Ключевая роль конкуренции для функционирования рыночной экономики была обобщена еще в XVIII в. Адамом Смитом в его знаменитом принципе «невидимой руки». А.Смит обратил внимание на разницу между субъективными устремлениями бизнесменов и объективными результатами их деятельности. А именно, каждый капиталист стремится только к собственной выгоде. Но обстоятельства всякий раз поворачиваются так, что преследуя собственный интерес, он одновременно реализует и интересы всего общества. Причем часто делает это более эффективно и добросовестно, чем если бы специально ставил перед собой альтруистические цели.
Рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка. С содержательной стороны она, включает ряд важных для понимания моментов.
Во-первых, речь идет о рыночной конкуренции, т. е. о непосредственном взаимодействии фирм на рынке. Дело в том, что в понятие конкуренции порой включается слишком широкий круг явлений.
Конкуренцию часто определяют как войну (или борьбу) всех против всех. Не возражая по существу, эта формула, однако, представляется скорее достоянием литературы, а не пригодным для реального использования.
Во-вторых, конкуренция ведется за ограниченный объем платежеспособного спроса. Именно ограниченность спроса заставляет фирмы враждовать друг с другом. В тех же редких случаях, когда спрос практически неограничен, отношения между фирмами, предлагающими однотипную продукцию, часто бывают больше похожи на сотрудничество, чем на конкуренцию.
В-третьих, рыночная конкуренция развивается только на доступных сегментах рынка.
Как и всякое важное понятие, термин «конкуренция» имеет множество толкований.
Этимологически слово «конкуренция» восходит к латинскому «CONCURRENTIA», означающему «столкновение», «состязание». Именно такая поведенческая трактовка изначально установилась в экономической литературе. Адам Смит, в частности, связывал конкуренцию с честным, без сговора соперничеством, ведущимся между продавцами (или покупателями) за наиболее выгодные условия продажи товара. При этом основным методом конкурентной борьбы ему виделись изменения цен.
В дальнейшем поведенческое понимание конкуренции совершенствовалось в направлении более точного указания ее цели и способов ее ведения. Так, в марксистской трактовке конкуренцией называется «свойственная товарному производству... антагонистическая борьба между частными производителями за более выгодные условия производства и сбыта товаров».
Неоклассический вариант поведенческого толкования конкуренции связывает ее с борьбой за редкие экономические блага и, разумеется, за деньги потребителя, на которые их можно приобрести. Логика этого подхода состоит в том, что большинство благ (товаров, услуг, ресурсов) являются редкими в том смысле, что их количество меньше потенциальной потребности общества. Поэтому владельцы благ имеют возможность распределять их, руководствуясь своей выгодой. Они выставляют свои условия или критерии (требуемый уровень цен, качества и т. п.) и в зависимости от исполнения этих условий решают, кому предоставить блага, а кому — нет. «Конкуренция есть стремление как можно лучше удовлетворить критериям доступа к редким благам», — считает современный американский экономист П. Хайне.
Интенсивность конкуренции резко различается на разных рынках. В одних отраслях почти все компании получают высокие прибыли, для других же — типичны убытки, и лишь отдельные фирмы оказываются способны избежать их. Соответственно, в благополучных отраслях конкуренция носит относительно мягкий характер. Фирмы могут позволить себе поступать по принципу: «Живи и дай жить другим». Напротив, в неблагополучных отраслях идет ожесточенная борьба, нацеленная на полное вытеснение конкурентов с рынка, ибо для каждой из фирм победа над соперниками — это вопрос получения прибыли или банкротства.
Американский экономист Майкл Портер объединил силы, определяющие конкурентный климат в отрасли, в пять основных групп.
Они влияют на цены, которые могут устанавливать фирмы отрасли на свою продукцию; на издержки, которые им приходится нести; на капиталовложения, необходимые для того, чтобы оставаться конкурентоспособными. В конечном счете именно пять сил конкуренции определяют среднюю прибыльность в отрасли, задавая тем самым рамки, с которыми должна считаться каждая фирма.
Угроза появления новых конкурентов снижает общий потенциал прибыльности отрасли. Ведь новые фирмы приносят в отрасль дополнительные производственные мощности, что способствует росту предложения и понижению цен. Они также пытаются отвоевать доли рынка у старых компаний, тем самым, ужесточая конкуренцию.
Наличие товаров-заменителей (или услуг-заменителей) ограничивает цену, которую могут запросить действующие в отрасли фирмы за свою продукцию. При попытках завысить цены потребители переключаются на закупку товаров-заменителей, вызывая в отрасли трудности реализации, понижение цен и падение производства.
