Перспективы и проблемы наружной рекламы

Реклама в переводе с латыни — крик или призывный крик. Как бы сегодня ни ругали рекламу, она остается двигателем прогресса, ускоряет товарооборот, помогает в конкуренции и безусловно, является самым эффективным способом доведения информации до покупателей. Мы постоянно сталкиваемся с рекламой и порой даже не замечаем этого.

Самым распространенным способом донесения сведений до потребителей является телевизионная реклама, ролики которой крутятся на телевидении круглосуточно как между, так и во время передач и фильмов [5]. И хотя многие считают наружную рекламу достаточно затратным видом рекламы, многие компании имеют обратное мнение, считая что это один из наиболее эффективных способов работы с потребителем. Именно по этому многочисленные вывески и растяжки буквально заполонили и столицу, и другие города России. Рекламой напичканы печатные издания, сведения о продукции и фирмах можно увидеть на сопутствующих товарах, общественном и грузовом транспорте, витринах и плакатах. Все это раздражает многих и вместе с тем современная экономика обойтись без реклам не может.

Один из самых распространенных и действенных видов рекламы является наружная реклама, которая считается одним из наиболее ранних видов рекламы. История её восходит ко временам возникновения и распространения письменности, а может даже и раньше, когда человек только начал использовать изображения для обозначения своей деятельности. Когда еще письменность и грамотность были предметом роскоши, показателем богатства, язык рисунка был доступен всем.

Современный этап развития рекламы в России связан с появлением необходимости в работе с потребителем в 90е годы. Появились первые рыночно — ориентированные рекламные агентства с довольно примитивной рекламой информационного характера. Сегодня наружная реклама — один из самых традиционных и самых популярных способов распространения рекламы, которые используются во всем мире и в России. Наружная реклама встречается в любом более — менее крупном городе, и ее можно увидеть буквально на каждом шагу, она имеет большую аудиторию и может обеспечить большой охват необходимой аудитории [1]. Поэтому ее можно назвать одной из самых эффективных видов реклам, поскольку направлена на очень широкий круг аудитории, для некоторой аудитории даже шире, чем перспективно развивающаяся интернет реклама. Поскольку в нашем обществе имеется довольно большой сегмент жителей, которые не являются пользователями интернета, и соответственно, интернет реклама на них не влияет [4]. В качестве примера можно назвать пенсионеров, малоимущих, пожилых люди, в некоторой степени детей. Если компания делает ставку на использование наружной рекламы, то становится очень важным её качественное исполнение, начиная с дизайна и заканчивая уровнем монтажных работ и т. п. С точки зрения использования наружной рекламы в массовой коммуникации с потребителями можно выделить как ее плюсы, так и минусы (таблица1).

Таблица 1

Преимущества и недостатки использования наружной рекламы

В целом, для бизнеса наружная реклама это несомненный плюс, но давайте рассмотрим вопрос удобства наружной рекламы обычным жителям города, самим потребителям. Наружная реклама окружает нас повсюду, но зачастую рекламные щиты расположены все всяких законов и правил. Таким образом, не раз возникал конфликт между городскими властями, рекламодателями и жителями города и не раз проходили акции участников рынка наружной рекламы, которые не довольны сложившейся ситуацией в отрасли, которые зачастую жалуются на неясные правила бизнеса, произвол властей, отсутствия четких законов ведения бизнеса. Надо отметить, что в нашей стране принят закон, регулирующий деятельность в области рекламы, но мало, кто из обычных граждан, его изучил и хорошо знает. Закон устанавливает, какие существуют положения и правила, которые должны выполнять рекламодатели. Законом четко определены также и общие принципы функционирования рынка наружной рекламы.

Московские власти с приходом Сергея Семеновича Собянина в конце 2010 года решили навести порядок в наружной рекламе и стали действовать достаточно жестко. Запретили растяжки, затем под угрозой запрета были рекламные щиты в центре города и, пока общественность ликовала, операторы наружной рекламы подсчитывали убытки. Была запрещена реклама на строительных сетках, заборах и фасадах домов, а затем на перетяжках, которых только легально висело около двух тысяч. По некоторым оценкам выручка владельцев перетяжек за 2011 год составила около 2 млрд. рублей, а это около 10 % наружной рекламы в столице.

