В настоящий момент основной тенденцией на рынке является увеличение потребительского спроса на мясопродукты в высоком ценовом сегменте, в том числе на сырокопченые колбасы. Многие мясоперерабатывающие предприятия считают этот сегмент стратегически важным и предпринимают усилия, направленные на рост продаж на данном целевом рынке. В связи с этим существует необходимость проведения маркетингового исследования, основная цель которого — совершенствование организационного процесса продаж товара. [5, с.61]
В качестве основного метода исследования потребителей был выбран метод наблюдения.
Под наблюдением в маркетинговых исследованиях подразумевают прямую регистрацию событий, происходящих в присутствии исследователя, с помощью его органов чувств. При этом исследователь не предпринимает каких-либо попыток воздействовать на объекты наблюдения, выступая лишь бесстрастным очевидцем происходящего. [1, с. 143]
Широкое использование наблюдения в процессе проведения маркетинговых исследований связано с рядом достоинств, присущих данному методу. К их числу относятся:
- независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания участвовать в данном процессе и способности выражать свои мысли;
- высокая объективность, так как наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события;
- возможность восприятия неосознанного поведения людей;
- возможность учета окружающей обстановки. [2, с. 111]
Задачами проводимого исследования стали: выявление особенностей совершения покупок; выявление факторов, влияющих на покупку сырокопченых колбас; выявление недостатков процесса организации продаж; разработка рекомендаций по совершенствованию организационного процесса продаж сырокопченых колбас. [3, с. 219]
Предметом исследования стал процесс выбора и совершения покупки сырокопченых колбас.
Местом проведения наблюдения был выбран гипермаркет «Real», находящийся в северо-восточном административном округе г. Москвы. OOO «Реал-Гипермаркет» — российское подразделение немецкой сети гипермаркетов «Real» со средней торговой площадью 8 500 кв.м. и ассортиментной матрицей в 40 000 артикулов, высокой проходимостью потребителей, широким ассортиментом сырокопченых колбас различных производителей.
Витрина с сырокопчеными колбасами расположена в центре гипермаркета, рядом с замороженной продукцией. Здесь представлены сырокопченые колбасы следующих производителей: «Клинский»; «Черкизовский»; «Велком»; «Микоян»; «Останкинский»; «Дымов»; «Богатырь»; «Царицынский».
|
За время наблюдения, гипермаркет посетили примерно 6120 человек. Из них 2326 мужчин и 3794 женщин, то есть 38,01 % и 61,99 % соответственно.
Основными посетителями гипермаркета (56,42 %), согласно данным наблюдения, являются люди среднего возраста (от 30 до 55 лет). Однако, надо отметить, что далеко не все посетители останавливались возле витрины с сырокопчеными колбасами. Большинство из них прошли мимо, и только 11,76 % остановились возле прилавка с сырокопчеными колбасами. Таким образом, по поведению посетителей в гипермаркете можно судить о частоте покупок сырокопченых колбас (рис. 1).
Рис. 1. Частота покупок сырокопченых колбас
Структура группы наблюдения по половому и возрастному критериям изображена на рис. 2. Результаты наблюдения свидетельствуют о том, что основными посетителями магазина являются женщины среднего возраста (от 30 до 55 лет).
Рис. 2. Структура группы наблюдения по полу и возрасту
Все покупатели сырокопченых колбас разделились на несколько групп. К первой группе относились покупатели, которые положили товар в корзину, не рассматривая его подробно. Можно предположить, что покупка была сделана импульсивно или покупатели являются приверженцами одной марки. В основном эту группу составили молодые люди в возрасте до 30 лет и люди среднего возраста (30–55 лет). В корзину этой группы покупателей были положены колбасы следующих производителей: «Останкинский», «Дымов», «Богатырь», «Черкизовский», «Микоян» и другие (рис. 3). Надо отметить, что колбасы марки «Дымов» пользовались наибольшей популярностью среди молодых людей. Марки колбас «Останкинский», «Рублевский», «Велком» также попали в корзину данной группы покупателей, но в меньшем объеме. Люди среднего возраста чаще останавливались на марке колбас «Останкинский». Сырокопченая колбаса «Микоян» попала в корзину только одного человека из группы покупателей старше 55 лет. Также в корзине данной группы покупателей оказались колбасы марок «Останкинский», «Богатырь», «Черкизовский».