Покупатели или поставщики, торгуясь, навязывают фирмам отрасли невыгодные условия сделок, тем самым, снижая их прибыль.
И все эти внешние воздействия накладываются в отрасли на внутреннюю конкуренцию, степень остроты которой также влияет на положение фирм. Так, при острой конкуренции компаниям приходится нести большие затраты на рекламу и маркетинг, вкладывать крупные суммы в обновление производственных мощностей и научные исследования. Кроме того, стараясь вытеснить конкурентов, фирмы снижают цены, в связи, с чем прибыль «утекает» к потребителям, вместо того чтобы остаться в отрасли.
От того насколько сильны все эти угрозы в каждом конкретном случае, зависит общая конкурентная ситуация в отрасли.
Таким образом, концепция пяти сил конкуренции — это инструмент, позволяющий практически анализировать степень интенсивности конкуренции на конкретных рынках. Это учитывает фирмы перед принятием стратегических решений о вторжении в новую для себя отрасль или уходят из неё т. к. она стало бесперспективной. Для этого они последовательно оценивают ситуацию в отрасли с точки зрения действия каждой из пяти сил. Взвешивают свои возможности противостоять выявленным угрозам. И принимают обоснованное решение.
Детерминанты конкурентного преимущества страны, или национальный «ромб», — это система, компоненты которой взаимно усиливаются. Каждый детерминант влияет на все остальные. Так, большой спрос на продукцию фирмы сам по себе не даст ей конкурентного преимущества, если острота конкуренции недостаточна, чтобы фирма приняла этот спрос к сведению. Кроме того, преимущества в одном детерминанте могут создать или усилить преимущества в других.
Конкурентное преимущество на основе только одного-двух детерминантов возможно лишь в отраслях с сильной зависимостью от природных ресурсов или в отраслях, где мало приморозить» или изменить структуру отрасли и тем самым дать возможность фирмам одной страны обойти фирмы другой. Во многих отраслях такие «случайности» немало способствовали смене позиций в конкурентной гонке.
Для того чтобы теория конкурентного преимущества была завершенной, нужно рассмотреть еще две переменные, существенным образом влияющие на обстановку в стране: случайные события и действия правительства.
Конкурентное преимущество — это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти атрибуты или характеристики могут быть самыми различными и относиться как к самому товару (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.
Указанное превосходство является, таким образом, относительным, определяемым сравнением с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Этот самый опасный конкурент называется приоритетным.
Конкурентное преимущество может быть «внешним», если основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя вследствие либо сокращения издержек, либо повышения эффективности. Внешнее конкурентное преимущество, следовательно, увеличивает «рыночную силу» фирмы в том смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества.
Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества, — это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей, недовольных существующими товарами.
Конкурентное преимущество является «внутренним», если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, менеджмента фирмы или товара, которое создает «ценность для изготовителя», позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента. Внутреннее конкурентное преимущество — это следствие более высокой «производительности», которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией.
Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, — это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы.
Эти два типа конкурентного преимущества, имеющие разное происхождение и различную природу, часто оказываются несовместимыми, поскольку требуют существенно различающихся навыков и культуры.
В зависимости от конкретной ситуации, наличия конкурентных преимуществ и ресурсов фирма может выбрать одну из указанных. Главное — чтобы стратегия фирмы находилась правее (ниже) границы безубыточности.
Интенсивность и конкретные формы конкурентной борьбы между прямыми соперниками на рынке варьируются в зависимости от характера конкурентной ситуации. Она описывает степень взаимозависимости конкурентов, возникающей на конкретном рынке в результате их действий.
Проводя анализ ситуации на конкретном рынке, удобно опираться на различные конкурентные структуры: чистая (совершенная) конкуренция, олигополия, монополистическая (несовершенная) конкуренция и монополия.
Рассмотрим особенности этих структур.
1. Модель чистой конкуренции характеризуется присутствием на рынке большой группы продавцов, противостоящей большой группе покупателей, причем ни одна из этих групп не обладает достаточной силой, чтобы повлиять на цены. Товары имеют четко определенные характеристики, полностью взаимозаменяемы и продаются по ценам, которые определяются только соотношением между спросом и предложением. Продавцы на таком рынке не обладают никакой рыночной силой (возможностью изменения цены, на свой товар по сравнению с ценой приоритетного конкурента) и их поведение не зависит от действий других продавцов. Ситуация такого типа встречается на промышленных рынках унифицированных товаров и недифференцированных товаров типа сырьевых, пищевых продуктов, металлов. Рынки последнего типа обычно являются организованными, как, например, Лондонская биржа металлов или различные биржи сырьевых товаров.
