В статье раскрывается содержание понятия «цена». Описаны и проанализированы существующие методы ценообразования в условиях конкурентного рынка. Показано, что, цена товара не всегда совпадает с его стоимостью, так как кроме затрат на производство, на величину цены влияет множество других факторов, связанных с поведением конкурентов и потребителей.
Ключевые слова:цена; методы ценообразования; ценовая конкуренция; модель Бертрана; модель Эджуорта; ценовые войны.
Для современной России характерны постоянные социальные, экономические, управленческие и психологические изменения. Согласно Посланию Президента Федеральному Собранию от 12.12.2013 года в центре новой модели роста экономики должны быть экономическая свобода, частная собственность и конкуренция, современная рыночная экономика, а не государственный капитализм [1]. По определению, рыночная экономика — экономика, основанная на принципах свободного предпринимательства, многообразия форм собственности на средства производства, рыночного ценообразования, договорных отношений между хозяйствующими субъектами, ограниченного вмешательства государства в хозяйственную деятельность субъектов [2].
В настоящее время вопрос адекватного ценообразования и управления ценой в условиях высокой сложности и динамичности экономических процессов стоит как никогда остро. Большое количество исследований и публикаций посвящено современным методам ценообразования на предприятиях [3–9]. Цена как фундаментальная экономическая категория представляет собой такой объем денежных средств, за который производитель товара готов продать свой товар, а потребитель приобрести этот товар. То есть цена с одной стороны, отражает денежную стоимость товара, а с другой, потребительскую ценность этого товара. Это обуславливает существование двух наиболее разработанных и распространенных теоретических подхода к объяснению экономической сущности цены: производственный (затратный) и рыночный.
Затратный подход к формированию цены основан на стоимостной ценовой теории, в рамках которой сущность цены определяется с позиции производителя товара, а формирование цены происходит под влиянием всех затрат, связанных с производством и реализацией конкретного товара. В соответствие со вторым подходом оценка цены осуществляется каждым конкретным потребителем на основе его субъективной полезности (ценности). В маржинализме эта ценовая теория описывается теорией предельной полезности или субъективной теории ценности, которая раскрывает сущность цены с позиции потребителя. Потребитель предъявляет спрос только на такой товар, который, по его субъективному мнению, имеет необходимую (чаще максимальную) полезность. В этом случае в основу цены положена ценность (полезность) конкретного товара: «цена это форма выражения ценности благ (товаров), проявляющаяся в обмене» [12].
Для того чтобы обеспечить нормальный (адекватный) процесс формирования, установления и применения цен, необходимо следовать общим условиям, или принципам ценообразования: научной обоснованности, целевой ориентации, законности, плановости, непрерывности процесса ценообразования, единства процесса формирования цен и контроля их соблюдения. Процесс ценообразования можно представить в виде последовательности этапов принятия ценовых решений. На первом этапе предприятие определяет свою ценовую (рыночную) стратегию для достижения цели, например, обеспечение сбыта, максимизация прибыли, удержание рынка. Второй этап содержит процесс анализа издержек и предполагает калькуляцию всех затрат на производство, а также реализацию продукции. Третий этап заключается в анализе рынка. Производится оценка спроса и сравнение цен конкурентов на данный товар. Максимальная цена детерминируется совокупным спросом, а минимальная ограничена суммарными издержками. Пользуясь ценами конкурентов и их предложением, предприятие позиционирует свое рыночное предложение. На четвертом этапе осуществляется выбор метода ценообразования. На завершающем пятом этапе устанавливается окончательная цена, которая варьируется в диапазоне от минимально допустимой и до максимально возможной в текущих условиях. Таким образом, ценообразование представляет собой процесс принятия ценовых решений, который обеспечивает формирование и контроль цен.
