Статья посвящена проблемам практического применения инструментов стратегического планирования. Автор раскрывает недостатки общеизвестных приемов прогнозирования. Особое внимание обращается на инструмент сценарного планирования — одного из эффективнейших методов средне- и долгосрочного прогнозирования.
Ключевые слова:SWOT-анализ, PEST-анализ, матрица БКГ, матрица Ансоффа, модель 5 конкурентных сил Портера, сценарное планирование.
В чем состоит необходимость применения инструментов стратегического менеджмента≤ Ответ прост: владение такими инструментами позволит создать условия для длительного, устойчивого и конкурентоспособного развития предприятия. Но следует понимать, что конкурентоспособность не должна строиться на слепой гонке за потребителя. Предприятиям важно увидеть первыми перспективную нишу и занять ее, всеми силами удерживая эту позицию. Такую нелегкую задачу помогают решить инструменты стратегического менеджмента. Также, используя эти инструменты, можно не бояться возникающих в ходе предпринимательской деятельности проблем, так как использование определенных стратегических инструментов помогает эти проблемы преобразовывать в новые возможности. Стратегические инструменты позволяют отказаться от не перспективных направлений развития, не дожидаясь плохого результата.
Многие менеджеры акцентируют внимание на применение лишь некоторых инструментов стратегического управления: SWOT и PEST анализы, матрица БКГ, матрица Ансоффа, модель 5 конкурентных сил Портера. Но эти инструменты неидеальны.
SWOT-анализ был предложен как метод, позволяющий любой организации рассмотреть свои сильные и слабые стороны, возможности и угрозы в виде матрицы (таблица 1).
Таблица 1
Матрица SWOT-анализа
|
Внутренние факторы |
Сильные стороны |
Слабые стороны |
|
Внешние факторы |
Возможности |
Угрозы |
Матрица разделена на внутренние и внешние факторы. Сильные и слабые стороны могут быть только внутренними факторами, а возможности и угрозы — только внешними. Но это не совсем корректно, так как в действительности на предприятии существует огромное разнообразие взаимосвязей. Причем некоторые показатели могут выступать как внутренними факторами, так и внешними, например, качество: качество продукции является внутренним вопросом предприятия и внешним вопросом потребителя этой продукции.
Таким образом, SWOT-анализ можно использовать для быстрой оценки состояния, возможностей и угроз предприятия. Если необходимо предпринять серьезные решения в бизнесе, то SWOT-анализ не предоставит необходимую для этого информацию, так как он является примитивным и статичным методом.
PEST-анализ оценивает макросреду предприятия: политические (Political), экономические (Economic), социальные (Social) и технологические (Technological) факторы. Но это не полный список факторов внешней среды, которые оказывают влияние на деятельность компаний. Этот список можно пополнить и природными факторами, например, климатическими изменениями и природными ресурсами (нефть, газ, вода), а также географическими факторами, например, расстояние до важных пунктов [1].
Таким образом, PEST-анализ — это вполне приемлемый инструмент стратегического менеджмента, при использовании которого нужно понимать, что он не учитывает всех факторов внешней среды и, следовательно, управленческое решение, выдвинутое на его основе, не является совершенно верным.
Матрица БКГ (Бостонской консалтинговой группы) определяет модель жизненного цикла товара, который состоит из 4 стадий (рис.1).
Рис. 1. Матрица Бостонской консалтинговой группы
Бостонская матрица базируется на представлении о жизненном цикле товара. Согласно ей успешные продукты перемещаются по квадрантам против часовой стрелки: начав со статуса товар-«проблема», они последовательно приобретают статусы звезд, дойных коров и собак. После этого они уходят с рынка. Некоторые авторы считают, что такое мышление опасно: оно подталкивает менеджеров преждевременно убирать с рынка успешные, зрелые продукты.
В основном результаты применения матрицы БКГ на практике вводят в заблуждение, так как ее можно использовать только на быстрорастущих рынках, в которых прослеживаются определенные закономерности жизненного цикла товара. Таким образом, данный инструмент можно использовать на ограниченном числе рынков.
Матрица И.Ансоффа используется для описания возможных стратегий предприятия на растущем рынке. По одной оси в матрице рассматривается товар (старый и новый), по другой — вид рынка (старый и новый) (рис.2).
|
НОВЫЙ ТОВАР |
СТАРЫЙ ТОВАР |
|
|
НОВЫЙ РЫНОК |
Новый товар на новом рынке |
Старый товар на новом рынке |
|
СТАРЫЙ РЫНОК |
Новый товар на старом рынке |
Старый товар на старом рынке |
Рис. 2. Матрица И. Ансоффа
Эта матрица наглядна и проста в применении. Но из-за этой простоты возникают вопросы:
- что такое новый продукт, новый рынок;
- по каким критериям определяется новизна товара/рынка.
Ведь, например, товар может иметь сложную структуру: товар + услуги. И даже незначительное изменение одного из этих компонентов (товара или услуги) может дать совершенно другой товар. Считается ли он новым≤ На эти вопросы матрица Игоря Ансоффа не дает ответы.
Модель «Пяти конкурентных сил» М.Портера является одной из известнейших моделей стратегического менеджмента, которая оценивает привлекательность отрасли. Эта модели включает:
а) угрозу появления продуктов-заменителей;
б) угрозу появления новых игроков;
в) рыночную власть поставщиков;
г) рыночную власть потребителей;
д) уровень конкурентной борьбы.
