В последние годы в мире наблюдается интенсивный рост туристских услуг. Туризм имеет огромный потенциал роста, более значительный, чем какая-либо другая отрасль экономики. Согласно прогнозам Всемирной туристской организации, поток туристов возрастет по всему миру от 550 млн., человек в конце 90-х годов до более 1 млрд. чел в 2014 году. В 2016 году ожидается, что туристская отрасль создаст рабочие места для более чем 300 млн. чел., доходы этой отрасли должны составить 12 % мирового валового продукта, рабочие места в туризме должны составить около 12 % всех рабочих мест в мире [1, с. 345].
Постиндустриальный переход в странах с развитой экономикой и развитие экономики потребления способствовали росту индустрии туризма и гостеприимства и внедрению прогрессивной маркетинговой концепции в деловую практику туристских компаний. Таким образом, с 50–60-х годов маркетинг стал использоваться туристскими компаниями. В основном это были туроператоры — крупные оптовики, создатели туристского продукта — и различные туристские клубы (например, во Франции) [2, с. 52].
Эти туристские организации первыми начали заниматься исследованием своей клиентуры, пытаясь проанализировать мотивационную сторону принятия решений о туристской поездке. Пионерами в этих крупных исследованиях были Германия, Австрия и Швейцария. Надо отметить, что в отличие от туристских фирм и различных туристских клубов, гостиничный бизнес оставался более консервативным и до 70-х годов не занимался исследованиями потребительских особенностей своей клиентуры, лишь к концу 70-х годов менеджеры отелей начали ставить предпочтения клиента в центр своей рыночной политики [3, с. 22]. Приблизительно в эти годы начинают разрабатываться различные теории туристских мотиваций и моделей принятая решений о туристской поездке. Очевидно, что причин покупки определенного туристского продукта (или услуги) может быть много. Но для туристской фирмы особенно важно, чтобы она не была случайной, эпизодической. Наиболее приемлемый для туристской компании вариант — это когда у клиента создаются достаточно сильные мотивы для того, чтобы стать абсолютным приверженцем данной фирмы, чтобы его покупки стали регулярными. Таким образом, за счет создания системы мотивирования потенциального потребителя с помощью маркетинговых приемов туристская фирма может добиться расширения круга своих постоянных клиентов и завоевать доверие непостоянных и выборе туристских клиентов.
Сейчас в России работает более 5000 туроператоров, имеющих лицензию. После принятия в ближайшее время Госдумой РФ поправок к закону «Об основах туристской деятельности» число туристских компаний уменьшится, так как получить финансовую гарантию или страховой полис будет сложнее и дороже, чем лицензию: стоимость банковской гарантии будет составлять от 2 до 5 % суммы гарантии, то есть 200–500 тысяч рублей. Кроме того, под гараншю банк будет требовать обеспечение, а страхование ответственности будет стоить столько же. Для туроператоров, работающих в области международного туризма, размещение гарантий составит 10 млн. рублей. Для удержания своего места на рынке и получения конкурентных преимуществ от российских туристских компаний потребуются новые действия по изучению туристского рынка, новых условий конкуренции, формированию новых маркетинговых стратегий, логистических схем [4, с. 251].
Российский туристский рынок активно подключается к международной сфере туристских и гостиничных услуг, что представляет собой сложный организационно-технический и экономический процесс, требующий не только разнообразных знаний в области туризма, профессионализма в туристско-экскурсионной деятельности, но и умения развивать и применять маркетинговые и логистические концепции и новые прогрессивные методы обработки и передачи материальных и информационных потоков [5, с. 148]. Расширение маркетинговой и логистической деятельности российских туристских компаний находится в тесном взаимодействии с увеличением потоков туристов.
В этой связи очень показателен опыт Австрии, где туристский маркетинг рассматривается как совокупность следующих функций:
- обнаружение и стимулирование у потребителей желания путешествовать;
- превращение этого желания в определенные виды туристских услуг,
- продвижение этого пакета туристских услуг на рынок и его продажа;
- изучение ответной реакции потребителей [4, с. 253].
