Статья раскрывает тему адаптации визуальных коммуникаций для потребителей различных национальностей. Актуальность вопроса обусловлена тем, что в процессе межкультурного взаимодействия люди сталкиваются с проблемами, вызванными несовпадением в восприятии окружающего мира носителями разных культур. Наличие данных проблем влечет за собой непонимание и конфликтные ситуации. Основное внимание автор акцентирует на анализе разницы мировоззрений. В статье описана необходимость адаптации визуальных коммуникаций арабского графического дизайна для российского рынка.
Ключевые слова: межкультурные коммуникации, визуальные коммуникации, адаптация визуальных коммуникаций, графический дизайн.
Исследование проблемы бытия визуальных искусств в ситуации глобализации культуры является особо актуальным в связи с увеличением влияния зрительных образов на сознание современного человека, формирование его ценностных предпочтений и на создаваемую им культуру. [3]
В Российской Федерации постоянно проживает более 145 млн. граждан. Они представляют более 160 национальностей, говорящих на собственных языках, исповедующих различные религии. Официальной религией считается православие, но довольно распространенными остаются католичество, протестантизм, ислам, буддизм и язычество. [8] Необходимость изучить вопрос адаптации визуальных коммуникаций обусловлена тем, что в процессе межкультурного взаимодействия возникают проблемы в общении между людьми, имеющими различное вероисповедание, культурную и расовую принадлежность. В этих условиях и появилось развивающееся теоретическое и прикладное научное направление, такое как межкультурная коммуникация. Межкультурная коммуникация — это связь и общение между представителями различных культур, что предполагает как непосредственные контакты между людьми и их общностями, так и опосредованные формы коммуникации (в том числе язык, речь, письменность, электронную коммуникацию). И так как графический дизайн является средством межкультурной визуальной коммуникации, а значит, тоже сталкивается с проблемами взаимопонимания.
Автор считает целесообразным рассмотреть необходимость адаптации для российского рынка ближневосточного графического дизайна как средства визуальной коммуникации, а также адаптацию российских рекламных кампаний для арабского потребителя, в связи с тем, что в данный момент не существует четко структурированных принципов и правил адаптации визуальных коммуникаций для народов вышеуказанных стран. Неподготовленность рекламных кампаний, в связи с отсутствием в них адаптации визуальных коммуникаций, влечет за собой трудности в понимании потребителем предлагаемых ему иностранных товаров и услуг, что может привести к значительным потерям в товарообороте между государствами.
В XXI веке страны арабского мира выходят на мировой рынок. Начинается сотрудничество с ЕС и Российской Федерацией. Арабская культура получает все большее распространение. Прослеживается положительная динамика роста товарооборота РФ с Объединенными Арабскими Эмиратами. Из ОАЭ поставляется кофейная продукция, чай, автомобили и комплектующие, различное оборудование специального назначения, бытовая техника, металлоизделия, печатная продукция, одежда и текстиль, изделия из пластмасс. [9] С учетом вышеперечисленных реалий у арабских фирм появляется необходимость в рекламных кампаниях, рекламных носителях, разработка которых ведется посредством графического дизайна. Но дифференциальные различия культур и восприятия мира, отличность менталитетов, формируют потребность к адаптации визуальных коммуникаций в дизайне.
Известно, что принципы и особенности визуальных коммуникаций арабских стран значительно отличаются от российских. Основным отличием в восприятии графических коммуникаций является особенность письменности арабского языка. Написание текста производится справа налево. Так же большое влияние на формирование образов в графическом дизайне и рекламе оказывают религиозные каноны. Все это обусловило потребность адаптации дизайна для западного потребителя.
В Российской Федерации степень изученности поставленного вопроса мала. Такая проблематика разности культур практически не освещена в отечественных научных трудах, но остается достаточно актуальной.
Графический дизайн является средством визуальной коммуникации. [1] Визуальная коммуникация объединяет в себе речь, письменный язык, образы с целью создания сообщений, которые будут эстетически приятны взгляду зрителя, смогут быть восприняты аудиторией на интеллектуальном и эмоциональном уровнях, а также обеспечат необходимой информацией. Будучи выполненными должным образом, работы графического дизайнера определяют, информируют, инструктируют, интерпретируют, побуждают и убеждают. Но для этого необходимо, чтобы люди, посылающие сообщение, и люди, получающие их, говорили на одном визуальном языке. В этом случае графический дизайнер является своего рода переводчиком. Знаки и символы помогают дизайнерам доносить до зрителя необходимую информацию, являются одним из самых эффективных средств коммуникации.
В процессе обработки все увеличивающихся получаемых ежедневно объемов информации, человек собирает, систематизирует и постигает поступающие сообщения на подсознательном уровне в форме визуальных ассоциаций. Мозг фильтрует зрительные раздражители, обращаясь в первую очередь к наиболее важным из них, требующим незамедлительного внимания.
