Исследования в области модернизации на уровне предприятия, холдинга, кластеров позволило авторам прийти к выводу, что обоснованно выделять конкретные виды модернизации, а именно: совершенствование и инновации [1–4]. С этих позиций исследовалась маркетинговая деятельность предприятий, холдингов хлебопекарной отрасли, которые используют концепции маркетинга и социально-этического маркетинга [5].
Установлено, что совершенствование в маркетинге проявляется применительно к концепции маркетинга в таких элементах, как: выявление потребностей и запросов покупателей (рынок); определение емкости рынка; ресурсы производства и программа маркетинга; продвижение товара на рынок; покупатели (рынок); завоевание доли перспективных рынков; совершенствование ценовой политики;
- стимулирование сбыта;
- изучение реального поведения людей по отношению к товарам;
- организация рекламы;
- коммуникации.
Используя данную концепцию, предприятия, холдинги ориентируются на рынок, добиваясь роста его доли. Главной целью при этом является полное удовлетворение потребностей потребителей.
Ниже представлены результаты исследований авторов в области модернизации.
Практически каждый хлебозавод имеет возможности для модернизации маркетинговой деятельности.
Например, хлебозавод ОАО «Серебряный бор» провел модернизацию в области маркетинга по совершенствованию управления ассортиментом. Оценка использования производственной мощности хлебозавода и резервов показала, что предприятие может дополнительно выпускать 600 тонны новой продукции в год.
Результаты проведенного исследования были учтены при обосновании предложений по совершенствованию управления ассортиментной политикой.
На ООО «Александровский хлебозавод» имеется собственный автопарк по доставке продукции потребителю. Ряд предприятий торговли неоднократно высказывали претензии по работе автопарка. В связи с этим, совершенствование работы собственного автопарка следует признать весьма существенным фактором улучшения сбытовой деятельности предприятия. К тому же, данное предприятие предлагает своим клиентам достаточно высокую наценку за доставку продукции (она составляет 17,1 руб.) [6]. Поэтому рекомендуется повысить производительность транспортного цеха в целях снижения наценки. Совершенствование работы собственного автопарка следует признать весьма существенным фактором улучшения сбытовой деятельности предприятия. Основные получаемые преимущества в данной области следующие: более четкое соблюдение графиков доставки продукции потребителю; отсутствие рекламаций на доставляемую продукцию (экспедиционный брак); увеличение утреннего и ночного завоза продукции в торговую сеть; модернизация компьютерного обеспечения приёма заказов, отгрузки продукции и маршрутизации; повышение коэффициента использования грузоподъёмности автотранспорта; жёсткое соблюдение санитарно-гигиенических требований; сокращение эксплуатационных издержек.
Реализовав план маркетинговых мероприятий, предприятие может значительно улучшить показатели эффективности деятельности.
К инновационной сфере маркетинга авторы относят социально- этический маркетинг, сущность которого предопределяет, что предприятие должно производить продукцию, которая не вредит здоровью населения, не нарушает экологический баланс в природе, не оказывает вредного воздействия на окружающую среду.
Кроме того, маркетинговые коммуникации предприятия должны обеспечивать покупателей корректной информацией, считается неэтичным порочить конкурентов.
При использовании концепции социально-этического маркетинга в отличие от концепции маркетинга рекомендуется учитывать интересы общества в целом.
Модернизация инновационная в маркетинге применительно к концепции социально-этического развития, как показал обзор специальной литературы, может проявляться при использовании психографического сегментирования [7–11]. Оно знаменует собой разделение потребителей на сегменты (группы) по психологическим признакам, характеризующим индивидуальность личности, стиль ее жизни и являющимися комплексными факторами формирования покупательской мотивации [12, 13].
Установлено, что психография расширяет общие основы для сегментирования рынка, т. е. географическую, демографическую, социально-поведенческую.
Значимость психографического сегментирования для предприятия проявляется в том, что ориентация на групповую ценность выбранного сегмента ускоряет процесс продвижения товара.