В краткосрочной перспективе для фирмы важно отслеживать объемы производства у конкурентов и появление новых конкурентов, что позволит предвидеть динамику цены.
В долгосрочной перспективе интерес фирмы, очевидно, в том, чтобы избавиться от анонимности чистой конкуренции, дифференцируя свои товары, и тем самым уменьшая степень их заменяемости или создавая издержки перехода для покупателей. Такого результата можно добиться, например, строго контролируя качество, укрепляя имидж марки. Этой стратегии придерживается ряд стран — экспортеров пищевых продуктов, которые тем самым стремятся удержать цену и спрос на свои продукты: колумбийский кофе, испанские апельсины, южноафриканские фрукты, шведскую сталь и т. д.
2. Олигополия — это ситуация, когда число конкурентов мало или несколько фирм доминируют на рынке, создавая сильную взаимозависимость. На подобных рынках с высокой концентрацией каждая фирма хорошо знакома с действующими силами, и маневры любого конкурента ощущаются остальными фирмами. Результат стратегического маневра сильно зависит от того, будут ли на него реагировать конкуренты. Сила реактивной позиции измеряется эластичностью реакции фирмы на действия конкурентов. При этом снижение цены, предпринятое одной фирмой, приводит к увеличению ее доли на рынке. Конкуренты тоже идут на снижение цены либо на повышение качества. По такой схеме идет снижение удельной цены однородной продукции.
На застойном (нерасширяющемся) рынке с олигопольной структурой учет в явном виде конкурентного поведения составляет существенный аспект разработки стратегии. Под конкурентным поведением понимается позиция, которую в процессе принятия решения занимает фирма по отношению к своим конкурентам.
Если подойти к проблеме шире — с позиций не тактического, а стратегического маркетинга или предлагаемой системы менеджмента, то к этим трем факторам целесообразно добавить и остальные факторы, определяющие конкурентоспособность фирмы (товара): качество сервиса, затраты в сфере потребления товара. В конечном счете эти пять факторов определяют конкурентоспособность товара, по которым рекомендуется строить матрицу эластичности конкурентной реакции.
3. Монополистическая, или несовершенная, конкуренция занимает среднее положение между чистой конкуренцией и монополией. Конкуренты многочисленны, и их силы уравновешены. Однако их товары дифференцированы, т. е. с точки зрения покупателя они обладают отличительными качествами, которые воспринимаются всем рынком в качестве таковых. Дифференциация может принимать разные формы: вкус напитка, особая техническая характеристика, оригинальное сочетание характеристик, качество и диапазон услуг, сбытовая сеть, сила торговой марки и т. д. Таким образом, монополистическая конкуренция проистекает из стратегии дифференциации, основанной на внешнем конкурентном преимуществе.
4. Монопольная конкуренция, кок и чистая, представляет предельный случай. На рынке доминирует единственный изготовитель, который противостоит большому числу покупателей. Как следствие, его товар на протяжении короткого времени не имеет в своей категории прямых конкурентов. Это монополия новатора. Подобная ситуация наблюдается в фазе жизненного цикла, соответствующей введению товара на рынок, в зарождающихся секторах, характеризующихся технологическими инновациями.
Конкурентное преимущество обычно достигается за счет использования творческой наступательной стратегии, которой конкурентам не просто противостоять. В работе описывается динамика создания конкурентного преимущества, период «пожинания плодов» и разрушения преимущества.
Оборонительные стратегии для защиты конкурентного преимущества имеют целью удержать свою рыночную позицию, снизить риск быть атакованным, перенести атаку конкурента с меньшими потерями, оказать давление на бросающих вызов, чтобы переориентировать их на борьбу с другими конкурентами.
Из этого можно сделать вывод, что важнейшим фактором повышения эффективности использования потенциала страны в настоящие время является повышение конкурентоспособности принимая решения, которые, разрабатываются экономистами. Особенно это важно в связи со вступлением России во Всемирную торговлю организацию, механизм функционирования которой резко усиливает глобальную мировую конкуренцию.
Литература:
1. Портер М. Международная конкуренция. Пер. с англ. /Под ред. В. И. Щетинина. — М.: Межд. отн., 2003. — 521с.
2. Яновский А. М. Конкурентоспособность товара и производителя продукции в системе рыночной экономики //Машиностроитель. 2006. № 9. — С. 33–34.
3. Швандар К. В. Международная конкурентоспособность: трансформация понятия, критерии оценки, практические результаты //Вестник московского университета. 2008. № 2. — С. 127–135.
4. Шиханов А. В. Многообразие форм межстрановых конкурентных отношений //Финансы и кредит. 2004. " 6. — С. 91–96.