В 2011 году было убрано 46 крупноформатных панно с фасадов зданий, 11 крышных установок, 5 видеоэкранов, а также около 40 газелей с рекламой. Большинство конструкций были установлены с нарушением закона и часто не отвечали правилам безопасности. Можно также отметить, что безопасность рекламных конструкций, которые установлены в Москве достаточно низкая. И причин этому множество, и в законотворческой деятельности московской администрации и в деятельности операторов. Чтобы привести город в порядок московские власти решили начать с тотальной инвентаризации всех рекламных конструкций, которая прошла 4 этапа: сначала Садовое кольцо, затем третье транспортное, МКАД и территории за ним. Были изучены два первых кольца, результаты исследования которых впечатлили. Итоги которых не ожидали ни сами власти города, ни сам рынок. Изначально предполагалось, что объектов наружной рекламы, установленных с нарушением действующего порядка должно было быть порядка 30 %. В итоге в действительности оказалось все совсем наоборот — было выявлено, что 62 % рекламы в границах третьего транспортного кольца незаконно установлено и эксплуатируется. Инициативу властей поддержали и жители города, которые официально просили не возвращать рекламу на улицы города, а вот бизнес к такому шагу оказался не готов. Многие рекламщики надеялись, что власти подождут до окончания контрактов. Так как с 2007 года все соглашения об установке наружной рекламы заключались максимум на пять лет, а значит в 2012–2013 году все перетяжки и щиты постепенно исчезли бы сами, а бюджет не потерял существенную статью дохода. Но несмотря на это все ждали новых правил игры. К концу 2012 года была готова концепция, которая изменила условия и принципы размещения наружной рекламы в Москве, власти ввели понятия плотности размещения щитов на той или иной территории, по концепции от рекламы освобождались некоторые улицы, а остановки, туалеты и киоски должны были иметь совсем иной формат, разработан новый дизайн и принципы размещения так называемой «уличной мебели». Этот достаточно новый вид наружной рекламы привлекает внимание, мал в размерах и поэтому может располагаться в центре города, не мешая туристам и жителям города рассматривать достопримечательности города. «Уличная мебель» — один из самых популярных форматов рекламы в Европе. В результате рекламной площади в Москве стало меньше, и поэтому ее стоимость увеличилась в несколько раз, а значит, город избавился от незаконной рекламы и был пополнен бюджет. Таким образом рекламодатели не найдя место в городе начали уходить на рекламные рынки «подземки», телевидения и интернета.

Однако такой подход к регулированию ранка рекламы может вызвать некоторые вопросы, поскольку не всегда полностью соответствует требованиям закона «о рекламе» [8]. Например, прокуратура Москвы признала незаконным запрет Правительства Москвы о запрещении размещения рекламы на фасадах домов, строительных сетках и перетяжках. Прокурор столицы оспорил такой подход на основании того, что данное решение противоречит закону о рекламе и потребовал устранить нарушение федерального законодательства [7]. Эта новость не оставила жителей Москвы без внимания, поскольку подавляющее большинство жителей устали от навязчивых баннеров, которые портят вид города, отвлекает внимание водителей и которая должна быть в специально отведенных для этого местах.

Сейчас в центре Москвы заметно сократилось количество рекламы, почти нет перетяжек, почти все баннеры демонтированы и очевидно, что городским властям удалось навести порядок в сегменте «крупных» рекламных форматов. Город освободился от излишних конструкций. Но Мэрии Москвы даже не пришлось оспаривать постановление прокуратуры, поскольку прокуратура отозвала претензии к мэру Москвы Сергею Собянину, касавшиеся запретов на перетяжки и рекламу на фасадах домов [6]. В Москве предстоит еще много работать над совершенствованием облика города, оптимизацией размещения «мелкой» наружной рекламы, которая в изобилии присутствует на улицах, работы еще предстоит много. Речь идет в первую очередь о рекламных указателях, вывесках и даже телефонных будках. Говоря об удобстве жителей города следует признать, что в Москве до сих пор не существует единой системы городской навигации. Разномастные указатели часто совмещены с рекламой и размещаются не там, где они больше всего нужны, а в местах наибольшего скопления людей (территории у станций метро, например), там, где хорошо продается реклама. Когда, например, в большинстве мировых столиц система городского ориентирования вообще не содержит рекламу, так как власти понимают, что она должна быть направлена на удобство жителей и туристов, а не на выгоду рекламодателей.

Если же эстетические проблемы наружной рекламы, недовольства граждан, а также разворот их событий и перспективы более менее ясны, то на реальные проблемы, с которыми сталкиваются представители бизнеса в отношении наружной рекламы стоит обратить внимание.

Стоит отметить, что в последние годы на рынке ранке наружной рекламы происходят значительные изменения. Меняется структура, привила размещения и проведения аукционов, не всегда в наличии четкая и ясная нормативно-правовая база, что мешает рынку стабильно развиваться. Требуется совершенствование старых подходов, стабильность законов и правил, но необходим и поиск новых форм размещения, предполагающих более качественный подход, усиливающий воздействие на потребителя наружной рекламы, использование и внедрение новых материалов и технологий, улучшение их качественного уровня.

Литература:

1.                 Каптюхин Р. В. Стандартные задачи медиапланирования для рекламной кампании в СМИ: Экономика и современный менеджмент: теория и практика. № 11 (31) сборник статей по материалам XXXI международной научно-практической конференции. — Новосибирск: Изд. «СибАК», 2013. — 228 с.

2.                 Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. М.Бугаев и др.; Под ред. Л. А. Волковой. — СПб. и др.: Питер, 2000. — 656 с.

3.                 Романов А. А., Васильев Г. А. Каптюхин Р. В. Медиапланирование: учебно-практическое пособие — М.: Изд. центр ЕАОИ, 2010. — 240 с.

4.                 Каптюхин Р. В. Современные методики реализации эффективных рекламных коммуникаций коммерческих компаний в сети интернет // Теория и практика общественного развития. 2013. № 9.

5.                 Романов А. А., Каптюхин Р. В. Управление рекламными кампаниями в СМИ: учебно-практическое пособие / М.: Изд. центр ЕАОИ, 2010

6.                 Власти Москвы оспорят представление прокуратуры о рекламе на фасадах зданий мире [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://vz.ru/news/2011/9/21/524084.html (дата обращения 29.01.2014)

7.                 Прокуратура велела С.Собянину вернуть рекламу на фасады домов мире [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://top.rbc.ru/society/21/09/2011/616570.shtml (дата обращения 29.01.2014)

8.                 Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ.