В современной системе маркетинга и рыночной экономики в целом, пиар является неотъемлемым инструментом психологического воздействия на общество.
Рождение пиара, как профессиональной деятельности началось в 20-х годах прошлого века. Это было связанно с ростом компаний и большого бизнеса, представители которых вызывали негативную репутацию со стороны общества. Главной задачей пиара стало преодоление недоверия между предпринимательским сословием и остальной частью населения.
В условиях современных рынков как информационных, так и экономических, пиар занимает главное место в позиционировании и сбыте товаров и услуг, а так же формировании доверия и моды.
В целом, пиар делится на два вида: это коммерческий и политический.
Коммерческий пиар представляет собой создание положительного мнения о различных товарах и услугах, поддержание популярности среди потребителей и повышения спроса.
Политический пиар в широком смысле- это формирование определенных идеологий, самосознания и рамок поведения граждан любой страны, и их реакция на политические события, в узком смысле- это пропаганда определенных политических лидеров.
На современном этапе развития пиара можно выделить пять основных направлений по связям с общественностью:
1) Отношения со СМИ (паблисити)- создание новостей о продуктах или услугах, появляющихся в СМИ.
2) Отношения с персоналом — внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками.
3) Отношения с финансовым сообществом — взаимодействие с финансовыми государственными органами, компаниями, фондовыми брокерами и финансовой прессой.
4) Отношения с властными структурами — сотрудничество с местными, региональными и федеральными органами власти.
5) Отношения с местным населением.
Рассмотрим пиар с точки зрения воздействия на сознание и поведение людей.
Журналист Тим О Шии в своей книге «Врата восприятия» или почему Американцы верят чему угодно, выразил свой отрецательный взгляд и отношение к пиару, а так же к ведомости и зависимости людей от мнения лидеров общества в котором они живут,и призывал общество думать и давать оценку событиям и новостям самостоятельно: «…люди, которые толкают вопросы прибыли и технократизации общества, уже заметают следы, то это говорит о том, что они уже вполне осведомлены, что в результате их руководства человечество уже летит на полпути ко дну пропасти. А мы, поймав их на обмане, должны сделать для себя вывод, иначе будет поздно — те, кто болеет Иммунодефицитом уже умирают в корчах. Отсюда вы можете сделать ещё один вывод: средства массовой информации и публичных отношений являются просто анестезиологами гибели человечества — они просто дают наркоз и усыпляют бдительность человечества. Человечество уже вымирает от продуктов своей собственной «цивилизации» — а вы знаете об этом?».
Мнение и приведенные Тимом О Шии примеры действительно показывают отрицательное влияние пиара на общество в современном мире и дают повод задуматься о том какими способами происходит воздействие на сознание и подсознание людей, и как можно сформировать определенные взгляды и модели поведения людей в обществе, привить им вкусы, вынуждающих их следовать моде, тратить огромные суммы денег за возможность приобретать или пользоваться определенными группами товаров и услуг, и считать себя при этом счастливыми и успешными.
Главным инструментом влияния на мнение целого общества или отдельных его групп, является манипуляция сознанием.
Манипуляция массовым сознанием- это воздействие на людей помимо их воли, способ господства или подавления воли людей путем программирования их поведения, некое психическое воздействие на структуры человеческого мозга, цель которых- изменение общественного мнения в пользу определенных групп людей, товаров или услуг.
В психологическом смысле манипуляцией называют угнетение личности, то есть в современном мире если человек верит в то, что он хочет приобрести знания, опыт, материальные блага, товары или услуги, то угнетение может достигаться через " ложь в которую хотят верить». Обществу не навязывают мысли или взгляды, его просто приучают к определенным схемам мышления, позволяя приходить к нужным выводам.
В результате своей эволюции методы и инструменты пиара достигли весьма изощренных механизмов, автором которых был Эдуард Бернес. Все принципы были систематически изложены в его книге " Пропаганда», которая была опубликована в 1928 году в США.
Одними из способов манипуляции сознанием толпы, предложенных Э. Бернесом и активно использующихся в современном пиаре, является обман и подлог.
