В статье представлены результаты исследования предпосылок и направлений развития интернет-технологий в геомаркетинге. Выявлены особенности геомаркетинга на макро-, мезо- и микроуровне, проведен отраслевой анализ использований интернет-технологий в данной сфере. Охарактеризованы основные инструменты геомаркетинга, применение которых требует использования интернет-технологий или повышает их эффективность.
Ключевые слова: геомаркетинг, инструментарий геомаркетинга, интернет-технологии маркетинга, территориальный маркетинг.
Геомаркетинг является новым, быстроразвивающимся направлением маркетинговых исследований с использованием географических информационных систем (ГИС), которое имеет важнейшее практической значение, так как позволяет повысить эффективность управления предприятием, увеличить объем продаж, повысить конкурентоспособность продукции и услуг.
Цель проведенного исследования состояла в выявлении наиболее перспективных направлений развития интернет-технологий в геомаркетинге в настоящее время. Это важно как для разработчиков, которые заинтересованы в сосредоточении усилий на разработке наиболее востребованных программных продуктов и технологий, так и для предприятий и организаций, использующих геомаркетинг в своей деятельности, так как они смогут выбрать его наиболее эффективные направления.
Активное развитие интернет-технологий в геомаркетинге вызвано целым рядом причин.
Во-первых, только они позволяют добиться глобальной интеграции информационных потоков и создать информационные системы не только отдельной фирмы, но и крупной корпорации, региона, отрасли или даже государства.
Во-вторых, только интернет-технологии позволяют использовать многие виды важной информации (например, данных аэрокосмического мониторинга или космической съемки).
В-третьих, без интернет-технологий невозможно создавать и контролировать объекты большой территориальной протяженности.
В-четвертых, интернет-технологии стали активно применяться при торговле данными дистанционного зондирования.
В-пятых, именно с помощью интернет-технологий часто удобнее всего осуществлять организацию прямой связи между базами данных и графическим отображением информации, которая в них хранится.
Перечисленные причины привели к тому, что в геомаркетинге выделились три направления — макро-, мезо- и микро геомаркетинг.
Целью геомаркетинга на макроуровне является оптимальное планирование и реализация стратегии распределения продукта в международном масштабе. Инструментами геомаркетинга на этом уровне пользуются, как правило, крупные транснациональные компании, технологии разрабатываются их собственными подразделениями.
Геомаркетинг на мезоуровне имеет своей целью отбор наиболее перспективных для бизнеса территорий в границах региона, группы регионов или государства. Он осуществляется как национальными, так и транснациональными компаниями, а также государственными органами, органами местного самоуправления для решения задач, предусмотренных программами социально-экономического развития [1, с. 60], трансграничного сотрудничества [2, с. 132], с целью сбора информации для оценки уровня асимметрии развития транспорта, сельского хозяйства, промышленности, размещения природных ресурсов, уровня развития предпринимательства [3, с. 454; 4, с. 12–17].
Геомаркетинг на микроуровне является наиболее распространенным направлением. Его цель состоит в минимизации издержек при размещении нового объекта или привлечении как можно большего числа потребителей к действующему объекту для конкретной коммерческой организации.
Геомаркетинг на микроуровне решает следующие задачи:
- отбор наиболее выгодных мест размещения торговых точек, логистических складов, бизнес-центров, ресторанов и т. п.;
- обоснование цены и предложения при продаже объекта недвижимости;
- оптимизация номенклатуры сбыта в действующей торговой точке;
- оценка конкурентного положения коммерческой организации и т. п.
Имеются примеры использования инструментов геомаркетинга при формировании системы распределения продукции крупных предприятий [5, с. 110].
Следует отметить, что интернет-технологии активно применяются на всех трех уровнях геомаркетинга. При этом, если на микроуровне их использование желательно, то на макроуровне и на уровне отдельных государств — обязательно, так как большинство инструментов этих уровней предполагают обязательное использование интернет-технологий.
Одним из очень перспективных направлений геомаркетинга является его интеграция с экономикой города. «В рамках этого направления компания, которая планирует открытие новых торговых точек, ставит задачу интегрироваться в развитие территории, угадать «тренд», в котором движется город, и размещать свои торговые предприятия с учетом этого тренда» [6, с. 26].
Отраслевой анализ использования интернет-технологий в геомаркетинге показывает, что они наиболее активно используются в следующих отраслях:
1. Нефтегазовая отрасль (для экологического мониторинга);
2. Транспорт (при массовых перевозках грузов и людей для определения оптимальных маршрутов, с целью определения зон транспортной и пешеходной доступности);
3. Розничная торговля (для выбора оптимального места размещения торговых точек, определения местонахождения конкурентов в зоне обслуживания, определения количества и плотности размещения потенциальных потребителей, выявления причин уменьшения количества покупателей);
4. Строительство (для выбора участков для застройки, выявления незадействованных территорий).
Что касается конкретных инструментов, наиболее активно используемых при геомаркетинге, то к ним относятся следующие.