Имеется зарубежный опыт использования психологического сегментирования. Так, в соответствии с американской системой классификации VALS («Ценности и стиль жизни») потребители делятся на четыре категории:
- движимые потребностью;
- экстраверты;
- интроверты;
- интегрированные личности.
В каждой категории выделяются соответствующие подтипы, общим число девять, которые и образуют сегменты. Результатом является возможность установления эмоциональной связи между изделием и его покупателем, а также усиление гибкости рекламной стратегии. Даже, если эмоция вызвана личными пристрастиями, ее «разогрев» часто неосознанно происходит под первичную эмоцию «я могу себе это позволить, потому что я такой-то». Такова предпосылка психографического сегментирования, при котором осуществляется разбиение потребителей на группы по эмоциональным устремлениям. Так, при приобретении хлебопекарной продукции стали выделяться группы покупателей, эмоционально озабоченных своим здоровьем (хлеб 8 злаков, белково-пшеничный, белково-отрубной, ахлоридный, бессолевой обдирной, цельнозерновой хлеб с отрубями и др.), повышенными вкусовыми качествами (фруктовый хлеб, горчичный, деликатесный хлеб, хлеб альпийский с семечками). Таким образом, определение и формирование эмоционального отношения потребителя к товару (продукции) является целью психографического сегментирования [14].
Литература:
1. Скляренко С. А., Панченко Т. М. Анализ показателей энергопотребления на предприятиях пищевой промышленности// Пищевая промышленность. 2010. № 4. С.32–34
2. Скляренко С. А., Мастихин А. А. Филиппова М. Г., Каппушева Ф. М. Оценка механизмов перспективного развития инновационно-образовательного кластера «Технологии питания»// Сборник научных трудов Sworld. 2013. T.32. № 2. С.24–27
3. Мастихина А. Л., Косикова Ю. А. Концепция маркетинга в формировании инновационных образовательных и производственных кластеров// Молодой ученый. 2014. № 1. С.396–398
4. Мастихина А. Л., Косикова Ю. А. Преимущества вступления в инновационно-образовательный кластер// Молодой ученый. 2014. № 2. С.490–491
5. Косикова Ю. А. Маркетинг в системе управления на предприятиях пищевой промышленности (на прим. пищеконцентрат. отрасли). Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук/ Москва. 1997
6. Тульская Н. С., Косикова Ю. А., Шифман З. Б., Косован А. П. Практические рекомендации по проведению маркетинговых исследований хлебопекарного предприятия.// Хлебопечение России, № 3, 1998.
7. Усович К.И. Инновации в маркетинге: имагографическое сегментирование // Психологическая газета, 09.03.2007..
8. Хальбвакс М. Социальные классы и морфология. СПб.,2000.
9. Скляренко С. А., Панченко Т. М., Селиванов И. А., Головенко М. В. Перспективы развития промышленного туризма в России// Российское предпринимательство. 2011. № 10–1. С.146–150
10. Скляренко С. А., Суворов О. А., Мастихин А. А., Филиппова М. Г., Каппушева Ф. М. Модели сотрудничества науки и производства в пищевой промышленности// Молодой ученый. 2013. № 7. С.246–249
11. Скляренко С. А., Панченко Т. М., Суворов О. А., Лабутина Н. В. Производственная инфраструктура предприятий хлебопекарной промышленности — вчера, сегодня, завтра // Хлебопечение России. 2012. № 2. С.10–11
12. Скляренко С. А., Стригина М. О., Есипова Е. С., Филиппова М. Г. Анализ полевого исследования рынка пива в районе Сокол по г.Москва// Молодой ученый. 2013. № 12(59). С.362–367
13. Аверина О. В., Тульская Н. С. Особенности российского рынка пива// Пиво и напитки. 2003. № 2. С.4–5
14. Усович К. И. Инновации в маркетинге: имагографическое сегментирование // http://www.masters.donntu.edu.ua/2011/iem/fishova/library/article6.htm
