внешняя геймификация, внутренняя геймификация, вовлеченность, лояльность.

В последнее время геймификация стала актуальным трендом во многих индустриях, в том числе и гостеприимстве. Рынок геймификации демонстрирует впечатляющий рост за последнее десятилетие, однако внедрять игровые технологии в процессы производства и обслуживания стремятся не все компании.

По прогнозам аналитиков Trend Surfers, с 2025 года индустрия геймификации будет расти на 12,9 %. Ожидается, что в ближайшие годы индустрия начнёт доминировать в технологиях виртуальной, дополненной и смешанной реальности [5].

Целью является изучение понятия геймификации и анализ её влияния на деятельность предприятий сферы гостеприимства.

Исследование базируется на работах следующих авторов: Багаутдинова Ю. В., Комаров С. С. [1], Борисова А. С. [2], Зиккерманн Г., Линдер Д. [3], Кочурова Г. С., Радыгина Е. Г. [4], а также на данных маркетинговых агентств [5] и профессиональных порталов о гостиничном бизнесе [6], [7].

Геймификация представляет собой процесс внедрения игровых элементов и принципов в неигровые контексты в целях достижения управленческих или маркетинговых задач [2, с. 72].

Зиккерманн Г. и Линдер Д. определяют геймификацию как концепцию бизнеса, которая заключается в использовании идей из игр, программ лояльности и поведенческой экономики для привлечения пользователей [3, с. 10]

Тенденции внедрения геймификации достаточно интересны для анализа. По данным VC.RU: компании с игровыми элементами лояльности удерживают клиентов на 22 % лучше; интеграция геймификации в процессы обучения и адаптации сотрудников повышает вовлеченность на 60 %; компании, которые используют геймификацию в процессе продаж, увеличивают результаты на 25,3 %. В коллективах организаций 90 % сотрудников разных сфер говорят, что игровые элементы делают их продуктивнее и счастливее, однако 43 % сотрудников крупных компаний ни разу не встречались с геймификацией в рамках рабочей практики; игровые элементы повышают увеличивают эффективность обучения на 60 % и повышают производительность сотрудников в 3,5 раза [5].

Стоит определить виды геймификации по отношению к организации: предлагаем выделить внешнюю и внутреннюю геймификацию. Внешняя геймификация направлена на внешнее окружение предприятия: гостей, поставщиков, стейкхолдеров и т. п. Внутренняя геймификация связана с системой управления персоналом, мотивацией и обучением сотрудников. Различия внешней и внутренней геймификации будет состоять в определении целей, форм, средств и элементов геймификации. Направленность внешней геймификации — на гостей, внутренней — на сотрудников отеля.

Рис. 1. Положительные эффекты геймификации

Источник: составлено авторами по [1], [2], [3]

Багаутдинова Ю. В., Комаров С. С. выделяют следующие элементы геймификации: рейтинг (награды за достижения), уровни (прогресс), задачи, коллекционирование, соревнования [7, с. 68].

В гостиничном бизнесе процессы геймификации внедряются как в крупных сетевых гостиницах, так и в небольших отелях. Основными задачами её применения являются повышения вовлеченности гостей и улучшения качества сервиса.

Наиболее часто игровые элементы включаются в программы лояльности для гостей. Предприятия сферы гостеприимства предлагают клиентам зарабатывать баллы или бонусы за различные действия, такие как бронирование номеров, участие в опросах или рекомендации отеля друзьям, которые в последствии можно обменять на бесплатные услуги или скидки. Также хороший результат в плане привлечения гостей дают тематические квесты или мероприятия, где гости могут участвовать и получать награды. Регулярное проведение таких мероприятий повышает уровень удовлетворенности и стимулирует повторные визиты. Очень активно элементы геймификации внедряются в цифровые элементы: сайты или мобильные приложения, которые включают и элементы соревнования [4, с. 185].