Во-первых, это программные продукты, предназначенные для проведения геомаркетингового и пространственного анализа с помощью визуализации объектов из базы данных на карте.
Основным назначением данных программных объектов является анализ расположения торговых точек на карте, управление торговыми агентами; анализ наличия товаров в торговой сети, мониторинг наружной рекламы, оптимизация маршрутов транспортных средств. Используют их, как правило, крупные торговые сети, транспортно-экспедиционные компании, организации с развитой сетью филиалов (например, страховые компании).
Данный инструмент позволяет осуществлять импорт объектов из базы данных на карту; их прямое и обратное геокодирование (т. е. привязку объектов к карте); работу с объектами на карте; экспорт необходимой выборки объектов с карты; разбивку карты на зоны; пространственный анализ; расчет маршрутов на карте. Для работы подобных программ необходимы высокоточные электронные карты городов и регионов.
Во-вторых, к числу конкретных инструментов, наиболее активно используемых при геомаркетинге, относятся геоинформационные системы (ГИС) интегративного типа, которые позволяют связывать интерактивные электронные карты с базами данных и другими программами.
Как правило, при этом используются технологии OLE. Пользователь может добавлять на карту объекты, получать сведения о расположении объектов на карте и относительно друг друга, именах объектов, слоев и классификаторов, связях между объектами. С помощью данного инструмента можно также вычислять кратчайший маршрут с учетом правил дорожного движения, определять оптимальный порядок проезда через несколько точек; получать информацию о взаимном расположении объектов и т. д.
Основными потребителями ГИС являются компании-разработчики программного обеспечения и крупные компании, имеющие собственных программистов. Чаще всего геоинформационные системы оснащены специальным сервисом, который позволяет встраивать карты в веб-сайты.
Третьим часто используемым инструментом геомаркетинга являются программы для создания и редактирования картографических данных, которые позволяют редактировать данные карты и создавать собственные слои с данными.
С их помощью можно отображать и создавать новые картографические слои (здания, границы кварталов, зеленые насаждения, водные объекты, железные дороги и станции, мосты, улицы, станции метро, промышленные площадки и т. д.) в произвольном масштабе с возможностью настройки параметров отображения (порядок отображения слоев, цвета и стили линий и заливок, шрифты надписей, библиотека значков и т. д.); измерять расстояния; определять кратчайший маршрут движения по улицам города с учетом правил дорожного движения (одностороннее движение, запрет проезда или поворота, запрет проезда грузового транспорта); просматривать маршрут на карте в виде списка улиц и т. д.
Потребителями данного программного продукта являются, в основном, профессионалы в области ГИС: инженера, проектировщики, технические работники и другие специалисты, которые в процессе своей работы создают, обрабатывают и изготавливают карты, занимаются планированием объектов инфраструктуры, анализируют картографическую информацию и используют при этом данные ГИС.
Четвертый инструмент — это онлайновые картографические сервисы, которые представляют собой программное обеспечение для публикации карт, схем и планов в Интернет или в Интранет сетях. Как правило, при этом используется технологий Flash. Обычно онлайновые картографические сервисы включают практически все функции типового настольного ГИС приложения — возможность просмотра электронных карт в различных масштабах; произвольного перемещения на карте; наложения информационных слоёв карты; поиска объекта; осуществления произвольной стилизации карт; измерения расстояний на карте; вывода на карту динамической информации (например о пробках).
Основными пользователями онлайновых картографических сервисов являются предприятия и организации, которые размещают интерактивные flash-карты на своих веб-сайтах. Чаще всего это делается с целью отображения информации о расположении компании.
Таким образом, основными направлениями развития интернет-технологий в геомаркетинге является, по нашему мнению, разработка специализированных программных продуктов, предназначенных для использования исследований не только на микро-, но и на макро- и мезоуровнях, геомаркетинговых информационных систем интегративного типа и онлайновых картографических сервисов.
Литература:
1. Дупленко Н. Г. Использование инструментов маркетинга территорий в региональных программах социально-экономического развития // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2011. № 1. С. 59–64.
2. Сергиевич Н. Ф. Ресурсный потенциал трансграничного сотрудничества Калининградской и Гродненской областей // Вестник Балтийского федерального университета им. И. Канта. 2012. № 3. С. 130–134.
3. Дупленко Н. Г. Механизм выравнивания асимметрии социально-экономического развития региона // European Social Science Journal = Европейский журнал социальных наук. — 2012. — № 2. — С. 452–459.
4. Дупленко Н. Г., Харичкова Е. В. Формирование системы распределения продукции машиностроительного предприятия // Управление каналами дистрибуции. — 2011. № 2. — С. 108–125.
5. Бильчак В. С., Пурыжова Л. В. Экономическая активность малого предпринимательства [монография] / В. С. Бильчак, Л. В. Пурыжова; под ред. В. С. Бильчака. — Калининград: Изд-во Российского гос. ун-та им. И. Канта, 2008.
6. Андрианов В. Геомаркетинг: на стыке маркетинга и географии // Маркетинг Менеджмент. — 2010. — № 7–8. — С. 21–36.