Страны Северной Америки и севера Европы считаются странами «бедного контекста». Исторически сложилось так, что в данных государствах контекст визуальных сообщений интерпретируется буквально. Четкая организация разрабатываемого проекта, классификация приводимой информации и представление ее таким образом, чтобы внести максимальную ясность и облегчить ее восприятие, — это главные задачи графического дизайна при создании эффективной коммуникации в указанных странах. В своих работах дизайнеры отдают предпочтение четким лаконичным надписям и простым изображениям, для понимания которых не требуется значительных усилий. Визуально сложные и символические изображения в данном случае не подходят. Дизайнеры стран «бедного контекста» не стремятся тестировать ум и интуицию зрителя, а предпочитают создавать простые визуальные решения. Зачастую такие работы грешат избыточностью информации и обилием вспомогательных элементов. Символы не пользуются успехом, их стараются максимально заменять словами. В странах «богатого контекста» (Азия, Восточная Европа и Латинская Америка), к которым относятся так же Арабские страны, люди лучше реагируют на эстетичные изображения, позволяющие открывать много слоев глубины понимания. Для населения этих частей света не характерен менталитет «моментального вознаграждения», к чему уже основательно привыкли жители стран «бедного контекста». Распространение культурного опыта и рост образованности позволяет визуальным сообщениям быть понятными и воспринятыми без буквального объяснения и избытка информации. В таком случае дизайнер может обратиться непосредственно к интеллекту зрителя. В странах «богатого контекста» дизайнеры часто предлагают зрителям расшифровать визуально сложные образы или символы, что приносит больше удовлетворения, позволяет установить эмоциональную взаимосвязь и делает проекты более запоминающимися. [4]
Работая для многонациональной аудитории, дизайнеры быстро осознают необходимость понимания и учета особенностей культур различных народов. «Культура» — это комплект приобретенных предпочтений, на появление которых влияют такие факторы, как географическое место положения, этническая принадлежность и среднестатистический уровень образованности. Люди со сходным жизненным опытом лучше понимают увиденные образы, символы и клише. Поскольку залогом эффективной коммуникации является распространение культурного опыта, изучение тонкостей и нюансов культур различных народностей в значительной мере увеличит эффективность дизайнерских решений.
Глобализация оказывает непосредственное влияние и на развитие графического дизайна. Вопрос национальной идентификации становится все более актуальным, особенно в странах с самобытной культурой, богатыми народными традициями и развитыми школами дизайна, поскольку дизайн, как любая сфера творческой деятельности, стремится к созданию нового продукта дизайна не только в профессиональном, вненациональном поле, но и в русле поисков собственной идентичности той или иной нации. Именно стремление к сбережению национальной идентичности — языка, обычаев, мировоззрения, порождает сепаратистские тенденции как в менее, так и более развитых странах. [2] Обозначенные тенденции свойственны дизайну в целом, и как следствие, графическому дизайну в частности. В условиях современной глобализации и унификации дизайна, странам с особенным выразительным культурным наследием важно сохранить узнаваемую самобытность и индивидуальность, не пренебрегая современными технологиями, тенденциями и направлениями в дизайне мирового уровня.
Важны сюжеты, используемые в рекламных кампаниях. Необходимо принимать во внимание особенности восточной культуры, создавая продукт рекламы для восточного потребителя.
Любая реклама на территории арабских стран, включая логотип, должна быть в принудительном порядке адаптирована под местные культурные ценности и арабский язык. Для этого необходимы знания семиотики, что позволит понять, что именно символизируют различные животные, обозначают символы и как могут быть интерпретированы те или иные предметы в исламских странах.
Так, например, собаки считаются «грязными животными», поэтому редко их изображения используют в рекламе. Есть и другие особенности, например, рыба — символизирует христианство, ворона — смерть, а хамелеон — лицемерие.
Любые проявления сверхъестественных сил могут быть интерпретированы как приравнивание к Богу, поэтому запрещены к демонстрации. Кроме того, с особой осторожностью следует использовать слова «создавать» и «величайший», так как они также ассоциируются с Богом.
Крестовые походы оставили глубокую рану в арабской психологии, поэтому любые формы крестов рассматриваются как нарушения. По этой причине в стране нет организации «Красный Крест» — она называется «Красный Полумесяц». Даже снежинка может считаться плохим намерением, потому что можно найти несколько крестов в ней. Не должны использоваться в качестве визуальных символов звезды Давида или пятиконечная красная звезда, в том числе на флаге США.
Изображения обнаженных людей запрещены. Исламская культура консервативна, поэтому показывать кожу можно лишь на лице, руках и ступнях ног. Ноги, грудь и даже плечи должны быть закрыты. Это относится не только к женщинам, но и к мужчинам. [6]
Несмотря на все вышеперечисленные ограничения, учитывая сложившиеся традиции, создание успешной рекламной кампании представляется возможным как для западного потребителя, так и для аудитории с диаметрально противоположным менталитетом. Квалифицированный графический дизайнер имеет возможность объединять или грамотно сочетать визуальные образы, исключая провокационные моменты.
Литература:
1. Ажгихин С. Г., Марченко М. Н. Визуальные коммуникации в дизайне: учебное пособие КубГУг. Краснодар 2011.
2. Даниленко В. Дизайн України у світовому контексті художньо-проектної культури: / В. Даниленко; Монографія. — Х.: ХДАДМ; Колорит, 2005.
3. Демшина А. Ю. Визуальные искусства в ситуации глобализации культуры: институциональный аспект. Санкт-Петербург 2010.
4. Райн Х. Графический дизайн. Самый полный справочник. М., Издательство: Rockport, АСТ, Астрель, 2008.
6. http://www.nuqta.com/kb/arabic-lettering-public-space
7. http://www.islamrf.ru/news/culture/c-news/19048/
8. http://www.prosv.ru/umk/ork/info.aspx?ob_no=20373
9. http://uae.mid.ru/15
