В течение нескольких десятилетий реклама является неотъемлемой частью современного общества с его развитой рыночной экономикой и массовой культурой. Под влиянием рекламы, занимающей большое место в информационном и социокультурном пространстве, не только активизируется покупательский спрос членов общества, но и создается их сфера досуга, основанная на стереотипах потребительского поведения.
Также уже ни у кого не вызывает сомнения тот факт, что медиакультура (и, в частности, реклама) играет в жизни подрастающего поколения существенную роль, и игнорировать этот факт – значит оставить ребенка наедине с медиапространством, созданным по жестким законам взрослого мира, не всегда честным и, к сожалению, меркантильным. В рекламе широко используется богатый арсенал манипулятивных приемов, характерных для массовой коммуникации в целом. Рекламная продукция создает виртуальную реальность (миф о счастливой жизни с рекламируемым продуктом), существенно отличающуюся от реального мира, что отражается на ценностных ориентациях и установках подрастающего поколения. По мнению ведущих педагогов и психологов эта созданная заменяет жизненные ценности и поведенческие стереотипы, формируя так называемое «общество потребления».
Для выявления представлений о рекламной продукции у подростков нами был проведен диагностирующий педагогический эксперимент. Целью поставленного эксперимента стали оценки общего интереса школьников к рекламной продукции, степень их интереса к рекламе различной тематики, представленной в разных форматах (теле,- радио-, печатная продукция), характер личного опыта, накопленного учащимися при взаимодействии с рекламой (в том числе влияние мнения родителей, учителя и сверстников на оценку рекламы как социокультурного явления) нами был проведен диагностирующий педагогический эксперимент.
Одним из методов достижения поставленных целей стал ассоциативный экперимент на понятие-стимул «Реклама». Применение ассоциативного эксперимента позволяет создавать экспериментальные ситуации, заключающиеся в предъявлении испытуемым различных заданий и вызывающие их вербальные реакции, имеющие неосознанный стереотипный характер, превратившиеся в навык, в стандарт восприятия и поведения.
Полученные ответы-ассоциации мы сгруппировали по контенту и высчитали процентную выраженность контентов (см. Диаграмму 1)
Диаграмма 1.
Так у испытуемых было выделено четыре основных группы ассоциаций. Преобладающей по выраженности стала категория ассоциаций-определений отражает представление о рекламе как инструменте маркетинга: реклама двигатель торговли, продвижение бренда, чтобы купили, новинки, реализация, торговля и т.п.. Следующей по выраженности стала категория, в которой школьники связывают рекламу в ассоциативную цепочку с какими-либо конкретным товаром или рекламным лозунгом: coca-cola, I-phon, не грусти-похрусти, сникерсни, это что за балет, невозможное возможно и.т.д. 17% опрошенных выдали негативные ассоциации на понятие реклама: достала, навязчива, глупая, однообразие, ложь, обман, выманивание денег и т.д., а 13% выразили позитивное позитивное или нейтральное представление о рекламе: нужная информация, полезно, интересно.
Таким образом, учащиеся видят большую значимость рекламы на рынке товаров и услуг, однако нет однозначного мнения относительно ее рациональности. По нашему мнению, это связано с тем, что школьникам сложно сопоставить пользу от информирования и вред от навязывания товаров и услуг. При этом реклама в сознании подростков реклама представляется отражением их личных потребностей и интересов.
Для выявления их интереса к рекламе различной тематики, предпочтений видов рекламной продукции у школьников, положительный и отрицательных свойств рекламы нами также было использовано анкетирование, включающее открытые вопросы, вопросы с вариантами ответа и , так называемые незаконченные предложения.
В целом, учащиеся проявляют неравнодушное отношение к рекламе. Большинство реципиентов отметили, что реклама способна их чем-то привлечь – 79%, а также то, что они довольно часто сталкиваются с этим видом массовой коммуникации (на вопрос, как часто они обращают внимание на рекламу, ответ «часто» дали 16%, ответ «иногда» дали 68%, ответ «стараюсь не замечать» - 16%).
В результате анализа законченных предложений, можно отметить следующие основные тенденции.
В предложениях «Реклама помогает мне…», «Я смотрю рекламу, чтобы…» подростки указывали, что реклама помогает знакомиться с рынком товаров и услуг, а также выбирать необходимые товары.
При этом учащиеся продолжили предложение «Большинство людей …… рекламу ……», - рекламу не смотрят и считают ненужной информацией. Что противоречит предыдущему предложению и выявляет негативные социальные установки на рекламную продукцию.
Предложение «В рекламе меня привлекает, прежде всего…» 30% испытуемых закончили предложение, что реклама не привлекает, а остальные указывали, что их привлекает сюжет ролика и/или его оформление.
