В данной статье рассматриваются особенности выбора цвета для наружной рекламы с учетом психологических особенностей восприятия цвета человеком, законов цветоведения и уровня социально-культурного развития потенциальных потребителей.
Ключевые слова: наружная реклама, рекламные носители, психология цвета, цветовые контрасты.
Наружная реклама сегодня так плотно вошла в нашу жизнь, что порой мы не замечаем ее. Проходя по улицам, мы не смотрим на вывески и баннеры. Тем не менее, главная задача наружной рекламы — привлекать внимание потребителей.
Наружная реклама — это средство маркетинговой коммуникации, особенность которого заключается в способе передачи графической или текстовой информации. Как правило, наружная реклама располагается на специальных конструкциях (временных или постоянных), которые находятся на открытых пространствах, фасадах и крышах зданий. Они могут быть стационарными или передвижными (реклама на транспорте). Наружная реклама рассчитана в основном на визуальную передачу информации, поэтому при ее создании учитываются особенности зрительного восприятия человека.
Существует большое количество видов наружной рекламы. Наиболее распространенным является информационная вывеска. Она располагается на местах продаж, либо обозначает место расположения социально значимых объектов. Вывеска может представлять из себя как плоскую табличку с рисунком или текстом, так и сложную конструкцию с применением современных технологий и освещения.
Вторым по частоте использования видом наружной рекламы являются рекламные щиты (билборды). Это отдельно стоящие конструкции больших размеров, на которых располагаются информационные плакаты. Это эффективное средство для проведения рекламных кампаний, акций, а также для создания имиджевого представления о фирме или товаре у целевой аудитории. Благодаря своим размерам на билбордах можно размещать крупные изображения и тексты, что позволяет быстро воспринимать информацию, например, человеку, едущему в автомобиле, поэтому этот вид рекламных носителей предпочитают располагать вдоль дорог, на автострадах.
Кроме билбордов часто используемым средством наружной рекламы, являются перетяги, которые размещаются над проезжей частью улицы. Удобочитаемость и грамотный дизайн гарантируют успешное достижение цели рекламной кампании.
К наружной рекламе также относятся много других видов рекламных носителей: указатели, штендеры, постеры, стикеры и т. д. Их назначение различно. Они могут указывать месторасположение объекта, акционную или имиджевую информацию. В любом случае, их цель — привлечь потенциального потребителя.
Успешное использование любого вида наружной рекламы начинается с разработки грамотного макета. Создание макета дает представление о будущем рекламном изделии, но для этого необходимо учитывать некоторые особенности, от которых зависит результативность использования данного рекламного носителя. Не достаточно только владеть графическими и техническими средствами, знаниями материала, нужно знать особенности психологического восприятия человеком информации, чтобы выбрать правильную стратегию в разработке макета.
Поскольку основной особенностью наружной рекламы является визуальная подача информации, то одним из основополагающих средств достижения эффективности рекламного носителя является цвет. Конечно, цвет в наружной рекламе должен быть ярким и запоминающимся, но, кроме этого, необходимо учитывать некоторые особенности ассоциативного восприятия цвета, которые зависят от физиологических, психологических и культурно-социальных факторов. Под влиянием цвета люди, не задумываясь, делают определенный выбор. Психологи уже многие годы изучают как каждый цвет влияет на сознание человека, какие вызывает эмоции, какие цвета повышают или понижают настроение. Эти исследования оформились в отдельное научное направление — психологию цвета.
Красный цвет ассоциируется с опасностью и агрессией. Это горячий, активный, насыщенный, яркий цвет. Он символизирует страсть, любовь, огонь. Он повышает пульс и давление крови, от красного быстро утомляются. Красным можно быстро привлечь к себе внимание, поэтому он широко используется в рекламе.
Оранжевый цвет — отличный антидепрессант. Повышает настроение, поднимает самооценку, высвобождает эмоции. Находясь между красным и желтым цветами, оранжевый обладает свойствами этих двух цветов: заряжает энергией и способствует мыслительному процессу.
Желтый цвет — это цвет оптимистов. Он стимулирует работу головного мозга, повышает концентрацию и способствует принятию решений. Это теплый, радостный, яркий цвет. Его использование с контрастными цветами создает эффектную, запоминающуюся рекламу.
Зеленый цвет символизирует жизнь, рост, гармонию, молодость. Он нейтрализует негативные эмоции, расслабляет. Он объединяет людей с природой, делает ближе друг к другу.
Голубой цвет — легкий, нежный, воздушный. Он символизирует чистоту, постоянство, надежность. Повышает работоспособность, способствует общению.
Синий цвет успокаивает, создает атмосферу доверия, безопасности, избавляет от страхов, развивает интуицию. Он символизирует небо и воду, высоту и глубину.
Фиолетовый цвет очень выразителен: холодный, спокойный, таинственный. Он говорить о мудрости, эмоциональности, духовности, способствует вдохновению. Это цвет гармонично развитых людей.
Коричневый цвет — цвет земли. Вселяет надежду и уверенность. Символизирует стабильность.
Серый цвет — это нейтральный цвет. Не часто встретишь людей, кому он нравится, и также редко тех, кого он раздражает. Серый цвет символизирует разум, а не эмоции. Он не отвлекает, он достаточно дружелюбен и надежен, поэтому его часто используют в бизнес-рекламе.
Черный цвет всегда ассоциировался с агрессией и негативом. Это цвет страха, ночи, тайны, авторитарности. Он погашает все цвета, выражает отчаяние и отрицание. Черный цвет противоположен другому ахроматическому цвету — белому.