Ценовые решения должны основываться на методах ценообразования, которые можно разделить на две группы: расчетные и рыночные. При применении расчетных методов в основном учитываются внутрипроизводственные факторы, что предполагает наличие достоверной информации о производстве и реализации товара, которой располагает производитель. Рыночные методы учитывают рыночную конъюнктуру. С помощью рыночных методов в основном формируется «цена спроса», а с помощью расчетных — «цена предложения». Расчетные методы представляют собой систему затратных и параметрических методов. К затратным методам ценообразования относятся: метод полных затрат и метод сокращенной себестоимости.
Сущность метода полных затрат заключается в калькуляции текущих затрат по статьям себестоимости, отнесенной на единицу продукции и оценки величины прибыли, включаемой в цену продукции. Существенными недостатками метода полных затрат можно являются следующие: во-первых, не учитывается динамика затрат при изменении объемов производства; во-вторых, не учитывается эластичность спроса по цене, а также игнорируется проблема сегментации рынка; в-третьих, определяются целевые показатели прибыли и рентабельности без учета динамики экзогенных и эндогенных факторов.
Метод определения цены на основе сокращенной себестоимости основан на использовании при расчете переменных (прямых) затрат. Его отличие от метода полных затрат состоит в том, что постоянные (косвенные) расходы не распределяются (разносятся) по видам продукции, а учитываются в целом на счетах предприятия. Применение метода ценообразования, основанного на сокращенной себестоимости, целесообразно в случае, если производитель обладает полной информацией о производстве продукции, на предприятии существуют нормы расхода различных ресурсов на производство конкретных видов продукции.
Рассмотренные выше методы ценообразования ориентированы в первую очередь на производителя, так как в их основу положены издержки производства. Однако цена должна отражать интересы не только производителя, но и потребителя. Параметрические методы можно охарактеризовать как определение расчетной цены на основе синергии затрат и оценки полезности продукции с позиции потребителя. При этом в цене учитываются наиболее важные параметры для потребителя.
На практике также активно используются группа параметрических методов ценообразования, включающая метод удельной цены, корреляционный метод, агрегатный метод и балловый метод. Параметрические методы ценообразования базируются на определении количественной зависимости между ценами и основными потребительскими свойствами товара, входящего в параметрический ряд. Эти методы используются при обосновании цен на новые изделия, а также для выявления соответствия уровня предполагаемой цены, рассчитанной на базе издержек производства, ценам, сложившимся на рынке. Общий недостаток расчетных методов в том, что они не учитывают сбалансированности спроса и предложения. Рыночные методы устраняют этот недостаток. Рыночные методы ценообразования подразделяются на две группы: методы стимулирования реализации продукции и методы потребительской оценки. Важнейшей особенностью методов стимулирования реализации продукции является прогнозирование конъюнктуры рынка и рыночной среды. В конкурентной среде, когда производитель стремится максимизировать свою прибыль, а потребитель минимизировать расходы, целесообразно использование методов ценообразования, нацеленных на: а) максимизацию продаж с учетом эластичности спроса; б) максимизацию продаж с использованием ценовых скидок; в) максимизацию продаж с учетом психологических особенностей потребителя.
Методы потребительской оценки включают: метод установления цены на основе ценности товара, метод временной потребительской оценки, метод престижных цен, метод следования за лидером, метод применения «неокругленных» цен, и т. д. Однако, цена, являясь инструментом рыночной конкуренции, не остается постоянной. Предприятия сталкиваются с проблемой разработки эффективной ценовой политики, позволяющей быстро адаптироваться к меняющимся условиям внешней среды и использовать ценовые факторы в конкурентной борьбе. В связи с этим, исследование и анализ существующих подходов к моделированию ценовой конкуренции, динамики и управления ценой является весьма актуальным.
Первой и основной моделью ценовой конкуренции является модель Бертрана, французского математика и экономиста, предложенная им в 1883 году. В модели приняты следующие предположения: 1) на рынке имеется, по меньшей мере, две фирмы, производящие однородный продукт; 2) предельные издержки фирм одинаковы и постоянны; 3) функция спроса линейна. Слабыми сторонами данной модели являются следующее:
1. Статичность. Решения формируются и не изменяются со временем.
