В современном мире рост массового производства, международное развитие торговых отношений являются главными составляющими глобализации рынка, где реклама играет одну из важнейших ролей. Реклама играет огромную роль в сфере маркетинга экономики и товарно-денежных отношений. Реклама также тесно связана со средствами массовой информации, которые выступают в качестве носителя конкретных рекламных слоганов.
Исследование настоящей темы актуально из-за большой распространенности рекламных слоганов. Реклама — массовая коммуникация, а так как в России большинство рекламодателей — зарубежные компании, нередко возникает проблема перевода исходного слогана и его адаптации в русском языке.
Для русскоязычного населения само слово «слоган» — явление относительно новое. «Слоган» — термин, который пришел в русский язык из английского, первоначально он был распространён среди американских рекламистов. Само слово «слоган» происходит из гаэльского языка (sluagh-ghairm- «боевой клич»), а в современном значении оно было впервые употреблено в 1880 году [2, с. 28].
Согласно той цели, которую они преследуют, слоганы, делятся на:
1) Имиджевые;
2) Товарные
Имиджевые слоганы выражают смысл философии компании, бренда, товара или услуги и обычно имеют более «серьёзные интонации».
Товарные слоганы направлены на скорейшее увеличение продаж, а, следовательно, чаще апеллируют к уникальному торговому предложению продукта, поэтому чаще несут в себе элементы языковой игры [1, с.34].
Слоган — наиболее емкая и запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании.
Слоган должен обладать следующими характеристиками:
- легкость запоминания
- оригинальность
- способность вызвать заинтересованность.
Удачные слоганы не только легко запоминаются и становятся частью языковой среды, но и активно её изменяют. Внимание потребителей привлекает не только красивое оформление рекламных объявлений, стилистические и языковые средства значительно влияют на популярность рекламируемого товара или услуги. От языкового оформления рекламного слогана во многом зависит эффективность всей рекламной компании, и ее успешность напрямую зависит от того, как слоган повлияет на отношение потребителя к бренду или товару [2, с.57–58].
Отличительным признаком удачного рекламного слогана или его перевода является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют. Важной составляющей является тональность рекламного обращения, которая придает слогану особую энергетику, усиливает его образное и языковое воздействие на массовую аудиторию.
Перевод слоганов несколько отличается по форме и языковым средствам от перевода художественной литературы, перевода слоганов. При переводе слоганов на первый план выходит сохранение коммуникативной составляющей исходного текста. В процессе перевода переводчику приходится решать как чисто языковые, лингвистические проблемы, обусловленные различиями в семантической структуре и особенностями использования двух языков в процессе коммуникации, так и проблемы социолингвистической адаптации текста.
Английский язык — язык аналитический, русский — синтетический. Это означает, что смысл фразы, который в английском выражается через изменения формальных характеристик слов, в русском передается через сочетание смыслов нескольких слов.
При переводе англоязычных рекламных слоганов, в некоторых случаях не переводят исходное предложение, а дают его «семантический эквивалент» [2, с.67].
При переводе само рекламное сообщение часто становится лишь источником идеи, а текст приходится создавать заново. Например:
- Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline — Ты от Мейбилин! (Maybelline) [4].
К наиболее значимым признакам слогана англоязычных реклам можно отнести частое употребление императивных форм глагола, что значительно усиливает динамичность рекламного обращения.
Исследование английских рекламных слоганов показывает, что к наиболее часто употребляемым в императиве глаголам можно отнести следующие: buy, try, ask, get, see, call, feel, taste, watch, smell, find, listen, drive, let, look, drink, do, discover, start, enjoy [3].
Анализ русских слоганов показывает примерно такое же количество повелительных глаголов: приходи, покупай, смотри, управляй, открой, попробуй.
- Ask For More — Бери от жизни все (Pepsi) [4].
Однакобольше всего трудностей при переводе англоязычных слоганов на русский язык вызывают глаголы в повелительном наклонении. Несмотря на то, что в русскоязычной рекламе процент использования повелительных глаголов высок, использование таких глаголов, как to have или to love (или даже to like) в русских аналогах будет не совсем корректно. Для благозвучия и в целях избежать двусмысленности в подобных случаях предпочтительнее подыскивать замену в зависимости от смысла слогана:
- Have a break, have a Kit-Kat! — Есть перерыв, есть Кит-кат! (Kit-Kat) [4].
Одним из самых распространенных явлений при составлении слоганов является использование лексических повторов (как анафоры, так и эпифоры). При переводе подобных английских слоганов на русский язык следует по возможности сохранять структуру фразы и использовать те же художественные средства, что в оригинале.Например:
- I am what I am — Я тот, кто я есть (Reebok) [4].
В процессе перевода англоязычных слоганов для описания самых различных свойств рекламируемого продукта используются прилагательные и наречия — размера, формы, качества продукта, ощущений, которые данный продукт вызывает. К наиболее употребительным прилагательным, используемым в англоязычных слоганах относятся: natural, innocent, passionate, romantic, mysterious, good, best, free, fresh, wonderful, special, fine, big, great, real, easy, bright, extra, rich, gold. В их русских аналогах используют следующие прилагательные: хороший, лучший, богатый, удивительный, отличный, первый, свежий, особый, непростой, необычный, в отличие от обычных и др [3].
Часто встречаются прилагательные, указывающие на подлинность торговой марки: original, genuine, authentic.
Прилагательное «new» является самым употребляемым, его можно встретить практически в каждом втором рекламном тексте. На русский это слово чаще всего переводится следующим образом: новый, новинка, первый, революционный и т. д.
Как в англоязычных слоганах, так и в их русскоязычных аналогах, часто используются личные и притяжательные местоимения 2-го лица, которые усиливают рекламное обращение, например:
- You’re the boss. — Ты здесь главный (Burger King) [4].
- We keep your promises — Мы исполняем ваши обещания (DHL)
Использование стилистических фигур и тропов при переводе англоязычных слоганов, помогает создать определенную тональность рекламного обращения, позволяет передать качества и достоинства рекламируемого предмета:
- Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline — Ты от Мейбилин (аллитерация);
- Sharp minds, sharp products — Идеи Sharp в изделиях Sharp (повтор);
- Have a break, have a Kit-Kat — Есть перерыв. Есть Кит-Кат (анафора);
- Our jeans fit your genes (омонимы).
Некоторые англоязычные слоганы становятся настолько популярными и узнаваемыми, что звучат в оригинале, потребителю не требуется их перевода. Например:
- A Diamond is Forever (De Beers)
- Just Do It! (Nike) [4].
В России редко переводят этот слоган. В основном он так и звучит на английском.
У переводчиков англоязычных слоганов на русский язык может возникнуть искушение поиграть с оттенками слов, что приводит к потере изначального смысла.
Некоторые известные переводы зарубежной рекламы звучат некорректно и даже граничат с абсурдом:
- «Wake up & Stay Alert»(Axe Rise-Up) — Проснись на раз, врубись на два [4].
Таким образом, можно сделать вывод о том, что слоганы — это совершенно особый вид текста, для перевода и адаптации которого переводчику придется приложить немало усилий. Отличительным признаком удачного перевода англоязычного слогана является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют. Чем оригинальнее будет звучать переведенный слоган, тем больше шансов, что его запомнят потребители, а ведь это и является целью перевода любого слогана.
Литература:
1. Лутц И. Рождение слогана. Рекламные технологии. — М., 1999–357 с.
2. Тюрина С. Ю. О понятиях рекламный дискурс и рекламный текст. — М., 2009–285 с.
3. Edwards Ch. Mundy. Retail Advertising and Sales Promotion. — N.Y., 1981– 321 с
4. ADME — «100 лучших слоганов мировой рекламы» — [электронный ресурс] — Режим доступа: http:// www.adme.ru (дата обращения: 20.11.13).