Белый цвет — цвет чистоты, света и истины. Он раскрепощает, убирает преграды, говорит о завершенности и совершенстве. Это символ равенства, поскольку в нем соединяются все цвета.
Большой вклад в изучение влияния цвета на человека сделал швейцарский психолог Макс Люшер. Его открытия показали, что цвет не только вызывает эмоциональную реакцию человека, но и формирует сами эмоции. Эмоциональная составляющая влияет на принятие человеком решения о выборе товара или услуги, поэтому вызвать определенные эмоции у человека — одна из задач рекламной кампании.
Восприятие одного и того же цвета может меняться в зависимости от того рядом с каким цветом он располагается. Для выделения определенных качеств цвета используются цветовые контрасты. Контраст светлого и темного основан на противопоставлении цветов по светлоте. Он помогает достичь выразительности и реалистичности изображения. Это прекрасное средство акцентирования главного в композиции. Самым ярким тональным контрастом является контраст черного и белого.
Контраст холодных и теплых цветов основан на психологической ассоциации цвета с теплом и холодом и связанным с ней эмоциональном состоянии человека. Йоханнес Иттен, швейцарский художник, теоретик и педагог, называл его самым звучащим из всех видов контраста. Он способствует созданию эффекта перспективы, объема изображения, а также определенных эмоциональных образов.
Контраст дополнительных цветов — это контраст цветов, диаметрально противоположно расположенных в цветовом круге. Они взаимно увеличивают яркость, интенсивность друг друга. Этот контраст уместен для усиления эмоций, для накала страстей.
Рассматривая особенности психологического воздействия цвета, нужно учитывать многие факторы. Например, особенности восприятия цвета в различных обществах, у разных народов, которые зависят от социально-культурных условий, где символическое значение цветов складывалась на протяжении веков. Так, белый цвет в западных странах принято считать праздничным цветом, а во многих странах востока белый — цвет траура.
В зависимости от возраста люди отдают предпочтения определенным цветам: молодые — ярким, насыщенным, пожилые — спокойным, приглушенным. Выбирая цвет для рекламного носителя, прежде всего нужно определиться для какой возрастной категории целевой аудитории он разрабатывается.
Важно учитывать и то, к какой социальной группе принадлежать потенциальные потребители. От общественного положения, места проживания, рода занятий, круга общения человека зависят его цветовые предпочтения, степень эмоциональной восприимчивости. Ритм жизни, социально-культурный уровень развития провинциальных городов отличается от столичных, также отличается и стрессоустойчивость, психологическое состояние и жизненные приоритеты их жителей.
При разработке макетов рекламных конструкций, которые предназначены для размещения на автострадах и вдоль городских дорог, необходимо принимать во внимание особенности, связанные с безопасностью дорожного движения. Цвет рекламных носителей не должен иметь сходство с дорожными знаками и другими техническими средствами организации дорожного движения. Реклама должна легко восприниматься, не отвлекая водителя от ситуации на дороге, не ослепляя его светом, в том числе отраженным.
Безусловно, польза наружной рекламы велика, она доносит до людей различного рода информацию. Однако, в последнее время все чаще приходится слышать от горожан, что наружная реклама портит облик городов. Дозированность и уместность конструкций важна, иначе реклама может вызвать обратный, отрицательный эффект. Большинство российских городов страдают от того, что их исторические центры, которые одновременно являются центрами социально-культурной жизни, загромождены большим количеством рекламных носителей. Они, как правило, располагаются на объектах, которые являются культурным наследием страны, что наносит не только эстетический, но и физический вред строениям. В настоящее время рассматривается законопроект об ограничении использования рекламных конструкций на объектах культурного наследия и достопримечательностях. Уже во многих региональных управлениях культуры разработаны методические рекомендации по изготовлению и размещению рекламы на объектах культурного наследия. Любая вывеска или табличка должна пройти согласование у специалистов. В связи с этим хочется обратить внимание на выбор цвета рекламного носителя при подготовке макета. Главным аспектом является гармоничное сочетание цвета вывески и фасада здания, создание цветового единства композиции. Грамотно созданная наружная реклама может не просто объединиться с архитектурными особенностями зданий, но и улучшить облик российских городов.
Таким образом, выбор цвета для носителей наружной рекламы является одним из важнейших факторов успешной и эффективной реализации стратегических задач рекламной кампании. Выбор цвета зависит от закономерностей психологического восприятия цвета человеком, от социально-культурных особенностей развития потенциальных потребителей, а также от условий окружающей среды, в которых предполагается эксплуатирование рекламных конструкций.
Литература:
1. 1. Базыма Б. А.; Психология цвета: Теория и практика; Изд:Речь 2005 ISBN 5–9268–0363–2
2. Клар Г. Тест Люшера. Психология цвета. Пер. с англ. М., 1975
3. Кнорре К. Наружная реклама — Бератор-Пресс.2002.
4. Наружная реклама на автомобильных дорогах и территория городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения. Издание официальное — БЗ 6–2002/84, ГОССТАНДАРТ РОССИИ, Москва, ГОСТ Р 52044–2003
5. Огилви Д. Огилви о рекламе. — М.: Изд-во Эксмо, 2005. — 232 с.
6. Резепов Ильдар, Книга: Психология рекламы и PR, Серия: дело/маркетинг, Жанр: бизнес, Издание: 2007 г.
7. Уэллс У., Бернет Дж.., Мориарти С. Реклама. Принципы и практика — СПб.: Питер.1999.
8. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе».