Рис. 3. Структура импульсивных покупок / приверженности одной марке
Вторая группа покупателей, подойдя к витрине, принимались рассматривать весь ассортимент, ходить мимо витрины, сравнивать различные марки. Основную часть этой группы составили женщины. Наибольший интерес среди посетителей вызвали марки сырокопченых колбас «Царицынский», «Останкинский», «Дымов», «Черкизовский», «Богатырь», «Микоян», «Рублевский», «Клинский» (рис. 4). Колбасы этих производителей покупатели чаще рассматривали, оценивали внешний вид, сравнивали с другими марками. Остальных производителей — «Ремит», «Велком», «Кампомосс» и т. д. рассматривались покупателями в меньшей степени.
Рис. 4. Заинтересованность покупателей в конкретных марках товара
При этом чаще всего сравнению подлежали колбасы следующих производителей (рис. 5).
Рис. 5. Часто сравниваемые марки сырокопченых колбас
Наблюдатели отметили некоторые особенности выбора сырокопченых колбас (рис. 6). Большинство покупателей оценивало товар по внешнему виду, запаху и другим свойствам (54,27 %). Цена заинтересовала всего 22,43 % покупателей. Можно предположить, что цена не является главным фактором, влияющим на выбор сырокопченой колбасы.
Рис. 6. Особенности выбора сырокопченых колбас покупателями
Другие особенности совершения покупок представлены на рис. 7. Многие посетители магазина (22,14 %) при выборе сырокопченой колбасы ориентировались на советы других участников (это близкие и друзья, с которыми покупатель пришел в гипермаркет). Некоторые из них в итоге отказались от покупки.
Мнением продавца заинтересовалось 35 человек (5,07 %). Наиболее часто задаваемыми вопросами были: насколько свежая продукция представлена в магазине? Какую из представленных колбас на витрине продавец посоветовал бы? Какую колбасу покупают чаще всего? Следует отметить, что большинство обратившихся с вопросами следовали советам сотрудников магазина «Реал».
Рис. 7. Особенности совершения покупок
В итоге после изучения колбасной продукции 74 человека отказались от покупки. В основном это были пожилые люди в возрасте от 55 лет. Некоторые респонденты отказывались от покупки после обсуждения с другим участником.
Однако большинство посетителей совершили покупки. О результатах выбора потребителями марок сырокопченых колбас свидетельствует рис. 8.
Рис. 8. Продажи сырокопченых колбас
По результатам двухнедельного наблюдения можно сделать следующие выводы. Большинство решений о покупке сырокопченой колбасы принимаются непосредственно в магазине, во время ознакомления потенциального покупателя с товаром. На процесс совершения покупки влияют многие факторы: совет тех, кто сопровождает потенциального покупателя, поведение и рекомендации продавцов, свежесть продукции, ее внешний вид, а также состав колбасы.
Уточнить факторы, влияющие на выбор покупателями сырокопченой колбасы должны результаты параллельно проведенного опроса. Многим потребителям колбасной продукции свойственно придерживаться традиций потребления сырокопченой колбасы какого-то определенного производителя. Из этого следует, что производители колбас должны добиваться полного доверия потребителей к своей марке, только в этом случае люди будут проявлять лояльность к ней. Большое значение также играет выкладка товаров на витрине и упаковка сырокопченых колбас. Сырокопченые колбасы, расположенные на верхней полке (на уровне глаз) и нижней полке вызывают наибольший интерес и внимание у посетителей, чем колбасы, расположенные на средней полке. Среди сырокопченых колбас, расположенных на одном уровне, большим вниманием пользовались сырокопченые колбасы с яркой, запоминающейся упаковкой, выделяющиеся среди остальных. Из этого следует, что производителям следует уделять особое внимание дизайну упаковки товара.