Геймификация показывает также хорошие результаты в процессе обучения и мотивации сотрудников. Внутренняя геймификация используется для поиска и привлечения персонала, обучения сотрудников и мотивации их работы. Например, сеть отелей Marriott разработала игру про отель, похожую на Farmville или The Sims, для привлечения новых сотрудников [6]. А в сети Отелей ЮСТА (Свердловская область) разработаны и активно применяются обучающие курсы в виде настольных игр для развития специализированных навыков обслуживания. Так как разработка обучающих игр достаточно затратна, то небольшие гостиницы чаще всего используют отдельные элементы геймификации для решения текущих задач.

Таким образом, геймификация оказывает значительное влияние на индустрию гостеприимства, улучшая клиентский опыт, повышая вовлеченность и лояльность, а также оптимизируя внутренние процессы. Отели, активно использующие геймификацию, выделяются среди конкурентов, предлагая уникальный опыт для клиентов, и такое конкурентное преимущество имеет достаточную стабильность за счет индивидуализации и аутентичности.

Геймификация в индустрии гостеприимства помогает создавать более увлекательный и запоминающийся опыт для клиентов, улучшает взаимодействие с ними и способствует повышению лояльности. Внутренние процессы также могут быть оптимизированы с помощью игровых элементов, что в конечном итоге приводит к повышению качества обслуживания и удовлетворенности клиентов.

Распространение геймификации в сфере гостеприимства является трудоёмким процессом. Однако, извлекаемая польза может перекрыть все затраченные на внедрение этой практики ресурсы. И возможно, это станет одним из первых шагов к кардинальному изменению облика индустрии гостеприимства в нашей стране.

1. Багаутдинова Ю. В., Комаров С. С. Внедрение геймификации на предприятиях: эффективный подход к мотивации и повышению производительности // Журнал прикладных исследований. — 2023. — № 7. — С. 66–73. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vnedrenie-geymifikatsii-na-predpriyatiyah-effektivnyy-podhod-k-motivatsii-i-povysheniyu-proizvoditelnosti (дата обращения: 30.03.2025).
2. Борисова А. С. Геймификация как новый и перспективный инструмент формирования профессионального самосознания сотрудников сферы гостеприимства в ресторанах // Вестник РМАТ. — 2022. — № 2. — С. 71–79. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/geymifikatsiya-kak-novyy-i-perspektivnyy-instrument-formirovaniya-professionalnogo-samosoznaniya-sotrudnikov-sfery-gostepriimstva-v (дата обращения: 30.03.2025).
3. Зиккерманн Г., Линдер Д. Геймификация в бизнесе: как пробиться сквозь шум и завладеть вниманием сотрудников и клиентов / пер. с англ. И. Айзятуловой. — Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2014. — 272 с.
4. Кочурова Г. С., Радыгина Е. Г. Технологии геймификации в гостиничном бизнесе // Историко-культурное наследие регионов в развитии туризма: краеведение и этнография: Материалы межрегиональной научно-практической конференции. — Казань, Издательство Казанского национального исследовательского технологического университета, 2024. — С. 184–187.
5. Рынок геймификации по итогам 2024 года: статистика и исследования, которые убедят протестировать игровые инструменты в бизнесе // vc.ru/trendsurfers. — URL: https://vc.ru/marketing/1676674-rynok-geimifikacii-po-itogam-2024-goda-statistika-i-issledovaniya-kotorye-ubedyat-protestirovat-igrovye-instrumenty-v-biznese (дата обращения: 05.04.2025).
6. Специалисты Marriott разработали онлайн игру для поиска персонала через Facebook // ProHotelia. Гостиничный бизнес онлайн — URL: https://prohotelia.com/2011/06/my-marriott-hotel/ (дата обращения: 05.04.2025).
7. Что такое геймификация // Деловая среда. Бизнес словарь. 3 августа 2023 г. — URL: https://dasreda.ru/learn/blog/article/2159-chto-takoe-gejmifikaciya (дата обращения: 05.04.2025).