Здесь важно подчеркнуть первую и особенно четвертую функции, так как именно их реализация позволяет разработать определенную мотивационную систему, воздействующую на процесс принятия решения потенциальных клиентов по поводу туристской поездки. В туристской практике такая задача решается с помощью проведения маркетинговых исследований, применения приемов прямого маркетинга, а также использования рекламационного менеджмента. Что касается последнего, то здесь особенно важно выделить его регулирующую функцию. Имеющий своей непосредственной целью разбор поступающих требований и жалоб клиентов, рекламационный менеджмент является важнейшим информационным источником для контроля за качеством предоставляемых услуг.
Таким образом, рекламационный менеджмент позволяет обратить внимание на слабые места в сервисе и оперативно устранять имеющиеся недостатки.
Второй элемент маркетинга, необходимый туристской фирме для создания постоянной клиентуры — прямой маркетинг, — включает в себя такие приемы, как:
- телефонные (или почтовые) опросы потребителей о качестве оказанной им услуги, о пожеланиях и требованиях клиентов;
- рассылку по почте информационных листков и каталогов с сообщениями о новых туристских маршрутах, услугах и т. п.;
- рассылку поздравительных открыток и рекламных обращений;
- проведение презентаций и встреч со своими потребителями;
- другие приемы.
Прямой маркетинг, так же как и рекламационный менеджмент, направлен на обеспечение обратной связи с клиентом и анализ реакции туриста па предоставляемые ему услуги. Для более глубокого изучения ответной реакции потребителей и их ожиданий от туристской поездки проводятся маркетинговые исследования. Маркетинговые исследовании в туризме имеют ту же схему, что и в любой другой отрасли. Особенностью здесь является их определяющее значение для последующих этапов маркетинговой политики, в частности для организации рекламной кампании туристского продукта, создания имиджа туристской фирмы и самого формирования пакета туристских услуг. Для успешности всех этих мероприятий туристской фирме необходимо собрать сведения или провести исследование, касающееся предпочтений и вкусов своих потенциальных клиентов, особенностей из поведения и мотивации и т. д.
Вообще в туризме, в силу особенностей туристского продукта, представляющего собой комплекс взаимосвязанных услуг (по размещению и питанию, экскурсионному и культурному обслуживанию, транспортному обеспечению и другим услугам), особое место в маркетинговой политике занимает создание определенного образа туристского продукта и туристской фирмы в глазах потребителей [6, с. 123]. Это связано с тем, что при покупке туристской путевки потребитель еще не видит воочию, какие именно услуги ему будут предоставлены и насколько они отвечают его ожиданиям (имеется в виду, что турист в первый раз покупает данную туристскую поездку у данной туристской фирмы). Данное обстоятельство связано с неосязаемостью услуг, их неотъемлемой характеристикой. Таким образом, одной из главных особенностей маркетингового подхода в туристском бизнесе является непосредственная направленность туристской фирмы на изучение мотиваций и ожиданий туристов, а также создание соответствующего имиджи фирмы и рекламы, налаживание эффективной обратной связи с клиентами
Подытоживая вышесказанное, можно отметить, что использование маркетинговой концепции и отдельных приемов маркетинга (создание имиджа, анализ потребительских предпочтений, обеспечение непосредственных контактов с клиентами и др.) в практической деятельности туристской компании позволяет ей воздействовать на частоту и регулярность покупки своего турргстского продукта, способствует более прочному (устойчивому) ее положению на туристском рынке за счет создания и расширения круга своей постоянной клиентуры
Но не менее важен и тот факт, что маркетинговые исследования рынка туристских услуг создают основу для эффективного использования территориальных потенциалов страны (региона), так как изначально маркетинговые исследования в туризме направлены не только на изучение спроса и определение своих потенциальных клиентов, но и па формирование самого спроса с учетом развития и использования имеющегося туристского потенциала определенных территорий. Такой целенаправленной деятельностью занимаются как частные коммерческие туристские организации (отели, бюро путешествий, крупные авиакомпании и др.), так и государственные и муниципальные учреждения (национальные бюро по туризму, региональные н городские комитеты и департаменты туризма и др.). Целью их маркетинговой политики, которая может быть названа маркетингом мест отдыха, является привлечение как можно большего числа туристов в конкретные регионы (курорты, города, страны). Инструментами такой политики в основном служат пропаганда и реклама особых достопримечательностей той или иной местности, создание запоминающегося имиджа определенной территории. К примеру, Афины — это античные храмы и памятники, Лас-Вегас — город ночных развлечений и т. д. вообще по затратам на маркетинг, связанным с освоением рынка (т. е. организации информирования широкой публики и потребителей о имеющихся туристских услугах, налаживанием связей с общественностью, организацией рекламной кампании), в развитых странах лидируют национальные бюро по туризму (50 % от всех затрат на маркетинг), затем идут туристские агентства (35 %), авиакомпании (25 %); туроператоры тратят на эти цели не более 3 % от своих затрат на маркетинг, так как основные их расходы в этой сфере связаны с выпуском дорогостоящей информационно печатной продукции (каталогов, различных буклетов и т. п).
