В статье представлены результаты исследования возможностей для брендинга территории с помощью сети Интернет. Рассмотрены основные направления онлайн-продвижения бренда и его особенности, наиболее эффективные инструменты. Представлены рекомендации по повышению эффективности использования возможностей сети Интернет для брендинга территории.
Ключевые слова: бренд территории, интернет-брендинг, инструменты брендинга, геомаркетинг, территориальный маркетинг.
Интернет-брендинг является сравнительно новым направлением маркетинга, применяемым при продвижении территории. Он подразумевает использование возможностей интернет-сети для создания и продвижения новых или уже существующих брендов так называемых геопродуктов, т. е. регионов, муниципальных образований, городов, локальных территорий и т. д.
Данное направление исследований очень активно развивается в последние годы. Следует отметить, что оно является достаточно специфическим. Во-первых, потому что исследования в данной области носят междисциплинарный характер, касаясь сфер, относящихся одновременно и к информатике, и к маркетингу. Во-вторых, является дискуссионным вопрос соотношения интернет-брендинга и традиционного брендинга.
Некоторые из специалистов рассматривают первый как часть второго, связанную только с продвижением бренда в интернет-сети. В этом случае разработка бренда, юридическая регистрация его элементов, разработка общей модели и стратегии продвижения не являются задачами интернет-брендинга, который включает в себя только мероприятия, связанные с продвижением бренда в сети. Такого мнения придерживается, в частности, Т. И. Шабанов [1]. Часть специалистов понимает под интернет-брендингом весь комплекс мероприятий, связанный с продвижением так называемого интернет-бренда. В качестве примера можно привести статью О. Н. Голубцова [2].
По нашему мнению, более правильным является первый подход, т. к. интернет-бренд как бренд, используемый только в интернет-сети, встречается крайне редко. В подавляющем случае вместе с инструментами интернет-маркетинга используются и традиционные инструменты продвижения бренда.
В России интернет-брендинг достаточно активно используется отдельными компаниями, что же касается продвижения геопродуктов, то оно встречается гораздо реже. В качестве примера можно привести Калининградскую область. Ни в региональной, ни в муниципальных программах социально-экономического развития Калининградской области не предусмотрены комплексные мероприятия по интернет-брендингу [3, С. 60]. Бренды разработаны лишь в немногих муниципальных образованиях. Одним из редких положительных примеров является Нестеровский район, которым продвигается бренд «Продукты из Нестеровского района — экологически чистые продукты!» [4, С. 54]. Веб-сайты многих городов и даже муниципальных образований области разработаны на очень низком уровне, информация на них обновляется редко, другие мероприятия интернет-маркетинга практически не используются [5, С. 107].
Между тем, эффективное использование интернет-брендинга повысило бы привлекательность Калининградской области для туристов, способствовало бы росту конкурентоспособности местных предприятий, их продукции и услуг. При умелом использовании этот инструмент позволил бы снизить региональную асимметрию социально-экономического развития, что также является очень важным [6, С. 455].
Основными направлениями интернет-брендинга являются:
- сайт брендируемого товара;
- баннерная реклама;
- работа на форумах и социальных медиа;
- распространение рекламной информации в онлайн-СМИ;
- распространение нерекламных статей в тематических СМИ;
- вирусный маркетинг с использованием сети Интернет;
- запуск блога;
- поисковое продвижение (SEO);
- брендированные сниппеты;
- флеш-игры;
- конкурсы на тематических сайтах.
Сайт брендируемого товара чаще используется именно в продвижении бренда территории, чем отдельного товара или услуги. Для геопродуктов это часто единственный используемый инструмент брендинга. К примеру, в Калининградской области свои сайты имеют все муниципальные образования.
Баннерная реклама при продвижении бренда территорий используется очень редко. Как правило, с помощью баннерной рекламы продвигают бренды продуктов, услуг или компаний.
Работа на форумах и в социальных медиа также больше характерна для продвижения продуктов, услуг и компаний. Это связано с тем, что для такой деятельности нужно держать штат работников, которые будут заниматься этим на регулярной основе, либо регулярно давать соответствующие заказы компаниям, которые специализируются на оказании такого рода услуг.
Распространение рекламной информации в онлайн-СМИ с целью продвижения бренда региона встречается чаще, однако этот инструмент также нельзя назвать распространенным пре брендировании геопродукта.
Более пригодным для данных целей является распространение нерекламных статей в тематических средствах массовой информации. Однако на практике такие статьи редко сопровождаются брендом и слоганом территории, даже если они разработаны.
Под вирусным маркетингом понимаются мероприятия, реализация которых позволяет обеспечить активное распространение нужной информации внутри целевой аудитории самими потенциальными потребителями [7, С. 178]. В качестве инструмента вирусного маркетинга чаще всего используется видеоролик, реже аудиозапись, флеш-приложение, фотография или рисунок. Преимуществом вирусного маркетинга является его очень высокая эффективность вследствие низкого уровня затрат. Вирусный маркетинг все активнее используется для продвижения брендов товаров и услуг. Для продвижения брендов геопродуктов он пока используется очень редко.