2. Несимметричность уровня себестоимости продукции конкурирующих предприятий. Фирмы с более низкими уровнями себестоимости продукции могут устанавливать свои цены ниже цен других фирм, получая весь спрос рынка. Данное явление формулируется как «предельное ценообразование».
3. Не предусмотрено ограничение по производственным мощностям.
Последний недостаток модели Бертрана попытался устранить английский экономист Фрэнсис Эджуорт, предложив модель конкурентного ценообразования, согласно которой фирмы дуополистического рынка ограничены по мощности. Таким образом, ни одна из фирм не обладает достаточной мощностью для производства такого количества продукции, которое соответствует объему спроса на рынке при уровне цены, равной предельным издержкам производства.
Среди отрицательных сторон модели ценовой конкуренции необходимо отметить периоды падения и роста цен — ценовые войны. Ценовые войны почти неизбежно оказывают разрушительное воздействие на ценность предложений товаров, сдерживают рост отрасли и ухудшают ее репутацию, а также часто дискредитируют тех, кто принимает в них участие. Большинство ценовых войн не являются стратегией, направленной на использование потенциала роста рынка или преимуществ в издержках. Обычно их начинают тогда, когда компания неправильно интерпретирует действия конкурентов или предпринимает какой-либо шаг без учета возможной реакции с их стороны [3].
Принятие адекватных (т. е. обоснованных, целесообразных и реализуемых) управленческих решений достижимо с помощью компьютерного имитационного моделирования. Его главным достоинством является возможность оперативно реагировать на динамику экономических процессов, в частности на изменение факторов влияющих на ценообразование [5, 6, 10].
Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Конкуренция между производителями — это центр тяжести всей системы рыночного хозяйства, тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров на рынке. Использование компьютерных моделей позволяет поставить эксперимент, в ходе которого выявить оптимальные управленческие решения в конкурентной борьбе.
Литература:
1. http://www.kremlin.ru/transcripts/17118
2. http://ru.wikipedia.org/wiki/Рыночная_экономика
3. Гаранян А. С. Ценообразование — «ценовая война» // Теория и практика общественного развития. 2013. № 4. С. 269–273.
4. Морякова А. В., Кривенцева М. А. Управление ценообразованием на предприятии: экономическое содержание, задачи, методы // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. 2013. № 4. С. 194–196.
5. Орлова Е. В. Экономико-математический инструментарий управления экономической системой в условиях неопределенности. Уфа: УГАТУ, 2012. 172 с.
6. Орлова Е. В. Механизм эффективного ценообразования на продукцию промышленных предприятий // Экономика и предпринимательство. 2013. № 12–1 (41). С. 622–626.
7. Орлова Е. В. Формирование эффективной структуры затрат предприятия на основе концепции сбалансированного управления // Вестник ИНЖЭКОНа. Серия: Экономика. 2012. № 3. С. 160–166.
8. Орлова Е. В. Имитационная модель управления стохастическими финансовыми потоками предприятия // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. Экономические науки. 2012. Т. 5. № 156. С. 185–189.
9. Орлова Е. В., Исмагилова Л. А. Концептуальный подход к формированию системы управления эффективностью деятельности предприятия // Аудит и финансовый анализ. 2014. № 1.
10. Рзаев Р. Р., Умарова Н. А., Агамалыев М. А. Адаптивное управление процессом ценообразования на рынке с использованием радиально-базисной функциональной сети // Математические машины и системы. 2013. № 3. С. 67–75.
11. Мартынов И. Ю. Теоретико-методологические предпосылки ценообразования в условиях национального рынка России // Вестник университета (Государственный университет управления). 2013. № 5. С. 143–146.
12. Бусыгин В. П., Желободько Е. В., Коковин С. Г., Цыплаков А. А. Микроэкономический анализ несовершенных рынков: учебное пособие.- Новосибирск: НГУ, 2000. 264 с.
