Печатные СМИ и Интернет как инструменты продвижения бренда автодилера

В статье проанализированы два основных канала дилерской коммуникации — Пресса и Интернет. Рассмотрены основные каналы интернет-маркенинга и их особенности с точки зрения задач, решаемых в процессе их применения для продвижения товара и брендирования. Отмечены положительные черты интернет-рекламы и приведена статистика ее эффективности. Сформулированы основные аспекты, обуславливающие интерес к прессе потенциального читателя и автодилера как рекламодателя.

Ключевые слова:рынок, продажа автомобилей, бренд, реклама, маркетинг, пресса, интернет.

The articleanalyzes the two main channels of dealerships communication — Media and Internet. The articleconsidered main channels of online marketing and its characteristics in terms of problems to be solved in the process of applying for sales promotion and branding. There are noted positive features of online advertising and lead statistics of its effectiveness. There are basic aspects which makes media interest to potential reader and advertiser as a car dealer.

Keywords:market, car sales, brand, advertising, marketing,press, internet.

По данным OMD Media Direction, в 2012 году рекламные бюджеты категории «авто» в России выросли на 21 %. Суммарные расходы на рекламу выросли до 25,9 млрд руб. против 22 млрд руб. в 2011 году. Распределение рекламных бюджетов автомобильных брендов по категориям медиа приведено на рис.1.

Рис. 1. Распределение рекламных бюджетов автомобильных брендов по категориям медиа за 2007/2012г.г., %

Источник: NS Russia, TV Index, OMD Media Direction.

Анализ этой статистики представляет особый интерес, поскольку два основных канала дилерской коммуникации — Пресса и Интернет, по размерам своих рекламных бюджетов фактически поменялись местами. Продавцы автомобилей в 2012 году направили в прессу 11 % рекламных бюджетов, сократив их практически на 50 % против 2007 года. На продвижение автомобильного бренда с помощью интернет — рекламы приходилось в 2012 году 20 % от всего рекламного бюджета.

«Если речь не идет о выводе новой модели или имиджевой кампании, то маркетологи перенаправляют бюджеты в Интернет: в сетевую рекламу дилеры готовы ежемесячно инвестировать до 80 % маркетингового бюджета» — утверждает Виктория Колосова, руководитель отдела маркетинга и рекламы дилерского центра Hyundai компании «Авилон» [7].

На наш взгляд, все не так просто.

Каналов коммуникации в Интернете много (табл.1).

Эти каналы работают по-разному. Основные характеристики названных каналов коммуникации интернет-маркетинга приведены в таблице 2.

Таблица 1

Виды интернет-маркетинга

Таблица 2

Каналы коммуникации в Интернете и их характеристика

При этом следует отметить, что интернет-реклама на сайтах с высокой посещаемостью (более 300 посетителей за день) как специализированных, так и общей тематики, эффективна для продвижения бренда и косвенного увеличения продаж, но уже соответственно специализированных товаров и услуг и товаров массового спроса.

Также, следует учесть различную популярность поисковых систем в России (рис.2.)

Рис. 2. Популярность поисковых систем в России (По данным LiveInternet.ru (www.liveinternet.ru/stat/ru/) за январь 2012 года).

В качестве положительных черт интернет-рекламы в ходе опроса ФОМ были выявлены следующие характеристики: уместность и схожесть рекламного объявления и сайта на котором она расположена по содержанию, контекстность — реакция на действительный интерес пользователя, качество исполнения, необычность подхода, удачность расположения, если она в глаза бросается, но не становится навязчивой, а также наличие интересной и нужной пользователю информации. При этом, лишь 23 %, т. е. менее четверти месячной интернет-аудитории часто переходят по рекламным ссылкам.

Интернет становиться основным средством маркетинговых коммуникаций автодилеров, но действительно ли бумажные СМИ не эффективны в продвижении автомобильного и дилерского брендов?

Думается, что это не совсем так. СМИ активно таргетируются и активно используют нестандартные рекламные технологии, направленные на активную работу с читательской аудиторией (рис. 3).