Согласно принципам подлога, события, происходящие в мире не могут подаваться обществу хаотически, как они и происходят, а должны приобретать определенный «фантик» или спин, который представляет собой некую схему формирования ситуации в сознании людей, и поэтому события и нюансы мешающие сформировать нужную модель автоматически отбрасываются и не оглашаются публично. Все это в конечном итоге мешает обществу давать свою оценку событиям или проявлять собственный интерес к ряду товаров или услуг.
Второй, не менее важный способ пиара – это камуфляж или диссимуляция, то есть придание информации, товарам или услугам «вкусную» окраску, или в крайнем случае визуализация тех или иных недостающих черт; или проще сказать претензия на то, чем вы или ваш товар в действительности не являетесь.
Третий эффективный способ пиара — это дестракция, то есть отвлечение общества от насущных проблем или конкретных событий, путем преподнесения более интересных и психологически будоражащих событий. Примерами, которых могут служить различные телешоу, ток шоу, крупные розыгрыши и лотереи, крупные акции компаний и т. д..
Четвертым грандиозным способом пиара являются так называемые зеркала и дымовые завесы. Фокус данного орудия состоит в том, чтобы поставить все с ног наголову, показав обществу, что черное это на самом деле белое и с точностью наоборот. Мораль, здравый смысл, здоровый образ жизни активно заменяются модой, то есть мода правит всем: вкусами, привычками и взглядами. Мода — это грандиозная, усовершенствованная и своеобразная модель управления сознаниями, в которую в любой момент могут вноситься вкусовые корректировки и подсознательное внушение определенных видов товаров, услуг, а так же их вычеркивания из подсознания.
В результате развития науки контроля за общественным мнением родились своеобразные шаблоны, позволяющие успешно провести пиар- компанию или повысить продаваемость, имидж определенных товаров, такие как:
- дегуманизация оппонентов путем дачи позорных клейм,
- говорить нужно только о блестящих перспективах, используя максимально эмоциональные и позитивные слова,
- не говорить простым и понятным языком, а использовать сложную латинскую терминологию,
- производя положительный имидж нужно заручиться поддержкой людей, являющихся кумирами общества,
- заглаживая возмущение людей акцентировать на положительных моментах,
- избегать моральных аспектов всегда и везде,
- всегда избегать этических обсуждений.
Попытки сформировать общественное сознание в нужную модель, естественно не отметают старых понятий вкусов и взглядов и привычек, а просто меняют их направленность. Обществу могут не нравиться некоторые взгляды, но полностью отказаться от них оно не может, так как находится под влиянием пиара.
Главной целью правильно организованного пиара является ориентация на достижение долгосрочных выгод, а не на сиюминутный результат.
Например коммерческий пиар приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и. т.д., спустя длительное время после проведения пиар — компании, формирующих «хороший» имидж и престижность в глазах потенциальных клиентов и партнеров.
Все методы и инструменты пиара сводятся к постановке перед обществом вкусов выгодных определенным группам людей. Главная цель — это ведение общества в нужном направлении и установка поведенческих рамок, навязываемых модой.
Качество пиара определяется его незаметностью и неосозноваемостью толпой, то есть чтобы потребители скорее приобрели товар или воспользовались услугой — нужно им преподнести мнение третьих, и якобы независимых лиц. Это поможет быстро и эффектно вызвать доверие у потребителей.
Таким образом, общество каждый день находится под влиянием рекламы, моды, политических и коммерческих акций, мнением глянцевых журналов и известных газет, занимающихся стимулированием сбыта различных товаров и привитием определенных вкусов толпе.
Литература:
1. Агаларова Е. Г., Таран А. Г. Социально-этический маркетинг как маркетинг нового поколения // Экономика и маркетинг: новый взгляд: сборник научных работ по материалам VI Региональной научно-практической конференции. Ч. 1. — Ставрополь: АГРУС Ставропольского гос. аграрного университета, 2013. — С. 32–37.
2. Агаларова Е. Г., Антонова И. Ю. Исследование поведения потребителей // Успехи современного естествознания, 2011. № 10. — С. 99–100.
3. Белоусов А. От пропаганды до связей с общественностью// Свободная мысль// http://promreview.net/moskva/ot-propagandy-do-svyazei-s-obshchestvennostyu.
4. Wikipedia Edward Bernays // Статья// en.wikipedia.org./wiki/ Edward_Berneys.