Еще одним инструментом продвижения бренда в сети Интернет является запуск блога. Данный инструмент используется в настоящее время чаще, чем, например, вирусный маркетинг, но реже, чем баннерная реклама или распространение рекламной информации в онлайн-СМИ. Для продвижения бренда территорий пока используется редко.
То же в отношении брендов геопродуктов можно сказать и о таком инструменте, как поисковое продвижение (SEO), т. е. размещение нужной информации на первых местах поисковых результатов. Сейчас он используется практически только для продвижение брендов товаров и услуг.
Такой инструмент, как брендированные сниппеты, представляет собой сопровождающийся изображением бренда или слоганом небольшой отрывок текста из найденной поисковой машиной страницы сайта, который используется в качестве описания ссылки в результатах поиска. В настоящее время брендированные сниппеты редко используется для продвижения бренда региона, однако, по нашему мнению, в перспективе это будет одним из наиболее часто используемых инструментов.
Флеш-игры, а также такой инструмент, как конкурсы на тематических сайтах, для продвижения брендов пока используются редко, для продвижения брендов регионов их практически не используют.
Таким образом, при продвижении брендов регионов чаще всего используют такой инструмент, как официальный сайт региональных органов власти. Реже используются распространение нерекламных статей в тематических СМИ. Практически не используются размещение рекламы на баннерах, работа на форумах и социальных медиа, распространение рекламной информации в онлайн-СМИ, вирусный маркетинг с использованием сети Интернет, запуск блога, поисковое продвижение (SEO), флеш-игры, конкурсы на тематических сайтах. Очень перспективным и практически не используемым в настоящее время инструментом продвижения бренда региона являются, по нашему мнению брендированные сниппеты.
Исследование практики использования возможностей сети Интернет для брендинга территории позволило разработать следующие рекомендации по повышению его эффективности.
Во-первых, при планировании мероприятий по брендингу территории в целевых региональных программах часто забывают о необходимости проведения предварительных маркетинговых исследований. Между тем, это должно быть обязательным предварительным мероприятием.
Во-вторых, иногда после принятия решения о продвижении бренда территории в сети Интернет не разрабатывается специальная программа, учитывающая специфику онлайн-продвижения, а механически переносится имеющаяся программа для продвижения бренда с помощью традиционных инструментов. Неэффективные результаты при этом могут объяснять непригодностью сети Интернет для данных целей, а не собственными ошибками.
В-третьих, скорее исключением, чем правилом является отслеживание результатов деятельности по продвижению бренда территории. Как уже отмечалось, разработка и продвижение бренда муниципального образования или региона часто является разовой кампанией, а не долгосрочной стратегией. Поэтому эффективность продвижения бренда не отслеживается, не вносится корректировка в реализуемые мероприятия и выбранный инструментарий. Между тем, в сеть Интернет предоставляет прекрасные возможности для сбора статистики и других материалов для анализа эффективности реализуемой программы продвижения бренда.
Таким образом, для интернет-брендинга обычных товаров и услуг чаще всего используются баннерная реклама и распространение рекламной информации в онлайн-СМИ, Продвижение бренда геопродукта имеет свои особенности и с точки зрения применяемого инструментария. Наиболее активно используемым инструментом (а часто — и единственным) является сайт брендируемого геопродукта. Баннерная реклама и другие инструменты используются гораздо реже. Как правило, это связано с тем, что продвижением бренда геопродукта занимаются не на регулярной основе, а в рамках реализации программ социально-экономического развития, где для этих целей предусмотрено несколько мероприятий. Брендированные сниппеты в настоящее время используются редко, но являются потенциально очень эффективным инструментом продвижения бренда региона в сети Интернет.
Литература:
1. Шабанов Т. И. Развитие инструментов интернет-брендинга в России // Бизнес в законе. 2012. № 1. С. 332–335.
2. Голубцов О. Н. Становление интернет-брендинга в автобизнесе: Сайты выходят в офлайн-пространство // Маркетинг услуг. 2013. № 2. С. 146–153.
3. Дупленко Н. Г. Использование инструментов маркетинга территорий в региональных программах социально-экономического развития // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2011. № 1. С. 59–64.
4. Дупленко Н. Г. Использование бенчмаркинга для развития малого предпринимательства в муниципальном образовании // Вектор науки Тольяттинского государственного университета. Серия: Экономика и управление. 2012. № 4. С. 53–56.
5. Шалимова А. А. Интернет-маркетинг в продвижении бренда Калининградской области // Культурная и гуманитарная география. 2013. Т. 2. № 1. С. 101–108.
6. Дупленко Н. Г. Механизм выравнивания асимметрии социально-экономического развития региона // European Social Science Journal = Европейский журнал социальных наук. 2012. № 2. С. 452–459.
7. Хутыз З. М., Кузнецова Е. М. Вирусный маркетинг как современная форма маркетинговой коммуникации // Экономика устойчивого развития. 2013. № 4 (16). С. 178–183.