В этой модели есть противоречия. М.Портер создал эту модель для оценки привлекательности промышленности, что относится к категории «макроэкономика». Но на самом деле модель включает в себя не макроэкономические, а микроэкономические понятия, такие как «поставщик», «потребитель». Также некорректно эти понятия относить к одному обобщающему слову — «конкуренты», ведь поставщик в действительности является партнером.
Эта модель, согласно рыночной действительности, должна включать в себя далеко не пять конкурентных сил. Некоторые авторы называют следующие «силы»:
- продукты. Предприятие критически зависит от их природы, маркетингового качества, наличия в магазинах и т. д.;
- сотрудники. Привлечение и удержание хороших сотрудников может быть еще одной существенной «силой».
Рассмотрев недостатки известных маркетинговых инструментов, напрашивается вопрос: существуют ли эффективные инструменты для принятия важных стратегических решений≤ Безусловно, существуют. Один из них — сценарное планирование.
Сценарное планирование — это методически определенный инструмент средне- и долгосрочного стратегического планирования в неопределенных условиях. Сценарное планирование решает вопросы, которые не могут решить рассмотренные выше методы, а именно — он предлагает возможные прогнозы развития событий в будущем. Сценарное планирование нацелено не на определение внутренних и внешних факторов, воздействующих на предприятие в данный момент времени, а на составление набора сценариев, которые включают в себя определенные спектры вероятностей. Безусловно, охватить все непредвиденные события нереально, но необходимо стремиться их учесть по максимуму. Используя этот инструмент, можно уверенно приспосабливаться к будущим событиям. Важно отметить, что сценарное планирование, в отличие от методов SWOT и PEST-анализа, согласуется с реальной жизнью, ибо оно не исходит из иллюзорности нашего восприятия.
Как работает инструмент сценарного планирования≤
Применение данного инструмента начинается с использования метода «мозгового штурма», с помощью которого группа экспертов решает вопросы, например:
а) что предпринять, если возникнет недостаток сырья для производства продукта;
б) какую стратегию конкурентной борьбы использовать, если на рынке появится новый конкурент;
в) что делать, если в стране обозначатся кризисные явления.
Каждый сценарий представляет лишь одну из вероятностей, которую необходимо основательно проработать.
Прежде чем написать сценарий необходимо определить цель и планы ее достижения. Например, на случай негативного сценария, цель компании — остаться на плаву, а план, позволяющий достичь этой цели, — минимизировать ущерб от этого негативного сценария.
Далее описывается каждый сценарий по отдельности с присвоением ему определенной вероятности. Вероятность — это число между 0 и 1. Сценарии с нулевой вероятностью не рассматриваются. Сумма вероятностей всех рассматриваемых сценариев должна быть равна 1 [2].
Когда каждому сценарию сопоставлена вероятность реализации, необходимо сопоставить ему его исход. Исход — это численная величина, выражающая, например, заработанные или потерянные деньги в результате реализации сценария, количество единиц какого-то средства и т. д.
Приведенная методика проведение сценарного планирования является сжатой. Помимо определения цели, планов, вероятностей и исходов, в сценарном планировании вычисляется количество необходимых сценариев, оптимальное f (вероятность) и т. д.
Сценарное планирование помогает отточить стратегии, разработать планы действий на случай непредвиденных явлений и придерживаться правильного направления.
Написание сценариев — это не просто инструмент планирования. Это эффективный метод обучения, который помогает понять логику событий, выявить доминирующие силы, ключевые факторы, определить степень своего влияния на какое-либо явление.
Таким образом, стратегический анализ, безусловно, предполагает использование определенных инструментов для построения моделей поведения клиентов, рынков, конкурентов и т. д. Все эти инструменты имеют предположения, погрешности, они упрощены. Степень упрощения (аппроксимации) определяется аналитиком. Если инструмент излишне упрощен, используя его, можно потерять важные нюансы. Именно это и происходит с такими инструментами как SWOT и STEP анализы, матрица БКГ, матрица Ансоффа, модель 5 конкурентных сил Портера.
Они представляют собой пустые визуализации с отсутствующими важными моментами. Схемы внутренне противоречивы, не подсказывают никаких идей. Некоторые лингвистически беспомощны. Все схемы «успешно» подавляют творчество. А в мире гиперконкуренции это чревато серьезными провалами.
Необходимо отойти от их применения и обратить внимание на более высокие и сложные концепции, такие как, например, сценарное планирование. Сценарное планирование — это инструмент, включающих в себя творческое определение будущих событий с количественным выражением вероятностей и исходов этих событий.
Экономическая жизнь в стране изменяется достаточно быстро. Количество эффективных инструментов, применяемых для прогнозирования будущих проблем и возможностей, невелико. Сценарное планирование помогает создать план на длительный срок, дает основу для принятия решений, способствует снижению риска, обеспечивает интеграцию целей и задач всех структурных подразделений и исполнителей предприятия. Сценарное планирование — это планирование будущего в эпоху, когда традиционное планирование устарело.
Литература:
1. Репьев, А. П. Авгиевы конюшни академического маркетинга. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.marketing33.ru/about-marketing/6-avgivi-konjushni.html.
2. Винс Р. Новый подход к управлению капиталом [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://birga-trade.com/vins_podhod21.html.