Таким образом, применение приемов маркетинга для более эффективною использования туристского потенциала определенных территории способствует развитию туристского бизнеса, а вместе с ним посредством мультипликативного эффекта и всей экономики региона, так или иначе связанной с индустрией туризма (имеется в виду усиление экономической активности строительных организаций, банков, страховых компаний, транспортных компаний, коммунальных служб, пищевой промышленности и других сфер экономики). Последнее обстоятельство свидетельствует о большой социальной значимости развития туризма, для чего необходимым является использование маркетинговой концепции в практической деятельности туристских организаций.
Таким образом, говоря об особенностях маркетингового подхода в туризме, следует выделить следующие обстоятельства:
- начало использования маркетингового подхода в туризме связано с исследованиями мотиваций и моделей принятия решения о туристской поездке, которыми с 50-х годов начали заниматься крупные туристские организации Германии, Австрии и Швейцарии;
- особая важность изучения и воздействия на мотивы выбора потребителей при покупке туристского продукта способствовала проведению маркетинговых исследований и налаживанию обратной связи с клиентами посредством прямого маркетинга и рекламационного менеджмента;
- в связи с неосязаемостью туристской услуги особое место в маркетинговой политике туристских фирм занимает создание определенного имиджа компании, а также проведение соответствующей политики коммуникации (создание рекламы, обеспечение связи с общественностью, пропаганда и т. д.);
- основной целью и следствием маркетинговой политики туристской фирмы является создание и расширение круга своей постоянной клиентуры, что способствует более устойчивому ее положению на туристском рынке;
- маркетинговая политика в туризме направлена также на формирование спроса на туристские услуги с учетом использования имеющегося туристского потенциала определенных территорий, чем призваны заниматься национальные бюро по туризму.
Литература:
1. Ахмедова А. А. Инновационные направления в туризме / А. А. Ахмедова // Актуальные вопросы современной экономической науки: сб. докладов Междунар. науч. конф. (Липецк, 20 февраля 2010 г.). — Липецк: Изд. центр «Де-факто», 2010.
2. Игнатьев А. В. Инновационная стратегия управления туристическим бизнесом в эпоху глобализации: автореф. дис. … д-ра экон. наук / А. В. Игнатьев. — М.: Государственная академия профессиональной переподготовки и повышения квалификации руководящих работников и специалистов инвестиционной сферы, 2008.
3. Лебедев В. В. Управление инновационным развитием индустрии туризма на основе эволюционного подхода: автореф. дис. … канд. экон. наук / В. В. Лебедев. — М.: Государственный университет управления, 2010.
4. Гончарова Е. Н. Социально-конструктивистский подход в исследованиях туризма в условиях глобализации // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия «Регионоведение: философия, история, социология, юриспруденция, политология, культурология. — Майкоп: Изд-во АГУ, 2010. — Выпуск 4(69).
5. Овчаренко Г. В. Инновационный маркетинг взаимодействия — инструмент инновационного управления в социотехнических системах / Г. В. Овчаренко, О. Г. Савельева // Terra Economicus. — 2010. — Т. 8.
6. Кольчугина Т. А. Особые экономические зоны туристско-рекреационного типа в Ставропольском крае: задачи и проблемы функционирования и развития // Современные проблемы сервиса и туризма.– 2011.