Сведения, полученные в ходе интервьюирования посетителей гипермаркета, дополняют и подтверждают достоверность полученной в ходе наблюдения информации.
Согласно данным исследования 79,3 % посетителей гипермаркета употребляют сырокопченые колбасы, при этом половина из них совершают покупки раз в месяц и чаще, что говорит об устойчивости спроса на колбасную продукцию. Частота покупок сырокопченых колбас представлена на рис. 9.
Рис. 9. Частота покупок сырокопченых колбас
Основными местами совершения покупки являются гипермаркеты и крупные сетевые магазины — 36 % (рис. 10).
Рис. 10. Основные места совершения покупок сырокопченых колбас
Структура потребителей сырокопченых колбас по возрасту представлена на рис. 11. Основными потребителями сырокопченых колбас является группа людей среднего возраста (то есть от 30 до 55 лет) с уровнем дохода, превышающим средний.
Рис. 11. Структура потребителей сырокопченых колбас по возрасту
По результатам исследования были установлены факторы, влияющие на выбор потребителями сырокопченых колбас (рис. 12). К основным критериям относятся: марка товара (20,5 %); внешний вид (19,0 %); дата изготовления (17,5 %); цена (17,0 %); состав продукта (11,0 %). Большинство респондентов призналось, что не являются приверженцами одной марки, но тем не менее, покупают колбасу проверенных производителей. Также некоторые респонденты ответили, что при выборе сырокопченой колбасы в первую очередь обращают внимание на цену, как на показатель качества продукта, но для большинства цена не является решающим фактором
По результатам опроса к наиболее известным маркам среди покупателей можно отнести: «Царицынский» (24,0 %); «Микоян» (17,5 %); «Клинский» (16,5 %) и.др. (рис. 13)
Рис. 12. Факторы, влияющие на выбор покупателями сырокопченых колбас
Рис. 13. Известность производителей сырокопченых колбас среди покупателей
Результаты опроса показывают, что марка производителя может быть достаточно известной, но это совершенно не означает положительного отношения к ней потребителей. Производители должны более грамотно и эффективно использовать свои рекламные бюджеты. А может быть лучше направить их на повышение качества продукции? [4, с. 56]
Например, марка «Микоян» является достаточно известной среди опрошенных (рис. 14).
Рис. 14. Известность марки «Микоян» среди респондентов
Но лишь 12 % покупают сырокопченые колбасы «Микоян» постоянно (рис. 15).
Рис. 15. Частота покупок сырокопченых колбас «Микоян»
В основном респонденты жаловались на плохое качество сырокопченых колбас (рис. 16).
Рис. 16. Оценка качества сырокопченых колбас «Микоян»
Таким образом, в результате исследования были выявлены: основная целевая группа потребителей сырокопченых колбас, приоритетные места совершения покупок, критерии выбора продукта, конкурентные позиции различных марок и отношение потребителей к ним.
На основании результатов, производителям сырокопченых колбас рекомендуется: уделять внимание оптимизации ассортимента в гипермаркетах, обеспечивая наиболее полную его насыщенность; усилить организацию рекламной деятельности в местах продаж с использованием POS-материалов с яркими «вкусными» изображениями; проводить работу над имиджем и упаковкой продукции, которые позволят выделяться колбасным изделиям на прилавке и привлекать внимание потребителей. Торговая марка должна не только удовлетворять эстетические потребности человека, но и способствовать появлению лояльности у покупателей к этой марке, которая будет поддерживать постоянно высокий спрос на продукцию.
Литература:
1. Дубровин И. А. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2009.
2. Стуканова И. П., Никитина Л. А., Дубровин И. А. Менеджмент и маркетинг — М.: КолосС, 2007.
3. Дубровин И. А. Поведение потребителей: Учебное пособие — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2010.
4. Никитина Л. А., Зимина Е. Поведение потребителей при покупке сырокопченых колбас. Ежеквартальный журнал для профессионалов «Мясной ряд» осень № 3, 2012 (49), С. 56.
5. Никитина Л. А., Ширибазаров А. В. Потенциал рынка функциональных продуктов для геронтологического питания. Журнал «Уголь», № 11, 2013.
