Бүгінгі күнде ғылымның басқа салаларының қарқынды дамуы жаңа философиялық көзқарастардың пайда болуына әкелді. Бұл тұста экономикалық ғылымдардағы менеджмент пен маркетинг мәселелеріне соқпай кету мүмкін емес. Тұлғаның қоғамдық қажеттіліктер негізінде бейімделуі оның әлеуметтенуі құрылымындағы қажеттіліктерді зерттеу (маркетинг) мен басқаруды (менеджмент) меңгерумен байланысты.
Көптеген экономика саласының ғалымдары менеджмент пен маркетингті философия деп атап өткенімен, бұл ұғымдардың терең философиялық мағынасы мен дүниетанымдық тұжырымдамасын ашып көрсете алмады. Осы ғылыми мақалада танымның жалпы ғылыми әдістеріндегі пәнаралық тәсілдерді, жүйелі-құрылымдық, тарихи-философиялық, институционалды талдау әдістерін қолдану арқылы менеджмент пен маркетингтің философиясын тұлғаның әлеуметтенуі құрылымындағы мән-мағынасын айқындауға тырыстық.
ХХІ ғасырдың бас кезінде қоғамдық санада қоршаған ортада орын алып жатқан өзгерістерге байланысты сан түрлі үрейлер мен үміт отын тудыратын жағдайлар қалыптасты. Қазіргі Батыс, Шығыс және Қазақстан қоғамы өркениеттік, антропологиялық, жүйелік-экономикалық, экологиялық дағдарыстардың дәуіріндегі қатерлерге енді. Мұның орын алуындағы негізгі фактор социумның барлық процесінде адам рөлінің күшеюінде жатыр. Осы қарама-қайшылықты сипатқа ие процестер менеджмент пен маркетинг мәселелерін терең байыптылықпен бағалауды талап етті.
Бүгінгі күнде жаңа ақпараттық технологиялар кеңінен пайдаланылып жатқан қоғамның адамзаттық қызметінің барлық салаларындағы басқаруда түбірлі өзгерістер орын алып жатыр. Менеджменттің жоғары тиімділігін арттырудың негізі адам табиғатын тану болып табылады. Сондықтан басқару стратегиясының өзгерістері айқындалып, ақпараттық қоғам құрудағы адамзаттық өлшем туралы да айта кетуіміз қажет.
Бұл мәселені талдау менеджмент пен маркетингтің интеграцияланған концептуалды негіздерін өз деңгейінде зерттеумен байланысты және оның өзектілігін келесі себептермен көрсетеміз.
Біріншіден, ақпараттық қоғамның қазіргі дамуында жаһандық ақпараттық технологиялардың орны ерекше. Қазіргі ақпараттық технологиялар экономикалық мәселелерден бастап әлеуметтік-саяси мәселелерге қатысты ақпарат түрлерін сандық дәрежеде көрсетеді. Бұл адам бостандығына ықпал ететін басқару мен нарықтық зерттеулердің ерекше әдістері болмақ.
Екіншіден, әлемдік экономиканың жаһандану тенденциясы энергетикалық және экологиялық дағдарыстарға әкелді. Жүйелік әлем адамзат өмірін құрылымдық тәуелділікке әкеліп, адамның рухани әлемі электрондық байланыс құралдарымен байланыстырылды және шектелді.
Үшіншіден, қазіргі менеджмент пен маркетинг салаларында корпоративті соғыстар мен стратегиялық теориялар қалыптасу жолында. Бұл еліміздегі әлеуметтік, саяси, мәдени, этикалық мәселелер төңірегіндегі тың идеяларды қажет етеді.
Төртіншіден, постиндустриалдық қоғамның ақпараттық құрылымының негізгі тенденциялары қалыптасу үстінде. Бұл қоғамның негізгі ерекшелігі адамның тұлғалық, тәжірибелік потенциалын жоғарылатуға көмегін береді.
Бесіншіден, әлеуметтік процестерді басқаруда халық, мемлекет, үкіметтік емес ұйымдардың өзара тайталасу белгілері байқалды. Бұл басқару философиясының әдістемелік қимылын негіздейді.
Жалпы менеджмент философиясы – бұл адам мен қоғам табиғаты туралы, мінез-құлықтық негіздегі басқарудың міндеттері мен моральдық принциптеріне қатысты көзқарастар мен идеялардың жиынтығы. Егер жаңа заман басқарушысы менеджер өз ойындағыдай іс-әрекет жасай алмаса, ол нақты көрсеткіші бейнеленген философияның иесі емес. Сыпайылық белгі көрсететін кез келген тұлғаның терең мағыналы өзіндік философиясы болуы қажет. Іскер көшбасшылар басқарудың философиясын нақтылап алмай жетістікке жете алмайды. Себебі, олардың қимылдарын тек басшы ғана емес, қоғам мүшелері де қабылдауы тиіс деп ойлаймыз.
Менеджмент теорияларының басқару ғылымы ретіндегі ертедегі көзқарастары бүгінгі күндегі қолданыс аясы онша көп емес. Соның өзінде оның көптеген идеялық бөліктері қазіргі басқару тәжірибесіне өз ықпалын тигізіп жатыр. Тұлғаның әлеуметтену құрылымын тереңінен ұғыну үшін оның даму сатыларына байланысты тарихи сараптама жүргізген абзал деп ойлаймыз.
Индивидтің еңбекке деген талпынысы ақшалай марапаттауға сүйенеді деген теорияның негізін қалаған Адам Смит еді. Ол қызметкерлердің алатын ақысынан басқа қажеттіліктеріне мән бермеді. Сондықтан бүгінгі күнде тұлғаны әлеуметтендіру жолында ынталандырудағы бір бағыттылық көзқарас түрлі деңгейдегі түсініспеушіліктерге әкелуі мүмкін. Тиімді қызмет атқару үшін қоғам мүшелерінің қажеттілігін толықтай қанағаттандырып отыруы қажет. Дегенмен, бүгінгі заманның адам санасында ақша барлық мәселені шешеді деген қате пікір қалыптасып отырғандығын қынжыла айта аламыз.
Фредерик Тейлор және оның замандастары Генри Гантт, Фрэнк және Лилиан Гилбрет «ғылыми менеджмент» аталатын танымал теорияны қалыптастырды. Бүгінгі күнде бұл теория қоғамдық өмірдің барлық сатыларында кеңінен қолданылады. Ф. Тейлор ғылыми позициядағы өндірістің тиімсіздігін сынай келе, азаматтарды келісім-шарт негізінде ақы төлеуге қарсылық білдірді. Бұл бұқаралық өндіріске көп салалы дағдының қалыптасуына ықпал етті. Сонда да Ф. Тейлор А. Смит секілді экономикалық ынталандыру бірінші болуы тиіс деп қорытып, ол саналы түрде менеджерлердің өз қызметкерлерінің қажеттілігін қанағаттандыруға мүдделі емес екендігін баса айтқан болатын.
Макс Вебер еңбек қызметін байланыстыруда ұйымдастырушылық құрылымды пайдаланудың үлкен тиімділігін таныды. Оның пікірінше, қоғамды, қоғамдық пікірді басқару үшін нақты биліктің иерархиялық бөлінісі қажет. М. Вебер және басқа да сол заманның теоретиктері менеджменттің әкімшілік-бюрократиялық мектебін қалыптастырды. Мұның негізі қатал ережелерге сүйенген және тәртіптікке бағытталған нормативтік бюрократияда жатыр.
Карл Маркс бұл теорияға қатысты бірінші рет топтар арасындағы таптар мен мәртебелердің айырмашылықтарын анықтады. Ол бөлінудің үш критериі ретінде экономика, билік және престижді ұсына отырып, оны бірліктеріне сәйкес тап, партия және мәртебелік топтар стратификациясын бөліп берді. Өзінің мәртебелік тобын қоғам арасында мойындау жағдайын қалыптастыруға ұмтылып отырған әр қауым мамандық ерекшеліктеріне сай өз стратасын құрады.
Қазіргі басқарудың технологияларындағы алға жылжу ХХ ғасырдың 20-жылдарында орын алды. Бұл жаңалықтар кез келген компанияда біріккен ресми емес топтардың көбеюіне байланысты менеджер әрқайсысының қажеттілігін түсінумен қатар пайда болды. Азаматтардың іс-әрекетін ынталандыруда ақшадан бөлек нормалар қажеттілігі айқындалып, менеджменттегі азаматтар қатынасының теориясының қалыптасуына өз әсерін тигізді.
Менеджмент теориясының жаңа ұғымы 40-шы жылдары пайда болып, оның өзі әлі күнге дейін өзектілігін жоғалтпады. Оның ішінде «кездейсоқтық теориясы» мен «жүйелер теориясы» секілді тұжырымдамалардың маңызы зор. Адам мінез-құлқын зерттеуші ғалымдар индивидтердің қажеттілігі және оларды сәтті мотивациялау жолдарындағы ізденістерін әлі күнге дейін жалғастыру үстінде. Осының нәтижесінде кез келген қоғамдық ұйымда ішкі құрылым мен саясатты жасақтап отыруға көмек беретін психологты жалдап отырғанын дұрыс санаймыз.
Менеджмент теорияларының ерте абсолютті түрлеріне қарама-қарсы «кездейсоқтық теориясы» қалыптасып, ол басқару тәжірибесіндегі оңтайландыруға жетуді мақсат етіп қояды. Оның негізі оқиғалық дағдыда жатыр. Бұл тұста менеджерлер өз әдістерін әр құрылымдардағы ішкі және сыртқы оқиғалық өзгерістерімен ұштастырып отырады. Себебі, бүгінгі нарықтық заманда бәсекелестік шарттары үнемі өзгеріп отырғандықтан, қоғам мүшелерінің іскерлік қажеттіліктері мен қасиеттері өзгеріп отыруы тиіс.