Рис. 3. Реклама в прессе

Особенно эффективно указанные нестандартные технологии работают в сегменте глянцевых журналов.

По мнению экспертов, в дальнейшем рынок будет развиваться следующим образом: издания будут специализироваться относительно потребностей читателей (таргетироваться), т. е. журналы будут ориентированы на определенный запрос. Это общемировая тенденция, и Россия не станет исключением. С ростом доходов сегодняшний читатель все больше ориентирован на качественный товар, ему нужна красивая упаковка, глянец и качественно проработанная структура издания, его удобство в эксплуатации.

Если говорить об отраслевых журналах, то все издания поддаются вполне корректному сегментированию.

1)                 Автомобильные издания общего плана.

2)                 Автомобильные издания для «продвинутых» автомобилистов.

3)                 Автомобильные издания, посвященные элите мирового автопрома

4)                 Автомобильные издания, целиком посвященные автоспорту.

5)                 Автомобильные издания, посвященные технологиям организации и ведения бизнеса.

6)                 Автомобильные издания, посвященные запасным частям и аксессуарам.

Интерес читателей к автомобильной тематике высок: так журнал «За рулем» из года в год занимает 1-ое место в ТОП-20 ежемесячных журналов по аудитории одного номера (рис.4 фрагмент)

Рис. 4. ТОП-20 ежемесячных журналов по аудитории одного номера (AIR, Россия)

Источник: TNS Россия (16+, 1000+), NRS, май-октябрь 2010/май-октябрь 2011

Какой журнал интересен для автодилера с позиции продвижения его бренда и не только бренда?

Мы выделяем следующие аспекты:

-          Стратегия управления журналом должна строиться в русле ориентации на тенденции рынка автомобильной отрасли, буквально «идти за рынком».

-          Специфика клиентской политики редакции журнала, выражающаяся в наличие двух групп клиентов: читателей с одной стороны и рекламодателей с другой

-          Распространение должно ориентироваться на расширение регионов сбыта.

-          Издателю необходимо отслеживать новые технологии производства печатной продукции (металлизированные и флуоресцентные чернила, текстурирование УФ-лаком, металлизированная обложка, мягкая ламинация, аромачернила, термочернила, фотохромирование, линзовидная печать, использование QR-кодов).

-          Издатель должен принимать во внимание процессы демассификации и конвергенции СМИ и создавать модель актуального отраслевого журнала как некоего микса из печатной и электронной продукции.

Процесс совмещения офлайн- и онлайн-проектов, позволяет автомобильным и иным изданиям успешно адаптироваться ко все более интенсивной интеграции Интернета в жизнь людей.

Контент сайта должен обновляться соответственно выходам свежих номеров печатной версии журнала.

Примером тому может служить журнал «АвтоБизнесРевю», который является одним из проектов компании «Альфа Маркетинг Групп», владеющей еще и интернет порталами Auto-Dealer.ru, autoRATING.ru, ABINFO.ru.

В заключении следует отметить, что каждый ресурс (журнал, интернет-порталы) развивается с одной стороны, как самостоятельный (у каждого своя аудитория и свои задачи), а с другой стороны, объединенные общей отраслевой стратегией развития с ориентацией на современные печатные и WEB- технологии, они представляют широкую аудиторию (от профессионалов автобизнеса до покупателей) и поэтому интересны для рекламодателей.

Литература:

1.      Журнал «АвтоБизнесРевю» www.abreview.ru (подписка за 2012 год)

2.      Лебедев П. доклад «Интернет-реклама: аудитория и восприятие». Конференция «Интернет-реклама: инструмент развития и поддержки бизнеса в 2009–2010 году» http:// www.bd.fom.ru

3.      http:// www.Auto-Dealer.ru

4.      http:// www.ABInfo.ru

5.      http:// www.autoRATING.ru

6.      http:// www. LiveInternet.ru/ stat/ru/) за январь 2012 года

7.      http:// www.rbcdaily.ru/media

8.      http:// www.comcon-2.ru