Продолжение предложения «Реклама может приносить пользу, если…» выявило, что учащиеся считают рекламу полезной, если она удовлетворяет их познавательный интерес («показывают другие страны», «исторические факты», «новое в науке и технике» и т.д.)
Самым популярным окончанием предложения «Без рекламы жизнь стала бы…» был ответ «жизнь стала бы лучше», однако 10% опрошенных написали «жизнь стала бы скучнее».
Также нами было выявлено, что большинство респондентов считают, что любой товар, производство которого разрешено законом имеет право на полноценную рекламу, однако треть испытуемых не согласны с этим мнением (см диаграмму 2).
Диаграмма 2
В вопросе необходимости рекламной продукции, мнения подростков разделилось: большинство (44%) считают, что реклама нужна для получения прибыли производителей, примерно треть опрошенных считают важным продвижение новых товаров, 26% видят в рекламе просветительскую информацию для населения (см. диаграмму 3).
Диаграмма 3
При покупке подростки в основном приобретают товары исходя из совета друзей/родителей, 31% используют рекламную информацию, и только 2% испытуемых руководствуются собственным мнением. Как нам кажется это связано с тем, что подросткам свойственно ориентироваться на мнение референтной социальной группы и доверительно относиться к информации СМИ (см. диаграмму 4).
Диаграмма 4
Оценивая достоверность информации из рекламного сообщения, половина опрошенных подростков проявила доверие к данной информации, чуть больше трети подходят к рассмотрению информации в рекламе критично, а 13% опрошенных указали, что не доверяют рекламе, что опять-таки входит в противоречие с высказанным выше мнением (см. диаграмму 5). Как уже отмечалось, это может быть связано с противоречивостью установок на рекламную продукцию испытуемых и несформированностью у них собственного мнения.
Диаграмма 5
В ответе на вопрос «Всегда ли одинаково выглядит и оценивается предмет в рекламе и в действительности» школьники продемонстрировали следующее. Пониманием того, что изображение предмета в рекламе может не соответствовать описанию и оценке предмета в действительности, обладают 89% опрошенных, однако четко сформулировать, в чем отличие, смогли лишь 16% реципиентов.
В содержательном аспекте рекламной продукции, подростки тяготеют выбирать рекламу, в которой преобладают наглядные красочные образы, а также ссылки на авторитетные источники, причем «авторитетом» зачастую признаются не специалисты в области рекламируемого товара, а известные личности, киноактеры и успешные люди (см. диаграмму 6). Таким образом, можно заключить, что подростки попадают под влияние манипулятивной рекламной техники «ложной аналогии».
Диаграмма 6
В предложении «Я интересуюсь новыми рекламируемыми товарами » половина респондентов выбирает ответ «часто, я хочу быть в курсе новинок». При этом только 4 % указали, что не используют новые (непроверенные) рекламируемые товары (см. диаграмму 7).
Диаграмма 7
Обобщая анализ незаконченный предложений, можно сделать вывод, что у подростков сформировано противоречивое представление о рекламной продукции, в котором диссонируют отрицательные социальные установки на рекламу и живой познавательный интерес к данному виду медиа-продукции.
Обобщая результаты диагностического эксперимента, можно заключить следующее.
Подтвердилось теоретическое положение о том, что школьникам интересна медиакультура и, в частности, реклама. Однако следует отметить, что они, как правило, как источник целенаправленного получения информации.
Тематика предпочитаемой рекламной продукции соответствует возрасту и индивидуальным особенностям детей. Так, например, для школьников 5-6 классов это рекламные сообщения о компьютерных и видеоиграх, игрушках, детских развлекательных центрах, фильмах и передачах, о специфических продуктах питания (жевательных конфетах, безалкогольных газированных напитках) и т.п. Учащиеся старших классов предпочитают, скорее, рассматривать рекламу модной одежды, спортивных товаров, средств ухода за собой, телешоу, музыкальных передач, дискотек, слабоалкогольных напитков, сигарет и проч.
С точки зрения носителя рекламной информации для учащихся более привлекательными являются «телеролики» и плакаты (в том числе вставки в глянцевых журналах).
Выявлена декларируемая негативная социальная установка на рекламные сообщения, которая однако не подтверждается поведенческими паттернами – подростки смотрят рекламу и она во многом определяет их потребительское поведение. Следовательно, у школьников проявляется полное или практически полное отсутствие критической оценки рекламной продукции, её влияния на потребительские интересы, также неумение считывать подтекст коммерческого объявления, восприятие сообщения как достоверного описания реальной действительности, отсутствие потребности проанализировать сообщение как транслятор чьего-то субъективного мнения.
Таким образом, проведенное исследование выявило ряд предпочтений школьников в рекламной продукции. Интерес школьник проявляемый к данному виду медиа - сообщений можно использовать в качестве дидактической составляющей учебной и воспитательной деятельности в области формирования культуры информационной безопасности в соответствие с действующим законодательством.