«Жүйелер теориясы» тұжырымдамасы бойынша менеджерлер ұйымның барлық бөлімшелерін біріктіруге ұмтылыс жасауы қажет. Бұл теорияның негізгі философиясы – мәселе де, мүмкіндік те тек себеп-салдарда емес. Осы себеп-салдардың тек біреуі негізінде шешім қабылдауға болмайды. Бұл әдісті өмірде пайдаланудың тиімді жағы ретінде қалыптасып қалған дәстүрлілікті жеңуге итермелейді.
Аталмыш теорияны қолдану барысында басқарудың тактикасына маркетинг тұжырымдамаларын енгізе аламыз. Елімізде нарықтық белсенділік ұзақ уақыт қарапайым түрде жүрді. Жарнама негізгі қаржы көзі болғандықтан барлығымыз жарнамаға көп көңіл бөле бастадық. Бұл тұста қажеттіліктерді қанағаттандыруға бағытталған маркетинг тұжырымдамалары кеңінен қолданылып жатқанын айта кетуіміз қажет.
Экономика ғылымдарының докторы А. Кендюховтың пікірі бойынша: «маркетинг философиясы – бұл бизнес өнімі емес. Оның негізінде Платон (идея болмыстың негізі ретінде), Шопенгауэр (өмір-талпыныс, талпыныс-мәңгілік азап), Ницше (билікке ұмтылыс адам тіленішін қанағаттандырудың көзі ретінде, мәңгілік қайталау адам сұранысының қалауы ретінде), Ле Бон (бұқаралық санаға ықпал ету үздіксіз бекіту мен қайталауда жатыр), Вельдер (агрессивтілік және оның біліну формалары) еңбектері жатыр [1].
Жалпы маркетинг философиясының негізгі категориясы ретінде адамзат қалауы болып табылады. Тұтынушы, айырбас немесе нарықтық қатынас маркетингтің қозғаушы күші деген пікір үлкен қателік туғызады. Адамзат қалауы, қажеттілігі маркетингтің негізгі философиялық бастауы. Кез келген ой-пікір адамзат рухын жаулап алатын қару. Маркетингтік философия қоғамдық өмір қажеттіліктерінің мақсатын трансформациялайтын құбылыс.
Қоғам өкілдерінің көпшілігі маркетингті тереңінен қабылдамайтындығы жасырын емес. Мұндай пікірді ұстанушылардың негізгі ойы адамзат қызметінің саясатына қатал коммерциялық нарық кезеңіндегі экономикалық факторлар әсер етпеуі тиіс екендігінде жатыр. Олар үшін өнімдік материал жинақтайтын, әсемдейтін және сатылатын тауар емес. Дегенмен, жетістікке жеткен менеджерлер тәжірибесі бойынша олар нарықтық заманның талабына сай жасалған жоспарларын негізге ала отырып, халық сұранысы негізінде нәтижелі қызмет атқарып отырғандар да баршылық. Бұл тиімді басқару жүргізудегі маркетингтік қызметтің жетістікке жетудің басымдықтары екендігін тәжірибе көрсетіп отыр.
Осы тұста маркетинг мәніне қатысты Джек Трауттың «Маркетингтік соғыстар» еңбегіндегі мәселелер турасында айта кетуіміз қажет. Оның пікірінше: «адамзаттың барлық қажеттіліктері айқындалып болды және барлығы тауар немесе қызмет түрлерімен қанағаттандырылды. Анықталмаған қажеттіліктер жоқ. Маркетингтің мәні – бәсекелесуші компаниялардың тұтынушы үшін күресі. Жаулар бар – бұл бәсекелес фирмалар, әскери трофей бар – бұл тұтынушы, шайқас жүргізетін алаң бар – бұл тұтынушылар санасы» [1].
Қорыта келе, менеджмент пен маркетинг бүгінгі күнде қоғамның барлық құрылымын, өмірдің барлық салаларын қамтитын стихиялық философия. Бұл тұлғаның әлеуметтенуі құрылымына ықпал ететін саясатта, бизнесте, бұқаралық ақпарат құралдарында, дінде, мәдениетте, спортта, армияда және т.б. маңызды қоғамдық салаларында қолданылатын қатал тәжірибелік философия. Философиялық зердемен экономикалық процестерді байланыстырғанда ғана постмодерндік идеялар туындайды. Осы тұрғыда басқару саясатымыз қандай ғылым саласы болсын өз жемісін береді. Әлемдік жаһандану заманында, дағдарыс уақытында кеңістіктегі жаңа идеяларды туындатып жатқан адам санасы. Ендігі жерде бұл санадан шыққан әрбір ой, әрбір әрекет әлеуметтік ортаға, халыққа тигізер пайдасы болмаса, онда ғасырлардан сақталып өз мұрасын байытқан философиялық құндылығымыз жойылады. Сондықтан осы жаһандану заманында менеджмент пен маркетингтің философиясын тереңінен игермей, тұлғаның әлеуметтенуі құрылымындағы дамудың жаңа сатыларына жету қиынға соғатыны ақиқат.
Әдебиет:
1. Кендюхов А. Философия маркетинга и общества потребления: начало новой цивилизации или начало конца? // Остров. – 2009. – 18 сентября.
